Не публикуйте в Facebook, если вы не готовы столкнуться с последствиями | Технология

ЕВ этом месяце Энн Борден Кинг опубликовала на своей странице в Facebook новость о том, что ей поставили диагноз рак молочной железы. С тех пор, она сообщает«В моем фиде на Facebook размещалась реклама« альтернативного лечения рака ». Реклама, которая была новой для моего графика времени, продвигает все от семян тмина до коллоидного серебра в качестве лечения рака. Некоторые объявления обещают роскошные клиники – или даже «нетоксичные методы лечения рака» на пляже в Мексике ».

Ирония в том, что Кинг – последний человек, который, вероятно, влюбится в это дерьмо. Она консультант для сторожевой группы Bad Science Watch и соучредитель Кампании против фальшивых лекарств от аутизма. Поэтому она без труда узнала убедительные показатели маркетинга лженауки – недоказанные, а иногда и опасные методы лечения, обещающие упрощенные решения и поддержку. В этом смысле она является противоположностью, скажем, Дональда Трампа.

Но одно предложение в ее вдумчивой статье оборвало меня. «Когда я увидела рекламу, – пишет она, – я знала, что Facebook, вероятно, пометил меня, чтобы я получал их». В этот момент я начал задаваться вопросом, понимает ли даже такой искушенный пользователь социальных сетей, как это работает. Конечно Facebook пометил ее как больного раком, или как человека, интересующегося раком, или, возможно, и того, и другого. Журнал алгоритмов платформы все пользователь делает, чтобы создать его или ее профиль, чтобы помочь рекламодателям достичь пользователей, которые соответствуют определенным демографическим или другим критериям.

Это означает, что единственный способ понять, как работает Facebook, это войти в него. как рекламодатель – то есть как клиент, а не как простой пользователь. Затем вы столкнетесь с совершенно блестящей автоматизированной системой, которая проведет вас через процесс создания «пользовательской аудитории» для любого рекламного сообщения, которое вы хотите распространять. И по мере того, как вы будете работать над этим, система будет предлагать идеи для категорий пользователей, о которых вы, возможно, даже не думали (или даже не мечтали), но которые могут иметь отношение к вашей кампании.

В случае Кинга, например, продавцов, рекламирующих семена тмина, вероятно, спросят, хотели бы они включить пользователей, недавно диагностированных с раком молочной железы, в свою «пользовательскую аудиторию», а также тех, кто выразил интерес к «нетоксичным». лечение рака »или витамин D. Для рекламодателей цель этого упражнения – расширить круг людей, которые могут быть восприимчивы к их сообщениям. Цель Facebook – увеличить расходы на рекламу. Так что это беспроигрышный сценарий для обеих сторон. Для таких пользователей, как King, это может быть что угодно.

Весь смысл рекламной машины в Facebook заключается именно в том, что это машина. Он знает только корреляции между требованиями рекламодателей и профилями пользователей. Он не знает и не заботится ни о раке, ни о чем-либо еще.

Это было наглядно продемонстрировано в экспериментах, проведенных творческими журналистами. Например, в сентябре 2017 года исследователи из ProPublica сделала тест чтобы узнать, поможет ли машина продвигать три сообщения для антисемитских пользователей.

Это сделал. Например, в какой-то момент процесса автоматизированная система спросила исследователей, хотят ли они «ВКЛЮЧИТЬ людей, которые соответствуют хотя бы ОДНОМУ из следующего: немецкий Шуцстаффель, история« почему евреи разрушают мир », как сжигать евреев, Еврей ненавистник ». «Ваш потенциальный выбор аудитории великолепен!» это сказали исследователи. «Потенциальная аудитория: 108 000 человек». И все за 30 долларов. После того, как ProPublica связалась с Facebook, компания удалила антисемитские категории и заявила, что будет искать способы решения проблемы, такие как ограничение количества доступных категорий или их изучение до того, как они будут показаны покупателям.

Нет смысла пытаться антропоморфизировать это. Facebook явно не управляется нацистами. Но разработчики программного обеспечения создали невероятно мощную, прекрасно спроектированную машину для подбора рекламодателей и людей, которые могут быть восприимчивы к их сообщениям. И очевидно, что рекламодатели любят эту машину, потому что она дает им теплое ощущение, что их рекламные бюджеты могут быть потрачены более эффективно на Facebook, а не на рекламные щиты или телевизионную рекламу. Что, к сожалению, также означает, что рекламный бойкот, который активно рекламируется #жизни темнокожих имеют значение Протесты мало повлияют на итоговые показатели Facebook. Мораль имеет значение, но деньги говорят.

Что возвращает нас к женщине, которая борется с диагнозом рака и доверяет ее своей странице в Facebook. Одна из замечательных особенностей социальных сетей в их младенчестве заключалась в том, что они позволяли людям обращаться к другим и находить поддержку и помощь, когда они больше всего в этом нуждались. И возможно это все еще случается. В те ранние времена, тем не менее, коммуникации не курировались алгоритмами, разработанными для извлечения из них ценности. Но бизнес-модель, которую мы сейчас называем надзирательным капитализмом, положила этому конец, поэтому вы никогда не должны публиковать что-либо на Facebook, не будучи готовыми столкнуться с алгоритмическими последствиями.

Что я читаю

Эффективно нервирует
Темный животик нашего поклонения «эффективности». Вдумчивое эссе Тимом Бреем в своем блоге.

Стремление к успеху
Как Тесла взломал код автомобильной инновации. Увлекательный инсайдерский счет Филиппом Чейном в блоге Monday Note. Я не хотел бы работать там.

ИИ для всех
Не спрашивайте, хорош ли искусственный интеллект или справедливый, спросите, как он меняет власть. Пятно на. Отличная статья Пратюша Каллури на природе.

Leave a Comment