Женщина проходит мимо магазина Allbirds в районе Джорджтаун в Вашингтоне, округ Колумбия, во вторник, 16 февраля 2021 года.
Аль Драго | Блумберг | Гетти Изображений
Магазин обуви Олбердс в четверг обнародовала масштабный пересмотр своей стратегии и перестановку в руководстве после того, как впервые в своей истории не смогла опубликовать квартальный рост продаж в годовом исчислении.
Акции Allbirds резко упали во время торгов в нерабочее время. По состоянию на закрытие четверга акции компании упали на 3,5% в этом году до 2,36 доллара, в результате чего ее рыночная стоимость составила 352,5 миллиона долларов.
Ритейлер, находившийся в процессе масштабного физического расширения, которое сейчас сворачивает, откровенно признал свои неудачи. Компания делает ставку на то, что ее новая стратегия возобновит рост, повысит эффективность использования капитала и повысит прибыльность в ближайшие годы.
«Несмотря на то, что мы добились значительного прогресса, год подошел к сложному завершению, и результаты оказались ниже наших ожиданий как из-за проблем с исполнением, так и из-за макроэкономических проблем», — сказал в своем заявлении Джоуи Звиллингер, соучредитель и со-генеральный директор Allbirds. «Нам нужно улучшить производительность».
Компания заявила, что ее последний квартал пострадал из-за «разочаровывающего» праздничного сезона. Результаты не оправдали ожиданий Уолл-стрит в верхней и нижней строчках.
Вот результаты Allbirds в четвертом квартале по сравнению с тем, что ожидала Уолл-стрит, согласно опросу аналитиков, проведенному Refinitiv:
- Убыток на акцию: 17 центов против ожидаемых 12 центов
- Выручка: 84,18 млн долларов против ожидаемых 96,8 млн долларов.
За три месяца, закончившихся 31 декабря, чистый убыток Allbirds увеличился до 24,87 млн долларов, или 17 центов на акцию, с 10,44 млн долларов, или 9 центов на акцию, годом ранее. Продажи составили 84,18 млн долларов, что более чем на 13% меньше по сравнению с 97,22 млн долларов в годовом исчислении.
В то время как чистая выручка за год увеличилась на 7% до 297,77 млн долларов, чистые убытки Allbirds за первый полный год в качестве публичной компании выросли до 101,35 млн долларов, что более чем вдвое превышает убытки в 45,37 млн долларов, зафиксированные в 2021 году.
Валовая прибыль за квартал снизилась до 43,1% по сравнению с 50,2% годом ранее, поскольку коммерческие, общие и административные расходы выросли до 41,6 млн долларов по сравнению с 36,7 млн долларов в четвертом квартале 2021 года.
Что пошло не так?
Обувной производитель сказал, что его плохие результаты могут быть связаны с рядом ошибок, включая его решение отойти от своего основного потребителя, представив продукты, которые отклонились от этой базы, в том числе беговые товары с техническими характеристиками, предназначенные для элитных спортсменов.
После успешного запуска кроссовок Dasher компания решила глубже проникнуть в категорию высокопроизводительных кроссовок, выпустив такие продукты, как Flyer. Но клиенты Allbirds просто не были «готовы к тому, чтобы мы обслуживали их в этой области», — сказал Цвиллингер в интервью CNBC в четверг.
«Когда мы принимали эти смежные решения по разработке продуктов, мы, к сожалению, упустили из виду то, за что наш основной потребитель полюбил нас в первую очередь и чего они продолжают хотеть от нас», — сказал Цвиллингер.
«И, к сожалению, поскольку у вас ограниченные ресурсы, мы потратили наши маркетинговые доллары и ресурсы на разработку продукта на эти смежности и не проделали столько работы по украшению основной франшизы и оживлению этих франшиз, чтобы они оставались чрезвычайно актуальными для ядра. потребитель.”
По словам Цвиллингера, эти ошибки в сочетании с «очень рекламным» праздничным сезоном привели к тому, что компания не оправдала ожиданий.
«Мы только что увидели кульминацию этих событий, которые просто собрались вместе и создали сложный эффект, и мы не оправдали ожиданий, что нас очень разочаровало», — сказал он.
Стратегия трансформации
Компания также произвела ряд изменений в своем исполнительном руководстве и совете директоров.
Финансовый директор Майк Буфано уходит в отставку. Энни Митчелл, ранее работавшая в Gymshark и Адидасзаймет его место.
Allbirds также наняла нового руководителя магазинов в Северной Америке, упразднила должность коммерческого директора и назначила бывшего Найк исполнительный директор Энн Фриман в совет директоров. Эрик Спранк, бывший главный операционный директор Nike, также был назначен советником совета директоров.
Allbirds обозначил несколько приоритетных областей, которые планирует изучить в 2023 году. Он также нанял главного директора по трансформации — бывшего исполнительного директора Juul Labs Джареда Фикса, который возглавит эту задачу.
Компания планирует восстановить связь со своим основным потребителем, сосредоточив внимание на продуктах, которые нужны этим клиентам, и предлагая более тщательно подобранные сезонные цветовые предложения с учетом гендерной специфики.
Это также замедлит темпы открытия магазинов Allbirds в Соединенных Штатах и продолжит сотрудничество с оптовиками, такими как REI, Нордстрем и Спортивные товары Дика — для повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж.
В 2022 году компания открыла 19 новых магазинов в США. По состоянию на конец декабря у Allbirds было 58 магазинов, 42 в США и 16 за рубежом. В 2023 году компания планирует открыть всего три новых магазина в США в местах, договор аренды на которые был подписан в начале 2022 года.
Компания также пересматривает свою стратегию выхода на определенные международные рынки и рассматривает возможность перехода к модели дистрибьютора, чтобы снизить операционные расходы и общую сложность.
Последним направлением деятельности компании станет увеличение валовой и операционной прибыли за счет перехода к одному производственному партнеру во Вьетнаме.
Полный отчет о доходах читайте здесь.
Исправление: Allbirds сообщила о чистом убытке в размере 17 центов на акцию в последнем квартале. В более ранней версии истории говорилось, что потери были скорректированы.