Продавцы B2B часто думают о клиентах как о рациональных лицах, принимающих решения, которые стремятся максимизировать ценность, снизить затраты и сэкономить время. Но исследование 2128 офисных работников в США, Великобритании, Франции, Германии, Испании и Италии показало, что клиенты B2B предпочитают взаимодействия, которые подпитывают их психологические потребности, даже если они требуют больше времени или стоят больше денег. Рассмотрение обслуживания клиентов через призму трех основных психологических потребностей — автономии, привязанности и мастерства — открывает множество возможностей для повышения качества обслуживания.
Исследователи давно поняли, что все люди, независимо от пола, возраста и культуры, питаются тремя психологическими потребностями: укоренившимся стремлением к выбору (автономия), связью с другими (родственность) и опытом, который развивает их навыки (мастерство).
Хотя универсальность психологических потребностей хорошо известна, они в основном игнорировались как инструмент повышения лояльности потребителей и сокращения оттока. Недавно моя команда в ignite80 в сотрудничестве с платформой для общения с клиентами Front опросила 2128 офисных работников в США, Великобритании, Франции, Германии, Испании и Италии, чья роль заключалась в работе с компаниями B2B.
Наши результаты показывают, что клиенты B2B предпочитают взаимодействия, которые подпитывают их психологические потребности, даже если они требуют больше времени или стоят больше денег.
Мы начали наше исследование с определения респондентов, обладающих полномочиями и бюджетом для выбора поставщиков на работе. Затем мы задали этой группе респондентов ряд вопросов об их предпочтительном опыте. Мы нашли это:
Клиенты предпочитают выбор решению проблемы.
Мы спросили респондентов, что из следующего они предпочли бы от поставщика услуг:
а) наличие проблемы, решенной одним решением, или
б) предлагается несколько решений и предлагается выбрать.
Хотя первый вариант (решение проблемы с помощью одного решения) занимает меньше времени и гарантирует решение проблемы, 58% респондентов предпочли возможность сделать выбор. Другими словами, опыт выбора считался желательным, даже если он не приносил дополнительной пользы и давался за счет дополнительного времени.
Клиенты предпочитают человеческое общение скорости.
Клиенты не просто готовы пожертвовать временем, чтобы получить возможность выбора — они также предпочитают обменивать время на человеческое общение. Мы спросили респондентов, что они предпочитают:
а) «поговорить» с чат-ботом и решить его проблему в течение 5 минут, или
б) поговорить с человеком и решить его проблему за 10 минут.
Хотя ожидание человека требовало в два раза больше времени и не давало никакой дополнительной пользы (в обоих вариантах участники были уверены, что их проблема будет решена), почти три четверти участников (74%) предпочли ожидание в два раза дольше.
Стремление к человеческим связям проявилось в нашем исследовании в ряде других аспектов. Например, мы попросили респондентов оценить эффективных и неэффективных поставщиков услуг, с которыми они имеют дело, по различным параметрам, в том числе по тому, знает ли поставщик их лично. Среди продавцов, оказывающих «плохой» сервис, только 33% респондентов сообщили, что продавцы знакомы с ними лично. Напротив, среди поставщиков, предоставляющих «хороший» сервис, респонденты указали, что поставщик знает их лично более чем в два раза чаще (70%). Таким образом, опыт тесного общения и впечатления от хорошего обслуживания идут рука об руку.
Клиенты предпочитают рост быстрому решению.
Затем мы спросили клиентов, предпочитают ли они поставщика услуг, который:
а) решает проблему за них, или
б) учит их, как решить проблему самостоятельно, без необходимости обращаться к поставщику услуг.
61% клиентов предпочли, чтобы их научили решать проблемы самостоятельно.
Стремление к обучению было особенно выражено среди молодых респондентов, группы, которая больше всего инвестировала в развитие своих навыков. Среди респондентов поколения Z более трех четвертей (76%) предпочли поставщика услуг, который научил решать проблемы самостоятельно. Напротив, среди бэби-бумеров лишь незначительное большинство (51%) предпочли, чтобы их обучали решениям, а не просто решали проблему.
Использование этих идей
Рассмотрение обслуживания клиентов через призму психологических потребностей открывает множество возможностей для повышения качества обслуживания, позволяя клиентам испытать автономию, связь и мастерство.
1. Чтобы обеспечить автономию, не чините — сотрудничайте.
Хотя клиенты ценят опыт поставщиков, это не означает, что они хотят, чтобы им говорили, что делать. Клиенты предпочитают, чтобы им предлагали несколько решений проблемы и предлагали выбрать, а не решать проблему с помощью одного решения (58% против 42%). Вывод: даже если у вас на уме эффективное решение, предоставьте своим клиентам варианты, чтобы они напоминали им, что они все контролируют.
2. Чтобы подпитывать родство, подключайтесь разумно.
Наши данные показывают, что клиенты ценят поставщиков, которые помогают им выполнять свою работу более эффективно. Когда мы представили респондентам ряд действий, ориентированных на отношения, которые может предпринять поставщик, и спросили, улучшат ли они или испортят впечатление от услуг поставщика, действия с наивысшей оценкой включали 1) обращение, чтобы узнать, нужна ли клиенту помощь с какими-либо проектами. , 2) проверять, как дела у клиента, и 3) отправлять ежемесячный информационный бюллетень с полезной информацией. Но мы также обнаружили, что клиенты меньше думают о поставщиках, которые встраивают GIF-файлы в электронные письма или отправляют им запрос на добавление в друзья на Facebook.
Вывод: не форсируйте отношения. Сосредоточьтесь на том, как улучшить работу ваших клиентов, прокладывая путь к развитию подлинных отношений.
3. Сопереживайте скупо.
Наше исследование также включало некоторые интересные результаты, касающиеся эмпатии. Выражение эмпатии, распространенный способ укрепления связи с нашими друзьями и семьей, может иметь неприятные последствия, если клиенты сочтут это неискренним. Слишком часто поставщики услуг встраивают эмпатию во взаимодействие с клиентами, полагая, что это то, что клиенты хотят услышать. Это ошибка. Наше исследование показывает, что клиенты гораздо больше предпочитают поставщика услуг, который отвечает со знанием дела, а не того, кто «чувствует их боль».
4. Чтобы подпитывать мастерство, развивайте навыки своих клиентов.
Как люди, у всех нас есть неотъемлемое желание изучать новые вещи и развивать свои способности. Это особенно верно для молодых клиентов B2B, которые ценят развитие мастерства в своих ролях на работе. Вместо того, чтобы просто решить проблему клиента, постарайтесь поделиться идеями, которые подпитывают их опыт мастерства.
Мы часто думаем о клиентах как о рациональных лицах, принимающих решения, которые стремятся максимизировать ценность, снизить затраты и сэкономить время. Результаты этого исследования подчеркивают пределы этой точки зрения. Когда дело доходит до выбора поставщиков услуг, желание удовлетворить психологические потребности может быть столь же важным, как и желание сэкономить время и деньги.
