Если вы все еще ссылаетесь на отметки 2021–2022 гг. Для планирования бюджетов DTC Pharma, вы принимаете решения со вчерашней картой. Всего за 24 месяца инвентаризацию телевизора изменились, потоковая передача взорвалась, правила ужесточились, печенье распутывалось, а экономика пациента изменилась. Вот что нового – и почему любые данные DTC старше двух лет принадлежат к мусорной корзине.
1) Потратить и микс сменились – быстро
Фарма вылила больше, чем 10,1 млрд долларов в рекламу RX в 2024 году, с 10 лучших препаратов по 3,3 млрд. Долл. США по каналам. По телевизору, топ-10 брендов потратили $ 2,13 млрд. В 2024 годупо сравнению с 1,94 млрд долларов в 2023 году. И в 1H 2025Национальный телевизор тратит хит $ 2,97 млрдвверх 12% годом-частично, отчасти GLP-1. СМИЖесткая фарма+1Эмаркетер
Категория микс внутри, которые тратят, также изменилась. Wegovy, Zepbound и другие GLP-1 были одними из самых тяжелых инвесторов телевидения в 2024–2025 годах, а только Вегови. ~ 40 миллионов долларов В июне 2025 года ТВ. Месяц за месяц GLP-1 имеет рейтинги-и бюджеты. Жесткая фарма+1
Итог: Коэффициенты расходов до 2023 года не предсказывают поведение 2024–2025 гг. Для вашей категории.
2) потоковой инвентаризации (и риска) не похож на 2022
Prime Video включил рекламу 29 января 2024 годадобавление новой новой адресуемой площади поверхности телевизора. Доля потоковой фармацевтической впечатления по-прежнему меньше, чем линейная, но теперь она обязательна для постепенного охвата и контроля частоты. Streamtvinsider.comPCWorld
С этим ростом рискует: Неверный трафик (IVT) на открытой программе CTV был измерен между ~ 19% и 24% по всему 2024 – Q4 2024 отчетам. Если ваше измерение CTV не учитывало это в 2024–2025 годах, ваши числа подъема и достижения могут быть раздуты. Pixalate+1
Итог: Ваши «контрольные показатели CTV» 2022 года устарели; Профиль рынка и мошенничества сейчас разные.
3) Книга правил изменилась – как и ваш креатив
FDA завершило DTC TV/радио «Основное заявление» Правило – учет, заметная и нейтральная информация о риске –в рамках 20 ноября 2024 годаПолем Если ваше тестирование на рекламу предшествует этой дате соответствия, ваше внимание и отзывные критерии не будут переведены. Федеральный реестр
Руководство по отслеживанию HIPAA также развивалось. HHS OCR обновил свой бюллетень для отслеживания. Март 2024 г.и Федеральный суд освободил ключевые детали в июне 2024 года– Но остается проверка. Если вы все еще работаете на интерпретациях 2022 года (или используете пиксели одинаково), вы устарели как при риске, так и при допустимых измерениях. Американская ассоциация больницыHHS.gov
Итог: Креатив, раскрытие информации и цифровые инструменты с 2022 года не отражают реальность соответствия 2024–2025 годов.
4) Крупка печенья повернулась
Многие команды запланированы для выпуска третьих сторонников в 2024 году. Затем Великобритания CMA заявила, что Google не будет продолжаться с точки зрения cookie, «как изначально предполагалось». и вместо этого Google повернулся к элементам управления выбором пользователя. Рамки планирования и атрибуции, которые предполагали отсечение печенья 2024 года, теперь нужно пересмотреть. Salesforce LegsGroaS.ai
Итог: Если ваша дорожная карта 2023–2024 гг. Заняла жесткую дату печенья, повторно оценка вашего таргетинга и входов MMM.
5) Правила доступности пациента Сброс кривых спроса
Начинающий 1 января 2025 годаВ Medicare Part D Затраты на карману ограничены 2000 долл. США в годс ~ 11 миллионов бенефициаров Ожидается, что попадет в кепку. Это изменяет чувствительность к цене, приверженность и предположения о отказе, особенно для специальных категорий. KFFЦентры услуг Medicare & Medicaid
Итог: Данные о приверженности до капитализации и эластичности являются неправильными априорами для планирования 2025 года.
6) Потребители все еще видят рекламу – и действуют на них
В Январь 2025 годаВ 97% из нас, взрослые, сообщили, что видели рекламу RX, 53% почти ежедневно. 18% говорил с врачом из -за объявления; Среди них, 50% получил запрошенную RX и 56% обсуждаемая стоимость. 74% Скажем, они обращают пристальное внимание на раскрытие побочных эффектов. Это текущий Поведение потребителей, а не снимок 2018 года. Файлы KFF
Итог: Свежий опрос доказывает, что DTC все еще запускает клинические разговоры – измерения этих путей 2025 года, а не 2016 года.
Что делать сейчас (практические движения)
- Принять «двухлетнее правило». Отказаться от базовых планов на данных DTC старше 24 месяцев. Обновите базовые показатели своей категории 2024–2025 Ispot/Kantar/Mediaradar читает и держит их ежеквартально. Жесткая фармаСМИ
- Восстановите модели TV/CTV Mix. Включите Prime Video Inventory и специфичную для платформы производительность. Настройка для CTV IVT и запустить издатели белые списки; Требовать MRC-аккредитованную фильтрацию SIVT. Streamtvinsider.comPixalate
- Повторно проверить творческий тест на стандарт FDA 2024 года. Более короткие срезы, варианты с двойным массивом и явное ясность риска. Любое исследование подъема до N-NOV 2024 должно рассматриваться только как направление. Федеральный реестр
- Измерение переключения на прочные сигналы.
- Использовать Розничные медиа -чистые номера (Например, CVS Media Exchange) для результатов RX с закрытой контуром и уточнения аудитории. Фонд СодружестваСовременная розничная торговля
- Где это уместно, пара Экспозиция телевидения с данными претензий через подтвержденных партнеров (например, Spot + Iqvia Digital) для количественной оценки дополнительных сценариев. показывать
- Бегать Гео на основе экспериментов и MMM, которые явно моделируют 2025 Часть D Cap влияние. KFF
- Планируйте волатильность политики. Законодательная болтовня об ограничении DTC всплывает регулярно; Убедитесь, что у вас нет бренда обучения по заболеваниям, активации HCP и контента, принадлежащего к собственному каналу, если правила затягиваются. Финансовые времена
Здравоохранение и СМИ переехали больше за 24 месяца, чем в предыдущие пять лет. Бюджеты, каналы, творческие правила, файлы cookie и динамика пациентов, выходящих из карманов, теперь разные. Обратитесь к любому набору данных DTC старше двух лет как красный флаг и восстановите свой план с помощью источников, методов и предположений 2024–2025 гг.
Источники: ISPOT/KANTAR/MEDIARADAR TREND и охват; Финальное правило FDA (ноябрь 2023 г.) с 20 ноября 2024 годасогласие; HHS/OCR отслеживания обновлений и судебные действия (2024); CMA + обновления отрасли по политике Cookie Google (2024–2025); CMS/KFF на 2025 Часть D $ 2000 Cap; KFF JAN. 2025 DTC AD опрос. Жесткая фарма+1Федеральный реестрАмериканская ассоциация больницыHHS.govSalesforce LegsKFFЦентры услуг Medicare & MedicaidФайлы KFF
Продолжение темы
