Paramount Skydance проявляют смелость (что мне нравится!)… И они совершили огромную ошибку

(Добро пожаловать в «Самую важную историю недели», мою колонку о стратегии, выходящую раз в две недели, в которой анализируются самые важные (но часто не самые громкие) новости за последние две недели. Я специалист по стратегии в сфере развлечений, бывший руководитель потокового вещания, а теперь анализирую бизнес-стратегию в индустрии развлечений. Пожалуйста, подпишитесь.)

Substack представил новую функцию пару месяцев назад, и я думаю, что уже заметил ее влияние на платформу. На первый взгляд можно подумать, что мне бы это понравилось. Эта новая функция?

A/B-тестирование заголовков рассылок Substack.

Вот как это работает: писатель пишет статью. Прежде чем нажать «Отправить», они включают два заголовка. Затем Substack рассылает две версии статьи: одну подгруппе читателей с одним заголовком, а другую — другой подгруппе с другим. Затем он видит, какой из них был открыт больше, и рассылает его всем остальным.

Это больше данных для авторов и издателей, а больше данных означает более правильные решения, верно?

Неправильный!

Неправильно, неправильно, неправильно!

Я имею в виду, конечно, это больше данных. Но именно здесь сталкиваются «стратегия» и «данные». Данные хороши настолько, насколько хороши решения, которые вы можете с их помощью принять. И если бизнес не может измерить все, что имеет значение, то то, что он может измерить, может фактически сбить его с пути. Рассмотрим эти два измерения:

1. Уровень открытия электронного письма.

2. Рост капитала бренда среди клиентов чувствует после прочтения электронного письма.

Что действительно должен знать автор Substacker? Они хотели бы знать данные номер два. Для рассылки с платной подпиской недостаточно знать, сколько людей открыли электронное письмо; дело в том, повысило ли чтение этого электронного письма вероятность того, что они останутся читателями, или повысило вероятность того, что они станут платными подписчиками. Но этот второй пункт мы не можем измерить. Мы не можем измерить субъективные «чувства»; мы должны вывести их из поведения.

Таким образом, у нас остался показатель номер один — открываемость. Это говорит о том, был ли заголовок достаточно соблазнительным, чтобы побудить людей, которые в это время читали их электронные письма, нажать на него. Зная это, вы можете себе представить, что он выбирает заголовки, которые продают самые экстремальные и, откровенно говоря, кликбейтные истории.

В этом и заключается ловушка. Если электронное письмо удается открыть, но делает это путем тонкого введения в заблуждение или преувеличения истории, это может фактически ухудшить показатель номер два (капитал бренда), который мы не можем измерить. Я полностью прекратил читать один веб-сайт после того, как открыл статью и подумал про себя: «Этот заголовок меня обманул».

Авторам Substack следует больше думать как премиальные издания и забыть уроки цифровых СМИ 2010-х годов. Сосредоточьтесь на ценности бренда, а не на дешевом охвате.

Однако я не вижу, чтобы это произошло. Честно говоря, в последнее время больше информационных бюллетеней Substack, чем когда-либо, содержат кликбейтные заголовки. Один новичок в Substack и очень крупный автор неоднократно публиковал статьи в стиле «диаграмма, которая определяет экономику» или «новости, которые показывают, что не так с Америкой». Другие информационные бюллетени сразу же используют слово «апокалипсис». Я понимаю: если идет кровь, то это ведет. И, черт возьми, если сатана восстал из ада, чтобы завоевать мир, это не только приведет к лидерству, но и приведет к появлению множества вакансий в информационных бюллетенях.

Но помогут ли они вашему информационному бюллетеню или веб-сайту в долгосрочной перспективе? В этом я не так уверен.

Что касается меня, я не использую эту функцию, потому что как клиент я ненавижу, когда заголовки вводят меня в заблуждение относительно того, что я собираюсь читать. Конечно, я опубликовал некоторые заголовки, которые, возможно, были слишком радикальными, но я не планирую делать это привычкой. (Просто предупреждение: у меня запланирован шуточный заголовок для будущей статьи, который, как я поясню в первом абзаце, является фейковым.)

В любом случае, переходим к (просроченной) статье «Самая важная история недели». Я планирую рассказать некоторые из этих историй в течение следующих нескольких недель. Я смотрю на большие шаги Paramount Skydance, слияние FUBO и Disney, невероятно пикантный взгляд на новости Apple-F1 и многое другое.

Давайте сразу погрузимся.

Честно говоря, я не привык, чтобы крупные компании так быстро следовали моим советам! Конечно, я уже не раз замечал тенденцию или давал рекомендации — будь то спортивные документальные фильмы, еженедельная трансляция шоу или ценность прямых трансляций спортивных состязаний — и в конечном итоге стримеры последовали тому, что я предложил.

Но я часто рекомендую агрессивные стратегии, а большинство руководителей избегают рискованных/агрессивных стратегий. Как, скажем, в июле прошлого года, когда я рекомендовал компании Paramount Global, которая скоро станет Paramount Skydance, должен приложить все усилия, чтобы выиграть потоковые войны после закрытия их слияния. В то время я читал массу людей, утверждающих, что Skydance следует продать Paramount на запчасти. (Мне нравится читать, как бизнесмены анонимно советуют всем сдаться и продать Netflix. Да благословит Бог их сторонники Netflix.)

Вместо этого Paramount-Skydance приступила к скупке и до сих пор не продала ни одного ценного библиотечного актива.

Итак, давайте посмотрим на их покупательский ажиотаж и, что немаловажно, оценим, считаем ли мы, что они проделали хорошую работу.

Давайте просто пробежимся по каждому из недавних решений Paramount и вынесем суждение. Я буду идти в порядке от самого важного к наименее.