Зиплайны, дартс, дикое плавание: почему торговые центры пробуют новые способы привлечения клиентов | Розничная торговля

ТЭто было время, когда самым активным занятием в торговом центре было протиснуться в начало очереди в Primark. Однако в наши дни застройщики привносят спортивные и оздоровительные мероприятия от зиплайнов до крикетфутбол, скалолазание и даже плавание в дикой природе, чтобы привлечь потребителей и использовать пространство, которое больше не нужно розничным торговцам.

В то время как тенденция к соревновательному общению, такому как сумасшедший гольф, дартс или боулинг, хорошо зарекомендовавший себя и спортивные залы стали обычным явлением в торговых центрах, арендодатели становятся более креативными и предприимчивыми в видах деятельности, которые они предлагают, борясь с тусклым интересом к физическим покупкам.

Мероприятия разнообразны: Toca Social предлагает посетителям посмотреть и поиграть в футбол в трех торговых центрах. Американская группа Five Iron, которая сочетает в себе высокотехнологичные симуляторы гольфа, обучение и бар, подписала контракт на открытие первого из как минимум 10 британских объектов в Broadgate в центре Лондона. Предполагается, что даже операторы приключений на зиплайнах Zip World и Go Ape ведут переговоры с арендодателями о добавлении впечатлений в торговых центрах и розничных парках.

Такие операторы помогают заполнить зияющие дыры в торговых центрах после закрытия сотен универмагов и других крупных ритейлеров после перехода на онлайн-покупки и перехода на работу из дома. Пятая часть бывших площадей Debenhams остается вакантной, например, спустя более четырех лет после открытия универмага. вышел на главную улицув то время как несколько бывшие магазины House of Fraser до сих пор стоят пустыми.

По данным исследования Британского консорциума розничной торговли, проведенного совместно с мониторинговой фирмой Sensormatic, посещаемость торговых центров за последние 12 месяцев снизилась во всех, кроме трех, и снизилась на 0,9% в октябре.

В то время как крупные торговые центры продолжают преуспевать, меньшие и менее успешные торговые центры страдают, потому что сети хотят меньше, но более крупных магазинов.

Около 60 из 500 крупнейших торговых центров Великобритании скорее всего, будут полностью снесеныа еще 200 могут быть частично снесены, как показал анализ, проведенный в прошлом году.

Ритейлеры исторически платили больше арендной платы за квадратный фут, чем операторы досуга, снижение спроса на торговые площади сократило разницу, и многие сделки теперь привязаны к обороту, так что арендодатели быстро ощутят боль, если магазин окажется неудачным.

Некоторые центры почти полностью посвятили себя спорту и отдыху. Бывший торговый центр Center Court был преобразован в Wimbledon Quarter – недалеко от места проведения ежегодных теннисных чемпионатов – под руководством его владельца Ромула, включая элитный тренажерный зал и членский клуб Third Space и спортивного оператора The Golf Groove.

В Кардиффе бывший комплекс Queens Arcade переоборудуется в «развлекательный центр» с живыми выступлениями, спортивными площадками – кортами для все более популярный падель – а также интерактивные выставки и театральные представления с использованием цифровой проекции.

Вивьен Кинг, председатель правления торгово-развлекательного центра Body Revo, говорит: «Произошло явное изменение в том, что люди ожидают от направлений, теперь больше внимания уделяется впечатлениям, чем когда-либо прежде.

“Речь идет о создании запоминающихся, общих моментов для семей и друзей. Подобные впечатления способствуют более длительным визитам, повторным поездкам и более глубокой связи с местом назначения, поэтому они, без сомнения, являются как коммерчески эффективными, так и культурно резонансными”.

Кинг добавляет: «Поколение Z и миллениалы, в частности, явно хотят больше сосредоточиться на уходе за собой или на том, что вы могли бы назвать «самосовершенствованием», которое может даже включать в себя такие вещи, как студии йоги и захватывающие игры».

Брюс Финдли, управляющий директор по розничной торговле компании LandSec, владелец Bluewater, говорит: «Здоровый образ жизни все больше и больше выходит на первый план». В огромном торговом центре Кента вскоре появится еще более широкий спектр мероприятий, в том числе арена для мероприятий на открытом воздухе, на которой можно будет проводить концерты или театр, корты для игры в падел-теннис и, возможно, даже американские горки, чтобы привлечь посетителей издалека.

Такой опыт не может работать везде – в некоторых центрах не будет достаточно места, внутри или снаружи, или подходящей высоты потолка для размещения таких впечатлений, как скалолазание или канатные дороги. Оператор скалодрома в квартале Уимблдон закрылся в прошлом году, например, сославшись на проблемы с помещением и трудности с привлечением достаточного количества посетителей.

В то время как у Bluewater много места, LandSec также готова полностью перестроить большее количество городских центров, чтобы они могли вместить в себя различные виды деятельности. Бывший магазин Debenhams в центре Southside в Уондсворте на юге Лондона был преобразован оператором досуга Gravity, в котором сочетаются картинг, мини-гольф и дартс. Для оператора скалодрома Парфиана выбита часть пола.

пропустить прошлую рекламную рассылку

после продвижения информационного бюллетеня

Финдли говорит, что люди жаждут новых идей и «творят чудеса» с помощью таких мероприятий, как самый большой в Европе надувной замок в Брейнтри, Эссекс, который привлекает 10 000 человек в неделю. Он говорит, что такой опыт дает семьям возможность объединиться и отвлечься от просмотра экранов. «Мы действительно используем социальные игры на свежем воздухе», — говорит он. “Это вещи, которые невозможно сделать онлайн. Это так просто”.

Кэти Уайл, директор Unibail-Rodamco-Westfield, владеющей торговыми центрами Westfield на востоке и западе Лондона, говорит, что с 2022 года предложение развлечений выросло на 39%.

«Люди жаждут интерактивного опыта, а не чего-то пассивного», — говорит она. «Речь идет о том, чтобы потратить время и деньги, а потом сделать селфи».

Уайл говорит, что переход к большей работе на дому означает, что люди теперь «хотят иметь возможность делать все в тот же день» в удобном месте, когда они приезжают в город.

Помимо спортивных мероприятий и кинотеатров, Вестфилд разместил в Лондоне высокотехнологичный игровой центр Activate площадью 8000 кв. футов (743 кв. метра) и откроет арт-центр Wake the Tiger.

Изменение потребительского спроса радикально изменило ситуацию не только для арендодателей, но и для спортивных операторов. Джо О’Бойл, директор по маркетингу Go Ape, говорит, что компания рассматривала возможность выхода за пределы своих парков и лесов. «Это должно быть подходящее место», — говорит она. “Нам действительно нужны пешеходы и почти дополняющие друг друга предложения, такие как езда на велосипеде или прогулки по лесу. Если бы мы могли повторить это, это определенно было бы нам интересно”.

Компания Third Space имеет пять из своих 13 клубов в бывших универмагах и является частью реконструкции бывшего торгового центра Whiteleys в Бэйсуотере, Лондон, где будет предлагаться додзё боевых искусств, а также студии велосипедного спорта и йоги, паровые бани и сауны.

Колин Ваггетт, исполнительный директор Third Space, говорит, что ему предлагаются высококачественные бывшие торговые помещения, которые арендодатели изо всех сил пытаются заполнить.

“Мы создаем привлекательность, которая подходит здесь и сейчас и тому, чем люди хотят заниматься в своей жизни. Работая дома, люди хотят выйти из дома и пойти и что-то сделать”, – говорит он.