Lego делает ставку на Формулу-1, добавляя спонсорство команды F1 Academy

Lego шаг за шагом перестраивает отношение потребителей к автоспорту.

В 2025 году компания Lego запустила партнерство с Формулой 1, которая принесла официально лицензированные комплекты на полки магазинов по всему миру и захватывающие впечатления от гонок по всему миру. За почти год с момента запуска это сотрудничество усилило интерес поклонников обоих брендов, привело к рекламным продажам продукции Lego и расширило демографический охват компании по производству игрушек и гоночной организации.

В августе генеральный директор Lego Нильс Кристиансен назвал наборы компании «Формула-1» одной из инноваций, которые способствовали развитию рекордный доход в первом полугодии и операционная прибыль. Компания, которая является частной, сообщила о росте выручки на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 34,6 млрд датских крон, или $5,4 млрд, за первые шесть месяцев 2025 года.

«Это очень растущая база поклонников», — сказала CNBC Джулия Голдин, директор по продукту и маркетингу Lego. «Сейчас это крупнейший автоспорт с точки зрения его поклонников. … Мы чувствовали, что действительно можем воспользоваться этим и создать что-то уникальное».

Создавая Формулу 1, Lego не просто использует существующий фандом, но и расширяет его, привлекая малообеспеченные слои населения в мир гонок и привлекая новых клиентов.

«Lego имеет отличную репутацию в выборе правильных тенденций, частью которых можно стать, а автоспорт в последние годы переживает настоящий подъем», – сказал Джеймс Зан, главный редактор The Toy Book.

«Формула-1, как мы видели, только что стала культурной мощнейшей силой, привлекающей аудиторию, которая не является типичным поклонником автоспорта», – сказал он. «Кажется, это выходит за рамки возрастов и интересов».

ESPN, который транслировал сезон Формулы-1 2025 года в США, зарегистрировано рекордное количество просмотров номера для гонок. ДиснейПринадлежащая компании спортивная сеть смотрела в среднем 1,3 миллиона зрителей на своих станциях и платформах на протяжении большей части гоночного календаря. Это больше, чем предыдущий рекорд в 1,21 миллиона зрителей, установленный в 2022 году, и всего лишь 554 000 в 2018 году, в первый год соглашения ESPN о трансляции с Формулой-1.

В следующем году США права на вещание переехать в Яблоко TV после успеха распространяемого Apple фильма «Формула 1: Фильм», который появился в кинотеатрах в июне.

Расширяя свой каталог продукции — представляя тщательно разработанные наборы кубиков автомобилей Формулы-1 с расцветками, соответствующими команде, — Lego создала ворота в бренд для новичков.

«В основе всего этого было понимание страстей нашей аудитории», — сказал Голдин. «Когда мы решаем вступить в партнерство, можем ли мы увидеть, что делаем что-то уникальное, что принесет реальную ценность… мы чувствовали, что у нас есть реальная возможность предоставить им опыт, который им действительно понравится».

Портфолио F1 включало продукты линейки Lego Duplo для детей дошкольного возраста, традиционные наборы для обычных строителей и наборы Lego Technic для более продвинутых строителей.

Lego также присутствовала на гонках Формулы-1 в течение сезона, проводя персональные мероприятия, включающие функциональные автомобили Формулы-1 в натуральную величину, и даже изготавливая из кубиков трофеи для призеров Гран-при Великобритании в Сильверстоуне.

На Гран-при Лас-Вегаса в ноябре три лучших гонщика были доставлены в зону доступности для СМИ после гонки на розовом Lego Cadillac в натуральную величину, что является данью уважения команде Cadillac F1, которая присоединится к гонке в 2026 году.

Сезон 2025 года завершен, и компания Lego уже готовится к следующему году.

В рамках продолжающихся отношений между двумя брендами Lego подписала контракт в качестве спонсор команды для автомобиля Академии Формулы-1, начиная с 2026 года. За рулем — Эсми Костерман, 20-летний голландский гонщик.

Голдин из Lego сказал, что, хотя партнерство с Академией Формулы-1 является продолжением существующего гоночного партнерства, «они делают это уникальным образом, потому что на самом деле они сотрудничают для поддержки автомобиля в натуральную величину и водителя».

«Это очень важный элемент привлечения большего внимания и своего рода подчеркивания авторитета и подлинности женщин, участвующих в автоспорте, и, что немаловажно, для того, чтобы их родители увидели в этом возможность. [and] потенциал для их занятия спортом», — сказал Голдин.

Зан из The Toy Book охарактеризовал сотрудничество между Lego и Формулой-1, особенно Академией Формулы-1, как «идеальное партнерство».

“[The] Женщины-поклонницы автоспорта всегда были здесь, но они не обязательно были приняты с точки зрения потребительских товаров”, – сказал он.

Вольф и Голдин отметили, что одним из наиболее быстрорастущих сегментов фанатской базы Формулы-1 являются женщины.

«Мы точно следуем тенденциям этого фэндома, а также повышаем ценность партнера», — сказал Голдин. «Из наших данных мы видим, что мы не только привлекаем больше поклонников Формулы-1 к бренду Lego, но и наоборот. Все больше поклонников бренда Lego теперь становятся поклонниками Формулы-1».