Если вы проработали в фармацевтике достаточно долго, вы видели эту ситуацию больше раз, чем можете сосчитать. Продажи хотят иметь сильную историю. Маркетингу нужно убедительное повествование. А кто-то где-то смотрит на Медицинский вопрос и думает: «Почему они просто не позволяют нам сказать это?» Давайте проясним кое-что, что, похоже, до сих пор сбивает с толку людей в отрасли: Медицинские вопросы существуют не для того, чтобы продавать больше продукции. Они существуют для того, чтобы гарантировать, что то, что мы говорим о продукте, является точным, обоснованным и обоснованным. И это различие важно как никогда.
Медицинские вопросы – это взрослый в комнате, а не убийца
Медицинские вопросы созданы не для того, чтобы замедлять ход событий или усложнять жизнь. Они здесь, потому что фармацевтика работает в мире, где слова имеют значение. Много.
Одно всеобъемлющее утверждение.
Одна тщательно отобранная точка данных.
Одно «технически верное, но вводящее в заблуждение» сообщение.
Это все, что нужно, чтобы пересечь границу – нормативную, этическую или и то, и другое.
Медицинские вопросы существуют для того, чтобы этого не произошло. Их работа – задавать неудобные вопросы вроде:
- Действительно ли это утверждение подтверждается совокупностью доказательств?
- Представляем ли мы ограничения, а не только результаты?
- Выдержит ли это проверку со стороны регулирующих органов, врачей или плательщиков?
Это не антикоммерческое поведение. Это управление рисками и научная честность.
Почему это напряжение сохраняется?
Часть проблемы носит структурный характер. Продажи и маркетинг оцениваются по эффективности. Медицинские дела измеряются по достоверности.
Эти стимулы не должны идеально совпадать.
Команды продаж вознаграждаются за динамику. Маркетинговые команды вознаграждаются за убеждение. Медицинские вопросы вознаграждаются за точность, даже если точность усложняет историю.
Когда люди жалуются, что медицинский отдел «не разбирается в деле», они часто имеют в виду следующее:
«Они не позволят нам растягивать данные в соответствии с нашими целями».
И именно поэтому вопросы медицины не могут подчиняться коммерческому мышлению.
Доверие ко всей компании зависит от медицинского дела.
Врачи не доверяют торговым представителям так, как они доверяют представителям медицинской науки, и все в фармацевтике это знают.
Такое доверие существует потому, что медицинский отдел позиционируется как независимый от продвижения по службе.
Как только врачи почувствуют, что медицинская деятельность — это всего лишь еще один инструмент маркетинга, доверие к ним исчезнет. И как только доверие потеряно, его нелегко вернуть.
Вы не можете «оптимизировать» доверие.
Вы не можете провести A/B-тестирование целостности.
Вы можете потерять его очень быстро.
Медицинские вопросы защищают долгую игру
Краткосрочное коммерческое давление вполне реально. Квартальные цели реальны. Но то же самое можно сказать и о принудительных письмах, репутационном ущербе и долгосрочной потере доверия со стороны медицинского сообщества.
Медицинские вопросы играют в долгую игру:
- Защита научного повествования
- Сохранение репутации компании перед регуляторами
- Обеспечение того, чтобы пациенты и врачи получали точную информацию, а не просто убедительные сообщения.
Это не сложно. Это ответственность.
Если медицинские вопросы вызывают у вас дискомфорт, это особенность, а не недостаток.
Медицинские вопросы должны бросить вызов предположениям. Они должны замедлять ход событий, когда дела идут слишком быстро. Им положено говорить «нет», хотя «да» было бы проще.
Если ваша стратегия работает только тогда, когда вопросы медицины смотрят в другую сторону, проблема заключается в стратегии, а не в функции.
В конце концов, медицинский отдел не работает для продаж или маркетинга.
Они работают на науку.
Они работают ради данных.И, в конечном счете, они работают на пациентов – независимо от того, облегчает ли это продажу сообщения.
И именно так и должно быть.
По теме
