Обновлено ,впервые опубликовано
Один из топ-менеджеров Coles предупредил коллег, что рекламировать цену продукта как «Вниз вниз», когда всего четыре недели назад он был дешевле, не соответствует духу маркетинговой кампании до того, как гигант супермаркетов продолжил именно это.
Юристы Австралийской комиссии по конкуренции и защите прав потребителей зачитали электронные письма в Федеральном суде в первый день слушаний по делу о том, ввел ли Коулз в заблуждение миллионы покупателей «иллюзорными» скидками на товары повседневного спроса.
Используя электронные письма, регулятор нарисовал картину того, что Коулз намерен соответствовать еще более агрессивному использованию Woolworths краткосрочного повышения цен с последующими «скидками», которые увеличили продажи, даже несмотря на то, что товары стали дороже.
Дело сосредоточено на выборке товаров, включая корм для собак, печенье Shapes и кока-колу, проданные в период с января 2021 года по май 2023 года, которые, по словам юристов ACCC, продавались в соответствии со стратегией, предполагавшей скидки, которые были «совершенно вводящими в заблуждение» или «полуправдой».
Ранее Коулз продавал товары по более высокой цене в течение как минимум 12 недель, прежде чем снизить на них скидку. Но во внутренних электронных письмах Коулза того времени сотрудники заметили, как конкурирующая компания Woolworths поднимала цены на более короткие периоды. «Они (Woolworths) здесь действительно продвигают линию», — говорилось в одном электронном письме.
Пока сотрудники Коулза раздумывали, стоит ли последовать этому примеру всего за четыре недели до изменения цен, тогдашний руководитель отдела ценообразования и стоимости Крис Рид направил осторожное внутреннее сообщение. Рид сказал, что, хотя рекламная акция «Вниз вниз» в течение четырех недель после установленной цены разрешена, она не будет соответствовать «духу» кампании.
Несмотря на это, Коулз действовал и изменил минимальный период до четырех недель, в течение которого установленные цены должны действовать до скидки «вниз».
На слушаниях в Мельбурне юристы ACCC также сослались на данные о продажах и доходах Coles, которые, по их словам, показали, насколько эффективно лейбл «Down Down» убеждает покупателей.
Адвокат Гарри Рич, Южная Каролина, ведущий дело ACCC, отметил, что детское питание Karicare приносило около 67 800 долларов еженедельного дохода от продаж, когда оно продавалось как специальная акция «Вниз вниз» по цене 21 доллар, по сравнению с 49 800 долларов в неделю при обычной цене 24 доллара. «При рекламной акции генерируется значительно больший доход, чем при ее отсутствии», — сказал Рич.
При подготовке своего дела, которое было начато в 2024 году и будет рассматриваться в суде в течение 10 дней, надзорный орган представил доказательства цен на 245 продуктов за 15 месяцев. Что касается продуктов, представленных в доказательствах, их первая цена предлагалась в течение среднего периода в год, прежде чем была увеличена до второй цены, в среднем 28 дней, а затем снижена до третьей цены «Вниз вниз», которая была выше или равна первой цене.
Коулз отвергает, что это представляет собой вводящее в заблуждение поведение, и утверждает, что цены «вниз вниз» были настоящей скидкой после того, как поставщики увеличили стоимость продукции. Ведущий адвокат Коулса Джон Шихан начал излагать дело супермаркетов поздно вечером в понедельник, упомянув данные по инфляции, представленные в качестве доказательства.
Компания Woolworths, которая также сталкивается с обвинениями со стороны ACCC в том, что она вводит клиентов в заблуждение своими скидками, отвергла эти претензии, и ее дело будет рассмотрено позднее в этом году.
Рич начал с примера влажного корма для собак Nature’s Gift, цена которого, по утверждению надзорной организации, в период с 18 апреля 2022 года по 7 февраля 2023 года составляла 4 доллара. За семь дней цена выросла до 6 долларов (вторая цена), прежде чем Коулс представил третью цену, 4,50 доллара, рекламируя ее как скидку с 6 долларов.
«Несмотря на это, Coles продолжала говорить своим клиентам, что… цена была «вниз-вниз», — сказал Рич. «Разумный потребитель, знающий реальные факты, не подумает, что цена на корм для собак упала».
В другом примере, представленном в документах и обсуждавшемся в суде, печенье Shapes продавалось по 5 долларов за пачку в 2021 году, затем цена достигла 6,50 долларов, а затем снова выросла до 5,50 долларов по акции Coles.
Судья Майкл О’Брайан сказал, что, хотя он и понимает претензии ACCC, ему трудно поверить, что «потребители не настолько наивны, чтобы полагать, что цена не имеет никакой связи со стоимостью». Он задался вопросом, почему первоначальная цена продукта имеет значение для определения того, существует ли скидка, если его стоимость фундаментально изменилась.
Рич, представитель ACCC, ответил, что, если смотреть в течение месяца, потребитель платил бы за продукт больше, а не меньше.
«Все, что знает потребитель» [from the label] что цена падает… [but] принципиально цена выросла, — сказал Рич. — То, что сказано в билете, — полуправда».
Рич утверждал, что до того, как Coles представила свою вторую, более высокую цену, у нее был готов план продвижения, предусматривающий скидку на нее несколько дней спустя, и что он не был связан с истинными ценовыми сигналами поставщика. «Мы не думаем, что это справедливо», — сказал Рич.
«Никогда не бывает сценария, при котором цена два будет продолжаться».
Юристы ACCC утверждали, что даже если истинные затраты поставщиков на продукцию растут, Коулс рискует упасть в продажах в результате этих затрат из-за того, что клиенты могут перейти на другую продукцию или покупать меньше. Рич утверждал, что хочет избежать такого риска: «Коулз замаскировал повышение цен под скидки».
«[It] напрашивается вопрос: с какой стати вы говорите своим клиентам, что цены падают? Это не так.
В какой-то момент во время слушаний в понедельник была показана телевизионная реклама Коулза «Down Down». Рич утверждал, что просмотры имели значение, поскольку они продемонстрировали, что предполагаемое вводящее в заблуждение поведение в отношении цен на билеты было лишь частью более широкого сообщения потребителям о том, что скидки были подлинными.
Когда реклама была впервые упомянута, в суде раздался смех. «Безумие, которое задерживается в ушах дольше, чем полезно для здоровья», — сказал Рич. «Ваша честь заметит большую красную руку и то, что они [the prices] не только упали, но и остаются внизу».
Слушания возобновятся во вторник.
Информационный бюллетень Business Briefing публикует важные статьи, эксклюзивные материалы и мнения экспертов. Подпишитесь, чтобы получать его каждое утро в будние дни.
Элиас Визонтей — национальный репортер по делам потребителей в газетах Sydney Morning Herald и The Age.Подключайтесь по электронной почте.От наших партнеров
2026-02-16 06:56:00
1771226576
#Кампания #Вниз #вниз #фокусируется #на #вводящих #заблуждение #заявлениях #ценах
Продолжение темы
