Препараты GLP-1 сделали больше, чем просто изменили подходы к лечению ожирения и диабета; они полностью перевернули правила поведения отпускаемых по рецепту лекарств в дикой природе. Внезапно такие лекарства, как Ozempic, Wegovy и Zepbound, стали обсуждаться не только в кабинете врача. Они являются предметом отзывов TikTok, интервью со знаменитостями и случайных разговоров на званых обедах. Люди знают эти торговые марки, сравнивают результаты своих друзей и придумывают, как получить их с той же смекалкой, которую они использовали бы при покупке высококлассного Peloton или нового iPhone.
Это не фармацевтический маркетинг в том виде, в каком мы его знаем. Культура потребления врезается в мир рецептурных лекарств.
Фармацевтические компании строятся на клинических данных, нормативных препятствиях и внедрении под руководством врачей; это создает масштабный кризис идентичности. Они были созданы для производства лекарств, а не брендов образа жизни.
Проблема фармацевтической отрасли в том, что эти лекарства действуют как потребительские товары, нравится им это или нет. На протяжении десятилетий у фармацевтического маркетинга был четкий план действий: сосредоточиться на данных клинических испытаний, обеспечивать безопасность и эффективность в домашних условиях, обучать врачей и быть предельно точными в каждом утверждении.
Но спрос на GLP-1 обусловлен совершенно другим. Этому способствуют люди, говорящие: «Это изменило мою жизнь». Он основан на социальных доказательствах от друзей и влиятельных лиц. Люди ожидают, что это будет удобно, и их восприятие бренда выходит далеко за рамки его клинических преимуществ. Даже опыт получения рецепта теперь является частью самого продукта.
Это классическая книга о потребительских товарах. Люди не просто спрашивают своего врача: «Это работает?» Они спрашивают своих друзей: “На что это похоже? Что подумают люди? И насколько сложно это получить?”
Если традиционные фармацевтические компании проигнорируют этот сдвиг, они рискуют потерять контроль над своей собственной историей в пользу стартапов телемедицины, аптек, производящих рецептуры, и влиятельных лиц, которые уже говорят на языке современного потребителя.
Это обнажает огромный дефицит навыков внутри большинства фармацевтических компаний. Их маркетинговые команды прекрасно разбираются в сложных правилах и рассказывают научную историю. Но для запуска GLP-1 сегодня требуется совершенно другой набор инструментов. Вам нужны маркетологи, которые знают, как создать бренд образа жизни, рассказать эмоциональную историю и создать опыт, который сохранит лояльность людей.
Именно эти навыки имеют значение, когда ваш наркотик становится культурным феноменом. Фармацевтические компании, как правило, работают разрозненно: бренд, медицина, юриспруденция и доступ к пациентам работают в своих собственных направлениях. Но потребители хотят беспрепятственного путешествия. GLP-1 стерли грань между продуктом здравоохранения и потребительским брендом, и корпоративные структуры изо всех сил пытаются не отставать.
Это не означает, что мы должны начать продавать отпускаемые по рецепту лекарства, такие как энергетические напитки. Правила существуют не просто так. Но фармацевтика может многому научиться у потребительского мира, не проявляя безрассудства.
Речь идет о понимании того, что опыт Прием препарата — от того, как вы подписываетесь на прием, до поддержки пациентов, которую вы получаете, — формирует отношение людей к нему в такой же степени, как и само лекарство. Это признание того, что история друга часто более эффективна, чем таблица данных. Это создание бренда, которому люди доверяют, потому что он соответствует их личным целям, а не только клиническим. Речь идет о разработке полного пути пациента, а не просто серии отдельных рекламных кампаний.
Реальность такова, что GLP-1 больше не конкурируют только за клинические результаты. Они соревнуются в том, насколько легко их получить, насколько хорошо они вписываются в чью-то жизнь и что о них думают друзья.
Выиграют фармацевтические компании, которые не просто наймут маркетологов для разработки эффектной кампании, но и предоставят им место за столом для разработки всего опыта.
GLP-1 — это переломный момент. Они доказывают, что рецептурное лекарство может стать нарицательным, движимое социальными тенденциями и оцененное обычными людьми. Фармацевтике не обязательно становиться компанией потребительского спроса. Но крайне необходимо начать понимать, почему люди покупают то, что покупают.
Независимо от того, готова отрасль или нет, пациенты уже совершают покупки, как покупатели. Бренды, которые получат это, заслужят доверие и лояльность, которые определят будущее медицины.
Ещё по этой теме
