Бизнес Twitter за 5 миллиардов долларов в год стал хитом из-за конфликтов Илона Маска с рекламодателями

Бурное правление Илона Маска в Twitter привело к разрушительным разногласиям с ведущими брендами и маркетологами, а рекламный бизнес компании социальных сетей стоимостью 5 миллиардов долларов в год пострадал от напряженности из-за модерации контента и ресурсов.

Несколько вершин
Рекламные агентства и медийные закупщики сообщили Financial Times, что почти все крупные бренды, которые они представляют, приостановили расходы на платформу социальных сетей, сославшись на нестандартный подход Маска к контролю за контентом и решение уволить многих из команды по продажам рекламы.

Тем временем Маск попытался лично позвонить руководителям некоторых брендов, которые ограничивают рекламу, чтобы отругать их, по словам одного из высокопоставленных представителей отрасли, что привело к тому, что другие вместо этого сократили свои расходы до необходимого минимума, чтобы избежать дальнейшей конфронтации с бизнесмен-миллиардер.

По словам четырех инсайдеров отрасли, после нескольких волн сокращений и увольнений команда Twitter по рекламному бизнесу сократилась настолько, что многие агентства больше не имеют контактных лиц в компании и в последние недели почти не получали сообщений.

По словам одного из медийных покупателей, некоторые бренды не смогли получить отзывы об эффективности предыдущих кампаний из-за нехватки персонала. Другие жалуются, что рекламные системы Twitter также стали глючить, что затрудняет или даже делает невозможным проведение кампаний.

«Это довольно уникально. Смятение, ущерб, ничего подобного раньше не случалось. Никогда», — сказал топ-менеджер рекламного агентства большой четверки.

«Кажется, он оттолкнул даже тех рекламодателей, которые хотели, чтобы он добился успеха», — сказал другой топ-менеджер рекламного агентства.

Маск вынужден получать доходы от Twitter, поскольку ему грозит ежегодная выплата процентов в размере 1 миллиарда долларов после того, как компания загрузила долг в размере 13 миллиардов долларов, чтобы помочь финансировать его приобретение бизнеса.

27 октября, в день, когда он закрыл сделку по покупке Twitter на 44 миллиарда долларов, исполнительный директор Tesla и SpaceX попытался заверить маркетологов в том, что платформа не станет «бесплатным адом для всех», несмотря на его планы ослабить ограничения на модерацию контента.

Вскоре после этого он провел серию звонков и встреч, чтобы успокоить ведущие рекламные агентства и бренды. В одном электронном письме, отправленном в начале ноября и просмотренном Financial Times, говорится о Маске: «Он один из величайших новаторов в мире, и он понимает нашу платформу и продукт на уровне, на котором мало кто понимает. Он хочет выпускать захватывающие вещи, и он хочет делать это быстро».

По словам двух руководителей агентства, на встречах Маск рассказал обо всех деталях того, как работает платформа, и впечатлил бренды своими знаниями. «Он знает больше, чем [former chief executive] Джек Дорси когда-либо делал. Он очень глубоко погрузился в бизнес», — сказал топ-менеджер ведущего рекламного агентства.

Однако вскоре отношения испортились после того, как Маск уволил более половины из 7500 сотрудников компании, что привело к перевороту в отделе продаж рекламы Twitter и команде доверия и безопасности, а также усилило опасения, что дезинформация и разжигание ненависти могут распространяться на платформе.

Такие группы, как General Motors, Volkswagen, Carlsberg и General Mills, объявили, что приостановят расходы на платформу, учитывая опасения модерации.

Многие в рекламной индустрии изо всех сил пытались уследить за изменениями. Робин Уилер, который начал руководить бизнесом по продаже рекламы в Twitter при Маске после того, как бывший руководитель Сары Персонетт ушел в отставку, покинул компанию на прошлой неделе. Bloomberg сообщил, что Уилер был уволен Маском после того, как отказался уволить больше людей из отдела продаж рекламы. Twitter и Маск не ответили на запросы о комментариях.

Собственное использование Маском Твиттера, включая репост теорий заговора и взаимодействие с противоречивыми аккаунтами, также нервирует бренды, которые опасаются, что их контент будет размещен рядом с токсичными постами.

Самопровозглашенный «абсолютист свободы слова» еще больше разозлил рекламодателей, когда он перезапустил премиальный сервис подписки Twitter, Twitter Blue, поскольку его функция «синяя галочка» злоупотребляла имитаторами, нацеленными на политиков и бренды, такие как Eli Lilly и Lockheed Martin. Сначала он приостановил развертывание службы до тех пор, пока не появится «высокая уверенность в прекращении подражания», заявив в пятницу, что он постарается запустить ее в следующую пятницу.

На прошлой неделе Маск также начал отменять некоторые постоянные запреты на доступ к высокопоставленным фигурам, таким как бывший президент США Дональд Трамп, несмотря на ранее обещание не делать этого, пока он не созовет совет экспертов по модерации контента.

Когда во вторник его спросили, почему он отменил запреты, не создав совет, как обещал, Маск сказал, что «большая коалиция групп политических/общественных активистов согласилась не пытаться убить Twitter, лишая нас доходов от рекламы, если я соглашусь с этим условием». Он добавил: «Они сорвали сделку». Несколько групп левого толка оказывали давление на бренды, чтобы они сократили свои расходы.

Встряска, похоже, оказала эффект домино на рекламную технологию Twitter. Габби Крайт, руководитель отдела цифровых операций The Kite Factory, которая раньше тратила на платформу «сотни тысяч» долларов в год, сказала, что испытывает технические трудности при размещении или изменении рекламных кампаний. «Технические проблемы с управлением кампанией… означают, что это совершенно ненадежная платформа для использования», — сказала она.

Анализ, проведенный левой некоммерческой организацией Media Matters, показал, что 50 из 100 крупнейших рекламодателей, на долю которых в 2022 году пришлось 750 миллионов долларов на рекламу, приостановили или объявили о своем намерении приостановить расходы с тех пор, как Маск возглавил его, а еще семь сократили расходы до струйка. По данным Media Matters, на эти 50 рекламодателей пришлось 317 миллионов долларов из 5 миллиардов долларов дохода Twitter в 2021 году.

Агентства тоже выпустили директивы. По словам трех человек, знакомых с этим шагом, в середине ноября Omnicom Media Group рекомендовала клиентам приостановить расходы на платформу, следуя аналогичной рекомендации от Interpublic. На прошлой неделе GroupM, принадлежащая WPP, повысила оценку риска рекламы на платформе до «высокого риска», сообщили два человека, знакомые с ситуацией.

Omnicom отказался от комментариев. Interpublic и GroupM не сразу ответили на запрос о комментариях.

Неясно, вернутся ли бренды и когда. «Трудно иметь критерии [for returning to the platform] когда Маск управляется с помощью твитов и каждый день что-то меняется на платформе, что вызывает беспокойство у рекламодателей», — сказал руководитель другого рекламного агентства.

«Лучший шанс Маска вернуть рекламодателей в Twitter — это назначить нового генерального директора», — сказал Даррен Сэвидж, директор по стратегии Tribal Worldwide. «В частности, тот, кто понимает, что такое Twitter, пользуется доверием рекламодателей и пользователей, а затем остается один делать свою работу».

Сценарий: Ханна Мерфи в Сан-Франциско, Алекс Баркер и Арджун Нил Алим в Лондоне.

© Файнэншл Таймс