Этикетка с информацией о пищевой ценности, созданная г-ном Белсером, выделенная жирным и светлым шрифтом Helvetica, была отмечена как триумф общественного здравоохранения и графического дизайна, когда она дебютировала в 1994 году после принятия закона Закон о маркировке пищевых продуктов и образовании.
Хотя некоторые продукты ранее включали информацию о пищевой ценности, не было установленного стандарта, и эта информация имела небольшую ценность для общественного здравоохранения, помогая потребителям сделать лучший выбор продуктов питания. Новый закон, разработанный на фоне роста ожирения и других заболеваний, связанных с питанием, требовал обязательной маркировки пищевых продуктов с указанием питательных веществ, представленных в контексте здоровой диеты на 2000 калорий в день.
В статье в журнале, издаваемом Профессиональной ассоциацией дизайна, Массимо Виньеллиизвестный итальянский дизайнер, назвал творение г-на Бельсера «чистым свидетельством цивилизации, заявлением о социальной ответственности и шедевром графического дизайна».
Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов выбрало г-на Белзера для разработки этикетки пищевой ценности после его успеха в создании черно-желтая энергетическая этикетка для бытовой техники. Один раз дублированный «Стив Джобс информационного дизайна», любовь г-на Белсера к чрезвычайно простому дизайну идеально подходила ему для работы, которая требовала сокращения фактов о питании до самого необходимого.
Работая бесплатно (Конгресс не выделил средства на дизайн), г-н Белсер и его команда проработали три дюжины итераций этикетки. На кухне было много поваров. Например, Министерство сельского хозяйства было обеспокоено тем, что маркировка заставит потребителей есть меньше мяса, в котором обычно больше жира и калорий, чем в других продуктах.
«У вас есть не только FDA как игрок в дизайне, но и представители отрасли, которые хотят руководить тем, что говорит и делает лейбл», — сказал он в интервью Commercial Appeal в 2014 году. «У вас есть группы потребителей, и у них есть повестка дня. Все трое сражаются день за днем. «Делай то, не делай этого».
В результате ссор появилось множество дизайнерских идей, включая круговые диаграммы, скользящие графические диаграммы, цвета и даже изображение солнца. Все они ставили перед собой дилеммы. Что было легче понять: круговые диаграммы или скользящие графики? Если бы использовался красный цвет, будет ли это сигналом для покупателей не есть еду?
Даже солнце было проблематичным.
«Мы думали, что это будет отличный образ здоровья, но на самом деле люди не могли сказать, восходит ли солнце или садится», — сказал г-н Белсер WAMU.
Г-н Белсер, работая с представителями FDA, в конечном итоге остановился на, как он позже выразился, «простоте самой по себе».
«В этом есть гармония, и в презентации нет посторонних компонентов», — он сказал Вашингтон Пост. «Слова выровнены по левому и правому краю, что придало им своего рода баланс. Не было никаких грамматических знаков препинания, таких как запятые, точки или круглые скобки, которые замедляли бы чтение».
Резкая разница между черными и светлыми шрифтами, между сверхжирными и сверхлегкими правилами «действуют как организующие средства для читателя, позволяющие ему проходить сквозь этикетку», — добавил он.
Г-н Белсер сравнил готовый продукт, который он позже адаптировал к лекарствам, отпускаемым без рецепта, с Apple iPod.
«Детали настолько важны, что вы их даже не заметите, а если вы не заметили, это признак того, что все удалось», — сказал он. «Я не знаю, бьется ли у кого-нибудь сердце быстрее, когда они видят факты о питании, но они чувствуют удовольствие от того, что получают необходимую им информацию».
В интервью Дэвид А. Кесслер, руководитель FDA во время создания бренда, назвал г-на Белсера «абсолютным гением». Президент Билл Клинтон удостоил его Президентской премии в области дизайна.
«Эта маркировка оказала огромное влияние на здоровье миллионов и миллионов людей, которые полагаются на нее каждый день», — сказал Кесслер.
Джеймс Берки Белзер родился в Колумбии, Южная Каролина, 8 июля 1947 года. Его отец был юристом, а мать — дизайнером интерьеров. После развода в 1952 году его мать снова вышла замуж и переехала в Мемфис, где он и его сестра выросли.
В детстве он любил мультфильмы журнала New Yorker и часто их перерисовывал. Он специализировался на английском языке и изучал студийное искусство в колледже Дэвидсон в Северной Каролине, который окончил в 1969 году.
Затем г-н Бельсер изучал французскую литературу в Университете Монпелье на юге Франции, а когда он вернулся в 1970 году, он устроился на работу директором по распространению «Авангарда», журнала об искусстве и политике, издаваемого издательством «Авангард». Ральф Гинзбург.
Через год он уехал, отправившись с подругой в Турцию, где они отправились в путешествие длиной 3300 миль в Катманду, Непал.
Вернувшись в Соединенные Штаты, г-н Белсер и его девушка ненадолго остановились в Вашингтоне, где художник Лу Стовалл пусть они разобьются у его дома. Они планировали поселиться в Бостоне, но Стовалл убедил их остаться, устроив г-на Белсера на должность бизнес-менеджера в Righteous Apple, студии графического дизайна, связанной с некоммерческой организацией New Thing Art & Architecture Center.
Спустя 18 месяцев г-н Белсер начал самостоятельную деятельность, изучая графический дизайн и создавая образцы журнальных брошюр, плакатов и логотипов для показа потенциальным клиентам. Он сделал сотни звонков, в результате которых состоялось несколько встреч.
Он настоял на своем и в конечном итоге основал Burkey Belser Inc. в 1978 году, в том же году, когда он женился на Гринфилде, государственном юристе. Она основала консалтинговую компанию, специализирующуюся на профессиональных услугах, и в конечном итоге обе компании объединились в Greenfield/Belser.
Их дизайнерская фирма была одним из первых и доминирующих игроков в сфере легальной рекламы и брендинга — новой категории бизнеса, которая открылась после решения Верховного суда 1977 года. Бейтс против коллегии адвокатов штата Аризона что реклама юридических услуг является защищенной коммерческой речью.
Фирма выросла до более чем 40 сотрудников, а также стала лидером в области художественного брендинга, обложек книжных каталогов и корпоративного дизайна. Finn Partners, глобальное дизайнерское агентство, купило Greenfield/Belser в 2016 году.
Помимо его жены, в число выживших входят двое детей: Микелл Белсер Райс из Бетесды, штат Мэриленд, и Джеймс Белсер из Авроры, штат Колорадо; двое внуков; сестра; полтора брата.
В 2016 году FDA модифицированный этикетка с пищевой ценностью, с самое заметное изменение это значительное увеличение размера шрифта по калориям.
«От простоты отказались в пользу грубой силы общения», — заявил г-н Белсер в интервью Commercial Appeal, отметив, что «калории буквально кричат, как все заглавные буквы в электронном письме».
В каком-то смысле г-н Белсер был разочарован.
«Такое ощущение, как будто моя дочь вышла замуж за человека, который мне нравится достаточно хорошо, но не настолько, за долговязого парня с челкой», — рассказал он газете.
Но в другом смысле перемены были победой.
«Это первый раз, когда они прикоснулись к лейблу за 20 лет», — сказал он. «Я думаю, это говорит о том, что то, что мы сделали тогда, было сделано правильно».
