Взлет и падение империи Sprinkles, сделавшей кексы крутыми

После того как в начале 2000-х лопнул пузырь доткомов, Кэндис Нельсон пересмотрела свою карьеру. Ее только что уволили из инвестиционно-банковской фирмы в сфере технологических стартапов Сан-Франциско, и она поняла, что хочет перемен.

Не выходя из дома, она запустила службу по изготовлению тортов на заказ, которая вскоре превратилась в идею пекарни, ориентированной на кексы. Нельсон и ее муж, с которым она познакомилась в фирме Bay Area, где она работала, затем объединили свои сбережения, переехали в Южную Калифорнию и вместе открыли Sprinkles Cupcakes в магазине площадью 600 квадратных футов в Беверли-Хиллз.

Магазин был быстро распродан в день открытия в 2005 году, и в течение следующих двух десятилетий бренд Sprinkles взорвался по всей стране, открыв десятки точек специализированных пекарен, а также киоски в торговых центрах и фирменные круглосуточные банкоматы с кексами в нескольких штатах.

«Это была недоказанная концепция и большой риск», Нельсон рассказал Times в 2013 году: на тот момент в компании работало 400 сотрудников в 14 точках, и только в банкомате в Беверли-Хиллз она выдавала более тысячи кексов в день.

Но теперь культового бренда кексов больше нет.

31 декабря компания Sprinkles внезапно закрыла все свои магазины, оставив сотни сотрудников розничной торговли по всей Аризоне; Калифорния; Вашингтон, округ Колумбия; Флорида; Невада; Техас; и Юта в отчаянии без особого уведомления, без выходных и попыток выполнить наплыв заказов от клиентов, жаждущих попробовать последние вкусности.

Хотя Нельсон уже давно покинул компанию, продав его частной инвестиционной компании KarpReilly LLC в 2012 году, она поделилась разочарованием по поводу ее судьбы в социальных сетях.

«Как многие из вас знают, я основал Sprinkles в 2005 году с миксером KitchenAid и большой идеей», — сказал Нельсон в своем посте. «Невероятно видеть, как эта глава подходит к концу — и я не так представлял, как будет разворачиваться история».

Компания, штаб-квартира которой сейчас находится в Остине, штат Техас, не сделала никаких официальных заявлений о закрытии, а Нельсон не сказала больше, чем то, что она опубликовала в Интернете. Компания поделилась комментарием с KTLA, заявив: «После вдумчивого рассмотрения мы приняли очень трудное решение отказаться от пекарен Sprinkles, принадлежащих операционной компании». Ни Нельсон, ни представители Sprinkles и KarpReilly не ответили на просьбу The Times о комментариях.

Кончина Sprinkles пришлась на трудное время для пищевой промышленности и индустрии напитков. В обычных точках розничной торговли продуктами питания необоротные затраты на ингредиенты и рабочую силу могут быть высокими. И смещение потребительских настроений от сладостей с сахаром к более здоровым и функциональным вариантам. напряженные бумажники, По словам представителей пищевой промышленности, а также усилия федерального правительства и правительств штатов по отказу от искусственных красителей и ароматизаторов создают неопределенность для бизнеса.

«За последние 10 лет потребители значительно поумнели и теперь смотрят на обратную сторону этикетки и выбирают, куда потратить свои сладости», — сказал Дэвид Якобовиц, основатель базирующегося в Остине интернет-магазина продуктов питания Nebula Snacks.

В то же время нередко предприятия, принадлежащие частным инвестиционным компаниям, закрываются по прихоти, тогда как могут быть приняты неустанно ориентированные на прибыль решения просто для реализации более прибыльных проектов. В последние годы заключались сделки с частными инвестициями. видел, как доить бизнес ради прибыли за счет снижения затрат и качества и, похоже, сыграли свою роль в распад некоторых устаревших розничных брендов, включая Toys ‘R’ Us, Red Lobster, TGI Fridays и Сеть тканей JoAnn Inc. С другой стороны, прямые инвестиции могут помочь влить в бизнес столь необходимые деньги и продлить его жизнь.

Стиви Леон и ее коллеги получили сообщение накануне Нового года, в котором сообщалось, что франчайзинговый центр Sprinkles в Сарасоте, штат Флорида, где они работали, на следующий день окончательно закроется после смены.

Леон, 33 года, сказала, что ее должность пекаря, готовящего тесто и покрывающего глазурью кексы на ночь, была работой мечты, поскольку она искала способы развить навыки выпечки, не платя за дорогостоящее обучение.

«Я действительно думала, что это моя вечная работа, и ее забрали буквально за день», — сказала она. «Я просто принимаю это один день за раз».

27-летняя Айви Эрнандес, генеральный менеджер магазина в Сарасоте, рассказала, что после того, как эта новость была доставлена ее боссу, владельцу франшизы, они бросились изучать варианты сохранения магазина на плаву, но быстро поняли, что продолжать работу может быть юридически небезопасно. Магазин проработал меньше года.

По словам Эрнандеса, в соседнем корпоративном магазине уже несколько месяцев царит беспорядок: сотрудники боролись со сломанными холодильниками и просроченными поставками ингредиентов, а менеджеры умоляли начальство оплатить счета, чтобы бизнес мог работать должным образом.

«Было такое ощущение, что они пытались сделать все возможное, чтобы обмануть всех как можно сильнее до самого конца», — сказал Эрнандес.

Спринклс не ответил на вопросы о программе франчайзинга или на обвинения в бесхозяйственности в преддверии закрытия.

Одержимость крошечными пирожными в бумажных стаканчиках восходит к эпизоду сериала «Секс в большом городе», вышедшему в эфир в 2000 году, где Миранда и Кэрри наслаждаются кексами на скамейке возле бруклинской пекарни под названием Magnolia’s Cupcakes.

«Биг не был влюблен, он был просто потрясающим», — говорит Кэрри Миранде, снимая обертку с кекса, покрытого ярко-розовой глазурью из сливочного крема. Она подчеркивает шутку, откусив большой кусок, оставив на лице комочек глазури.

Эта сцена стала туристическим феноменом для пекарни, которая впоследствии создала линию кексов «Кэрри», и помогла продвинуть растущую индустрию кексов и такие компании, как Sprinkles Cupcakes, Crumbs Bake Shop и Baked by Melissa, на новые высоты.

Спустя десять лет уже пошли разговоры о «пузыре кексов», придуманном писателем Дэниелом Гроссом в статье Slate 2009 года, где он утверждал, что Экономический спад 2008 года заложили основу для распространения магазинов кексов по всей Америке, потому что многие люди могли понять, как делать вкусные кексы дешево и расширяться без огромных капиталовложений.

На фоне уничтожения многих других местных предприятий розничной торговли можно было бы по дешевке занять витрины магазинов в районах с интенсивным движением транспорта. В результате «повседневная выпечка превратилась в городскую индустрию», — сказал Гросс.

Страсть к кексам достигла своего пика, когда Crumbs, которая начинала свою деятельность как единственная пекарня в Верхнем Вест-Сайде Манхэттена в 2003 году, стала публичной в результате обратного слияния, стоящего 66 миллионов долларов в 2011 году. Очень популярные мини-пирожные продавались по 4,50 доллара за штуку. Но очень быстро стало ясно, что он стал слишком большим и слишком быстрым. Он закрылся в 2014 году. после того, как она потеряла листинг акций на Nasdaq и объявила дефолт по финансированию на сумму около 14,3 миллиона долларов.

Аналитики того времени говорили, что потребители остывают от роскошных десертов, и предположили, что для пекарен, которые ориентированы исключительно на кексы, впереди трудные времена.

Но Baked by Melissa до сих пор доказывает, что эти аналитики ошибались. Компания по-прежнему находится в частной собственности и, по словам ее основателя, сосредоточена на общенациональной электронной коммерции, а также на расширении бренда за пределы сладостей. Основатель компании Мелисса Бен-Ишай приобрела популярность в социальных сетях, делясь рецептами питательных и простых в приготовлении блюд.

«Компании, которые отдают предпочтение быстрому увеличению стоимости ради приобретения, часто терпят крах». Бен-Ишай рассказал Forbes в прошлом году. «Мы стремимся поддерживать качество продукции и устойчивый, долгосрочный рост».

Перед бесцеремонным и внезапным закрытием руководство компании Spinkles настаивало на диверсификации своего бизнеса в рамках стратегии восстановления после затишья эпохи пандемии.

Об этом сообщил генеральный директор Дэн Мешес. В отраслевом издании Nation’s Restaurant News в 2021 году сообщалось, что сопоставимые продажи выросли по сравнению с допандемическими годами. Он сказал, что компания увеличила количество предложений, ориентированных непосредственно на потребителя и на вынос, и создала линию шоколадных конфет, похожих на верхушки кексов. Компания также представил новая программа франчайзинга с целью открытия около 200 заведений в США и за рубежом в течение трех лет.

«Инновации для нас — это все», — сказал Мешес.

Спринклс был известен, помимо прочего, изобретательными и несколько банальными методами доставки клиентов. Помимо банкоматов торговой марки, торговые автоматы компании, установленные во многих аэропортах, издавали громкие, привлекающие внимание звуки, вызывая резкие жалобы и шутки со стороны путешественников TikTok. В 2010-х годах компания представила построенный по индивидуальному заказу грузовик Sprinklesmobile, предназначенный для доставки кексов в города, не имеющие физического местоположения.

Фрэнсис Хьюз, соучредитель оптового онлайн-рынка Starch, сказала, что нет никаких сомнений в том, что изысканные сладости по-прежнему в моде. Но обычные места гораздо более рискованны и более непредсказуемы. Наличие больших фиксированных затрат делает бизнес «чрезвычайно чувствительным к небольшим изменениям в трафике или частоте», в то время как модели онлайн или электронной коммерции могут быть более гибкими.

“Я думаю, что кексы как продукт по-прежнему пользуются спросом. Но новые пути, которые поддерживают такое быстрое расширение розничной торговли, уже прошли”, – сказал Хьюз.

Когда Нельсон, основательница Sprinkles, опубликовала свое мрачное сообщение о закрытии, она попросила людей поделиться воспоминаниями о компании. Многие давали искренние ответы, ее комментарии были наполнены историями, например, о бедных студентах колледжей, которые отправлялись в ресторан в Беверли-Хиллз, чтобы получить ограниченное количество бесплатных кексов в порядке очереди.

Но во многих комментариях также критиковалась продажа Нельсона частному капиталу.

“Вы продали его PE и ожидали, что он не закроется?? На какой планете вы живете? Я не виню вас за продажу, поскольку это полностью ваш выбор, но думать, что какая-то фирма PE хоть в малейшей степени заботится о компании, — это безумие”, — сказал один из пользователей Instagram.

Николь Ракер, кондитер из Лос-Анджелеса и владелица магазина Fat+Flour Pie Shop, сказала, что не заметила ухудшения качества продукта после поглощения частным капиталом. Она была давней поклонницей компании и приехала из Сан-Диего, чтобы попробовать кексы, когда открылся ее магазин. Простая привлекательность коробки и логотипа, а также последовательность в оформлении кексов «вдохновляли», сказала она.

«Он имел сильное влияние на людей на протяжении многих лет», — сказал Ракер.

Однако Ракер сказала, что, когда частный акционерный бизнес закрывается, она не чувствует печали: «Я бы предпочла отдать свои деньги другому владельцу малого бизнеса, потому что я предпочитаю знать, что каждый доллар и каждая продажа имеют значение».

Мишель Уэйнрайт, владелица и основательница пекарни «Симпатичный как кекс» в Индиане! сказал, что, хотя нишевая индустрия кексов, возможно, уже не находится в своем расцвете – поскольку «Секс в большом городе» больше не транслируется, а соревновательное шоу выпечки «Войны капкейков» (судьей которого была Кэндис Нельсон) теперь отменено – они по-прежнему являются универсальными лакомствами с большим потенциалом для творчества.

И они к ней сентиментальны, потому что она использует рецепт своей бабушки.

«Кексы по-прежнему пользуются успехом», — сказал Уэйнрайт. «Я убежден, что жизнь без кексов — это жизнь без любви».