Самые большие потрясения в онлайн-рекламе могут произойти, когда посторонние, увидев, как работает веб-монетизация, возмутятся и форсируют изменения как общественную услугу.
Например, в 2011 году Макс Шремс был студентом юридического факультета на семестре за границей в Университете Санта-Клары в Калифорнии, недалеко от офиса Facebook в Менло-Парке. Одного из юристов Facebook по вопросам конфиденциальности пригласили выступить перед классом, и Шремс был шокирован плохим пониманием этим человеком европейского законодательства о конфиденциальности. Сегодня судебные иски, возбужденные Шремсом, свели на нет многочисленные соглашения об обмене данными между США и Европой.
А еще есть Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей, который появился в результате инициативы голосования, поддержанной риэлтором по имени Аластер Мактаггарт, который сказал, что занялся защитой конфиденциальности после того, как инженер Google объяснил ему в мимоходом разговоре об отслеживании онлайн-рекламы.
Это долгий путь к представлению Adalytics, технологического стартапа по обеспечению прозрачности онлайн-рекламы, созданного в 2020 году.
Ее основатель, Кшиштоф Франашек (именуемый «Крис»), по образованию является исследователем вычислительной биологии, которая предполагает сближение науки о данных и медицинской информации. В рекламные технологии его привлекли океаны доступных данных: от файлов журналов и информации о кампаниях, хранящихся у брендов, издателей, агентств и систем рекламных технологий, до общедоступных данных, которые любой, у кого есть опыт работы с JavaScript, может проанализировать с веб-страниц.
Он также был обеспокоен тем, как реклама способствовала распространению дезинформации во время выборов в США в 2020 году, а также тем, что ему лично показывали рекламу совершенно нестандартных предприятий, таких как роскошное жилье, на континентах, где он даже никогда не был, сказал Франашек во время панель, организованная Chalice Custom Algorithms в октябре прошлого года.
Вопрос – “Почему я увидел это объявление?» – в конечном итоге привело Франашека к запуску Adalytics, за которым последовала череда блокбастеров в области рекламных технологий.
Компания
Адалитика — это малый бизнес. Она не может стать намного меньше, имея всего одного штатного сотрудника во Франашеке и ноль инвесторов.
Чтобы решить сложные инженерные задачи, Франашек рассказал AdExchanger, что иногда он работает с сотрудниками, работающими неполный рабочий день, и с людьми, имеющими практический опыт в рекламных технологиях.
Но есть одна вещь, которая не нужна Adalytics — это команда продаж, чтобы заявить о себе.
Подписаться
AdExchanger Ежедневно
Получайте сводку новостей наших редакторов на свой почтовый ящик каждый будний день.
Сейчас компания хорошо известна своими исследованиями, результатом часто многомесячных расследований, кульминацией которых являются отчеты, без шуток, длиной в сотни страниц.
Многие люди, вероятно, думают, что Адалитика является исследовательская компания.
Но это не так.
Хотя Adalytics проводит исследования, по сути это решение для программного анализа, созданное для брендов и покупателей рекламы.
Рекламодатели предоставляют Adalytics доступ только для чтения к своим учетным записям в рекламной системе. Бесплатное предложение включает в себя единовременный общий отчет, основанный на анализе этих данных, например, сколько бренд потратил на сайты MFA за последний год или какая часть их рекламных долларов пошла на сайты из их списков исключений.
Пользователи платят, чтобы разблокировать конкретную информацию о том, какие поставщики технологий, издатели и кампании неправильно показывали их рекламу.
Сама Adalytics построена на Snowflake. Его IP — это набор алгоритмов, которые он использует для выполнения запросов Snowflake к большим наборам данных, собранным из файлов журналов, а также данных о конверсиях из CRM или CDP клиента, коммерческих данных и общедоступной информации через сканеры сайтов и встраивания в браузер.
Хотя Adalytics фокусирует свои отчеты на отдельных темах, таких как поисковая партнерская сеть Google или система прозрачности и согласия IAB Europe, компания также предлагает традиционную маркетинговую аналитику, такую как измерение рентабельности инвестиций в рекламу.
Споры
С точки зрения бизнес-модели, Adalytics — это бесплатный инструмент для анализа рекламы со штатной командой, и это не первая подобная компания. Так в чем же дело?
Важно то, что Adalytics публикует привлекательные отчеты, которые привлекают новых клиентов в ее бизнес.
Совсем недавно Adalytics получила ряд результатов в Google. В одном отчете говорилось о том, что YouTube искажает информацию о местах размещения видео TrueView, в другом осуждался YouTube за показ персонализированной рекламы детям, а в третьем исследовались некоторые из самых темных и отвратительных уголков сети поисковых партнеров Google.
Но до этого трио разоблачений Google Adalytics обнаружила ошибку в рекламном отчете Gannett в 2022 году, согласно которой реклама, показываемая на небольших сайтах местных газет, неправильно помечалась как размещенная на флагманском сайте USA Today. Yahoo, Magnite, Index Exchange, брокерские компании по работе с потребительскими данными и другие цифровые медиа-платформы стали объектами неприятных расследований Adalytics.
Google, однако, был первым, кто отказался от того, что он называет очевидным конфликтом интересов, а именно, что отчеты Adalytics служат контент-маркетингом и инструментом поиска клиентов для бизнеса Adalytics.
«Adalytics действует по определенной программе», — заявил AdExchanger представитель Google в ноябре прошлого года, в тот день, когда Adalytics опубликовала разоблачающий отчет о поисковой рекламной сети компании.
«Это коммерческая компания, которая стремится зарабатывать деньги, выражая обеспокоенность рекламодателей по поводу рекламных продуктов», — сказал руководитель Google об Adalytics. «Его деловой интерес заключается в создании недоверия и привлечении внимания с помощью отчетов, даже ошибочных или неточных».
Тем не менее, Google представил лишь неубедительное обоснование своих утверждений о том, что отчеты, подготовленные Adalytics, ошибочны или неверны.
Сила этих сообщений и то, почему они вызывают резонанс, отчасти заключается в том, что они подтверждены независимо. Репортерам и операторам отрасли рекомендуется проверять факты и воссоздавать сценарии, представленные Adalytics в своих исследованиях.
Сотрудники
Говоря о проверке фактов, Adalytics также вызывает гнев Google, потому что у стартапа есть сеть сторонников и сотрудников, которые являются беззастенчивыми недоброжелателями Google.
Например, Франашек был участником дискуссии на мероприятии «Неделя рекламы» (ну, примыкающем к «Неделе рекламы») в октябре прошлого года, организованном Chalice, стартапом, соучредителем которого является Адам Хеймлих, известный сторонник дебатов по поводу предполагаемых нарушений антимонопольного законодательства со стороны Google. Модератором дискуссии был Лу Паскалис, еще один ярый антагонист Google.
Хеймлих, Паскалис и другие оводы Google, в том числе руководители агентств и рекламных технологий, которым выгодно, когда рекламодатели тратят меньше денег на Google, пополняют список экспертов, поддерживающих публикацию отчетов Adalytics.
Аутсайдер
Франашек не имеет никаких претензий конкретно к Google, сказал один покупатель из агентства, который работал с Adalytics над предоставлением данных и обратной связью для отчетов.
Скорее, Adalytics фокусируется на непрозрачных рекламных продуктах и имеет опыт реальных успехов. Google управляет крупнейшей и наименее прозрачной рекламной платформой, за ней следуют Meta и Amazon.
По словам другого сотрудника Adalytics по рекламным технологиям, Франашека не волнует паутина конкурентных трений, которая существует между Google и агентствами, рекламодателями и экспертами по рекламным технологиям, которые предоставляют Adalytics данные или опыт.
Если бы одно и то же агентство и руководители рекламных технологий попытались совместно подготовить аналогичный отчет, он, скорее всего, развалится, сказал тот же источник. Агентства неохотно обмениваются информацией между собой, особенно когда она может быть опасной и по необходимости должна включать в себя необработанный файл журнала и пользовательские данные.
Но Адалитики могут без особой осторожности погрузиться в эту сложность отношений. Будучи аутсайдером в отрасли, Франашек не придерживается тех же негласных правил, что и другие исследователи рекламных технологий. Adalytics также изолирована, потому что она работает только с маркетологами брендов, и их не беспокоит обида технологической компании, если Adalytics сможет вернуть средства за кампанию.
В этом также заключается критическая разница между отчетами Adalytics и, скажем, отчетом ANA Transparency, вторая половина которого была опубликована в декабре.
ANA не называет – и не может – называть конкретных поставщиков, продавцов средств массовой информации и источники данных, поскольку полагается на рекламодателей и платформы, которые делятся своими данными. Во многих случаях ANA связана соглашениями о неразглашении и ограничивается данными сервера.
Но когда Adalytics сослалась на рекламу Procter & Gamble, размещаемую на неподходящих ресурсах поисковых партнеров Google, она не обнаружила этих мест размещения как поставщик P&G. Это доказало, что такие размещения могут существовать, если их подсказывать, а затем наблюдать. Для того, чтобы сделать снимок экрана, соглашение о неразглашении не требуется.
Это важно, поскольку большинство служб рекламной аналитики полагаются на данные, содержащиеся в файлах журналов брендов и на серверах, но это не полная картина. Если реклама размещалась на неподходящих местах размещения и с рекламодателя не взималась плата или если данные на уровне места размещения не раскрываются, Франашек говорит, что тактика разведки с открытым исходным кодом (OSINT), используемая Adalytics, является единственным способом продемонстрировать проблему.
Эти результаты открывают глаза покупателям, сказал один из маркетологов потребительских брендов из списка Fortune 500.
По его словам, это похоже на то, как будто вы всего лишь съели рыбные палочки, а потом кто-то «показывает вам банку с червями и то, как они потрошат рыбу».
Есть и другие способы, с помощью которых Adalytics обходит этикет, который, можно сказать, существует среди игроков рекламной индустрии.
По словам нескольких сотрудников Google, которые жаловались на это AdExchanger, Adalytics не предоставляла Google копии своих отчетов перед их публикацией, как это сделали бы репортеры или большинство отраслевых исследователей перед публикацией чего-либо.
Но факт в том, что проверка фактов или заблаговременный запрос комментариев не обязательно делают отчет более фактологическим. И Adalytics рискует обесценить собственную работу, которая является мощной, поскольку люди могут сами воссоздавать результаты. Одно дело – знать о том, как навязывать рекламу на незаконных, небезопасных или откровенно порнографических сайтах, и совсем другое – иметь возможность сделать это самостоятельно.
Немного предупредив, Google мог бы исправить проблемы, обнаруженные Adalytics, и тогда отчет был бы с грохотом отправлен.
За выходные до того, как Adalytics опубликовала свой отчет о поисковой сети Google в ноябре, несколько незаконных сайтов действительно исчезли из сети, поскольку репортеры провели собственную проверку фактов, и Google узнал о проблеме.
Будущее
Франашек рассказал AdExchanger, что, несмотря на три отчета, посвященных Google в прошлом году, которые привлекли внимание к Adalytics, у компании нет никакой враждебности. Предстоящие отчеты по списку Adalytics не связаны с Google.
Частью плана также является превращение Adalytics в более ортодоксальный аналитический стартап.
Франашек заявил, что намерен развивать компанию, в том числе нанимать представителей, которые можно было бы назвать «отвечающими за успех клиентов», которые также могут помочь с обучением клиентов.
Когда его спросили, планирует ли он продолжать заниматься рекламой или вернуться к чему-то бессмысленному, например, биомедицинским исследованиям (смеется), Франашек ответил, что по-прежнему видит очень много рекламодателей, нуждающихся в этой услуге.
Потому что программатик не перестанет быть программным.
Например, на том же мероприятии Chalice, упомянутом выше, когда Франашек говорил на сцене об «ортогональных» сигналах данных и сборе OSINT как способе выявления пробелов в данных рекламного сервера и файлах журналов, его голос перебивали парни в толпе, спорившие между собой по предыдущим и не относящимся к делу деталям DSP. (В какой-то момент Паскалис встал и приготовил себе выпить, явно раздосадованный публикой.)
Итак, если вы можете сделать ставку на что-нибудь в этом мире, так это на то, что рекламная индустрия, основанная на данных, будет продолжать нуждаться в отчетах о прозрачности.
Однако, несмотря на свою известность и планы роста, Adalytics не вложила инвестиций и не изменила свою деятельность, за исключением привлечения новых клиентов бренда. Но кто знает, что ждет нас в будущем.
«Adalytics близка к тому, о чем всегда говорят венчурные капиталисты, — сказал Франашек AdExchanger, — к переломному моменту».
2024-02-12 06:00:37
1707719003
#Встречайте #Adalytics #астероид #направляющийся #рекламные #технологии