Выбор фаворитов: как создать популярный туристический бренд

В Выбор фаворитов: что делает бренд популярным в сфере путешествий и почему клиенты уходят?Phocuswright исследует реальные движущие силы, лежащие в основе предпочтений брендов в сфере путешествий, и находит единую структуру во всех секторах.

Программы лояльности имеют значение, но они редко приводят к успеху. Вместо этого популярные бренды основаны на фундаментальных принципах, которые формируют повседневный потребительский опыт: от воспринимаемой ценности и справедливости ценообразования до надежности и простоты. Очки и льготы могут усилить близость, но они не компенсируют пробелы в исполнении. Для руководителей и инвесторов идея ясна: сила бренда достигается в первую очередь за счет эффективности, а затем усиливается за счет лояльности.

Для авиакомпаний, отелей и онлайн-турагентств (OTA) соотношение цены и качества становится доминирующим фактором предпочтения бренда. Для авиакомпаний ценность, цена, своевременность выполнения рейсов и удобство маршрута намного перевешивают эмоциональные или желаемые качества, а программы лояльности стоят значительно ниже этих базовых показателей.

В отелях наблюдается аналогичная картина: ценность и чистота превосходят одни только цены, что сигнализирует о том, что потребители оценивают бренды по результатам, а не по затратам. OTA еще больше склоняются к ценности и надежности, подчеркивая, что в высококонкурентной среде с низкими затратами на переход запоминаемость связана с постоянным предоставлением того, что путешественники ожидают, с минимальными трудностями.

Дифференциация начинает проявляться среди международных путешественников, которые придают большее значение впечатлениям и атрибутам бренда, как только основные потребности удовлетворены.

Комфорт, повышение класса обслуживания, доступ в зал ожидания и ценность бренда играют значительно большую роль для путешественников, летающих или находящихся за границей, чем для путешественников, путешествующих только внутри страны. Это говорит о том, что идентичность бренда и инвестиции в опыт имеют наибольшее значение при более высоких ставках в поездке, когда потребители тратят больше, путешествуют дальше и ожидают чувства признания.

Для глобальных брендов именно здесь эмоциональная связь может стать конкурентным преимуществом, но только после того, как будет установлен операционный авторитет.

Цена, хотя ее часто путают с ценностью, играет особую психологическую роль в доверии к бренду. Путешественники не просто ищут самые низкие тарифы или ночные тарифы. Они ищут подтверждения того, что с ними обращаются справедливо. Восприятие справедливой цены по отношению к предоставляемому продукту и опыту укрепляет веру в то, что бренд уважает клиента. Именно эта вера, а не скидки или вознаграждения, в конечном итоге делает бренд запоминающимся и с течением времени становится выбором по умолчанию.

Вывод для отрасли прагматичный, но весомый. Популярные бренды создаются не только с помощью маркетинговых повествований или механизмов лояльности. Они созданы, обеспечивая надежную ценность, устраняя разногласия и последовательно сигнализируя о справедливости на протяжении всего пути.

Для стартапов это устанавливает четкую планку дифференциации. Для должностных лиц это переосмысливает лояльность как результат исключительно хорошего выполнения основных задач, а не как замену им.