Выстоит ли сделка Керинг-Хоуп?

Подпишитесь на High Margin Роберт Уильямс: взгляды на творчество и бизнес в мире роскоши.

На 149-й день со дня Лука де Мео официально вступил в должность Сухой Генеральный директор, рынки сделали это снова: они взяли проблеск надежды и побежали с ней, несмотря на признаки того, что изменения будут длительными, болезненными и постепенными для французской группы.

В годовых результатах Kering, опубликованных во вторник, выручка в четвертом квартале падала медленнее, чем ожидалось (продажи группы снизились на 3 процента в сопоставимых показателях, на 10 процентов в годовом исчислении). Гуччи). Аналитики ожидали падения акций итальянского мегабренда на 10,4%. Операционная прибыль во втором полугодии и запланированные дивиденды также оказались немного выше прогноза.

Акции выросли на целых 14 процентов, отменив некоторые недавние распродажи, вызванные угасанием надежд на восстановление экономики Китая и получением инвесторами прибыли от первоначального воздействия прихода де Мео. С момента выдвижения де Мео в июне оценка компании выросла на 67 процентов, что является заметным всплеском доверия инвесторов, хотя и ниже октябрьского пика.

Думаю, в Луке что-то есть. Его репутация гуру перемен, его либеральное использование спортивных метафор, его чувство срочности (я упоминаю точное количество дней с момента его прибытия по его собственному предложению: он называет свой трехлетний план перемен 1000-дневной программой «Разведка Керинга»). Помогает также то, что цена акций Kering была очень депрессия: Инвесторы видят все происходящее в плюсе.

«Кажется, что Kering движется в правильном направлении, хотя и при значительно умеренных ожиданиях и относительно небольшими шагами», Бернштейн аналитик Лука Солка сказал. «Вопрос в том, будет ли рынок достаточно обоснован, чтобы продолжать верить: очень [small] Движения в правильном направлении были встречены резким ростом цен на акции».

Хотя улучшение выручки было довольно скромным, некоторые обнадеживающие признаки имели символическое значение: Органическое падение продаж на 3 процента было в соответствии с ЛВМХмодного подразделения, предполагая, что группа перестала терять долю рынка в пользу своего крупнейшего конкурента (хотя оба конгломерата продолжают терять долю рынка в пользу своего крупнейшего конкурента). Гермес). Сен-ЛоранПродажи компании остались на прежнем уровне после нескольких кварталов спада. Подразделение «Другие дома» превзошло ожидания: Баленсиага вернулся к росту и Бушерон ускорился, чтобы вырасти двузначными числами.

Теперь группе необходимо выполнить свое обещание восстановить рост продаж и прибыли, одновременно существенно сократив площадь своих магазинов. В этом году группа уже планирует сократить свою розничную сеть на 100 магазинов (в основном это магазины Gucci в Азии), дальнейшее закрытие находится в стадии обсуждения. Тот факт, что бренд может надеяться на рост продаж, отказываясь от такого большого количества магазинов, говорит о том, а) насколько мертв трафик в некоторых из этих неэффективных мест и б) насколько фундаментально изменилась роль магазинов. Крупные люксовые группы сосредотачивают внимание на монументальных направлениях, которые обеспечивают как объем, так и имидж. Небольшие торговые точки, которые служили лишь для привлечения трафика в менее престижных районах, находятся под давлением.

Этот отчет о доходах был своего рода заполнителем, поскольку де Мео не собирается подробно рассказывать о своей стратегии в отношении группы до 16 апреля, дня рынков капитала во Флоренции. Тем не менее, на встрече с журналистами руководитель поделился некоторыми мыслями о том, как он думает о реконфигурации группы: меньшее присутствие в розничной торговле (более сильная опора на электронную коммерцию), синергия между брендами на уровне группы, найм большего количества талантов за пределами индустрии моды, чтобы привносить свежие идеи, избегая при этом длительного отсутствия конкуренции.

Он говорил о необходимости более скоординированного подхода к управлению портфелем: “Это как футбольная команда: все должны носить одну и ту же майку, но не играть на одной и той же позиции. Таким образом, все наши бренды не гоняются за одним и тем же мячом”, – сказал де Мео.

Инвесторы любят спортивную метафору, но я был удивлен, услышав эту метафору, поскольку Kering всегда заявляла, что очень внимательно подходит к управлению портфелем, следя за тем, чтобы каждый бренд имел четкое послание и эстетику без слишком большого дублирования. (Неважно, что перемещение денег клиентов из одного кармана в другой — это хорошая проблема по сравнению с потерей этих продаж другой группе.)

В то же время бренды Kering иметь потеряли позиции в последние годы из-за чрезмерной зависимости от сравнительного анализа (думая, что они могут поднять цены только потому, что это сделали конкуренты), и группового мышления. Если эстетика их брендов различна, то продуктовые линейки, цены и сети распространения относительно стандартизированы. Группа дифференцирована так же, как и Häagen-Dazs. Но ему не хватает структурной и стратегической дифференциации, которая лежит в основе самых сильных брендов в этом секторе — Hermès, в частности, выделяется, оставаясь на своем, очень плодотворном пути.

На пике популярности в конце 2010-х годов все бренды Kering были на пике популярности. Но все они играли роль концепций, отражающих дух времени, конвертирующих молодежь, объединяющих моду и наследие, преобразующих культурную актуальность в масштаб. Самые устойчивые подразделения группы, Боттега Венета и Сен-Лоран, каждый по-своему мягко отошел от этой модели. Gucci стремился слишком радикально сбалансировать этот рецепт и поплатился за это. Я мог бы представить себе будущее, в котором один из брендов Kering действительно будет ориентироваться на сверхбогатых покупателей с большими расходами (возможно, Bottega Veneta?), в то время как другой удваивает усилия по связи с молодежной культурой (Balenciaga?). Вместо того, чтобы все бренды пытались делать все это одновременно.

Проблема в том, что вкусы клиентов сильно различаются в зависимости от возраста и уровня дохода, и никому из них не нравится чувствовать, что на них ориентируются на основе этих критериев. Более централизованный подход «футбольной команды» также может отвлечь внимание от долгой игры, в которую ведет каждый люксовый бренд: это больше похоже на очень длительный теннисный матч с потенциальными клиентами. Вы играете хорошо, стабильно в течение длительного времени, а затем — с правильным имиджем, правильным продуктом и в нужное время — вы выигрываете очки, которые имеют значение.

Роль Gucci

Ни одно из этих представлений о возрождении Kering не будет иметь большого значения, если группа не сможет изменить ситуацию в своем крупнейшем бренде. Операционная прибыль Gucci упала на 40 процентов в годовом исчислении, но по-прежнему составляет более половины совокупной прибыли группы.

Продажи Gucci упали примерно вдвое с пика в 2022 году, поэтому возникает соблазн думать, что это только начало. Но если генеральный директор Франческа Беллеттини и дизайнер достойный не торопятся раскрывать свое новое направление, потому что бренд требует глубокого размышления: о том, какую роль он должен играть как для клиентов, так и внутри группы.

Брендам мегабрендового масштаба Gucci обычно необходимо отстаивать четкую позицию в обществе: Луи Виттон доступ к сигналам, мобильность. Шанель сигнализирует о женском авторитете и легитимности высокой моды; Мастерство Hermès, постоянство и сдержанность. Под Алессандро Микеле и Марко БиццарриGucci олицетворял смелую индивидуальность и свежую, подвижную идентичность — привлекательная платформа, рухнувшая после быстрого роста, и чрезмерно последовательный стиль сделали бренд не казавшимся ни очень индивидуальным, ни очень свежим. Затем бренд нанес покупателям удар, предложив сексуальное и дорогое традиционное пюре под руководством своей последующей команды.

Между тем группа ожидала, что Gucci станет ее самым популярным и радикальным брендом, но в то же время будет зависеть от него как от постоянного источника оборота и прибыли.

Gucci в настоящее время догоняет конкурентов, которые сменили дизайнера в прошлом году: Диор с тех пор провел четыре шоу под руководством своего нового дизайнера; Шанель надела тройку. Надеюсь, скоро все прояснится. Первый полноценный показ Gucci от Демны намечен на 27 февраля. И если де Мео выбрал Флоренцию — родину Gucci — для своего большого раскрытия стратегии, то, вероятно, на это есть причина.