1762179200
2025-11-03 14:00:00
В старые времена традиционного телевидения, когда возможности просмотра телепередач в США были ограничены ABC, CBS, NBC и PBS, бумажных дневников Нильсена было достаточно для отслеживания зрительской аудитории и предоставления рекламодателям полезных данных об аудитории.
Сегодня все изменилось. «Телевизионный ландшафт претерпел огромные изменения за последние несколько лет», — сказал Дэвид Леви, генеральный директор OpenAP, передовой рекламной компании, совместно принадлежащей «Большой четверке» коммерческих вещательных сетей и специализирующейся на таргетировании и измерении видео, телевидения и кроссплатформенной аудитории. «Зрители разделились на разные экраны: CTV [connected TV] и стриминг становится таким же большим зрительским каналом, как и линейный. Из-за этого устаревшие модели измерения не позволяли точно измерить аудиторию».
Чтобы учесть эти изменения, компании по измерению аудитории, такие как Nielsen, OpenAP и Samba TV использует новые модели для сбора точных и полезных данных о просмотре. Эти модели предназначены для предоставления рекламодателям информации, которая сегодня важна не меньше, чем в прошлом: кто что смотрит и как лучше всего достучаться до них с помощью рекламы?
Вам может понравиться
Гибридная модель
Поскольку сегодняшние зрители смотрят видео по-разному, логичным способом точного измерения является использование всех платформ просмотра. Это известно как «гибридная модель» измерения телеаудитории.
«Гибридные модели измерения используют крупномасштабные наборы данных на уровне устройства (большие данные), такие как данные обратного пути (RPD) и автоматическое распознавание контента (ACR), для повышения детализации поддерживаемого анализа и точности измерительных решений», — сказал Шон Бридлав, вице-президент OpenAP по измерениям и аналитике. «Источники панельных данных используются для калибровки больших наборов данных, корректировки систематических ошибок, заполнения известных пробелов в охвате и оценки зрительской аудитории на уровне человека, чтобы гарантировать, что полученные измерения являются репрезентативными для рынка».
Слева направо Дэвид Леви, генеральный директор OpenAP, и Шон Бридлав, вице-президент по измерениям и аналитике OpenAP (Изображение предоставлено OpenTV)
Сегодня Nielsen использует гибридную модель. «Изменение потребительских привычек привело к фрагментации», — сказал представитель Nielsen. “Широко признано, что гибридное измерение, такое как наше измерение Big Data + Panel, — это путь вперед, позволяющий получить наиболее точное представление о том, что люди смотрят на разных платформах. Наше измерение Big Data + Panel основано на более чем 45 миллионах домохозяйств и 75 миллионах устройств (от Comcast, Dish, DirecTV, Roku и Vizio) и подтверждено нашей панелью на индивидуальном уровне, состоящей из более чем 100 000 реальных людей и 42 000 домов”.
Роль ИИ
Благодаря своей способности обрабатывать и анализировать огромные данные, искусственный интеллект и машинное обучение (МО) играют решающую роль в повышении точности и скорости измерения телезрителей. Технологии также добавляют к этому набору новые виды измерений.
Элисон Спрэг, вице-президент по измерительной продукции Samba TV (Изображение предоставлено: Samba TV)
Например, «Samba AI позволяет телевизору самому определять сцены, объекты, бренды, взаимодействия и даже настроение того, что происходит на экране, без необходимости отправлять данные в облако», — сказала Элисон Спрэг, вице-президент Samba TV по измерительным продуктам. «Результатом является контекстный анализ в реальном времени, который обеспечивает безопасную для бренда рекламу, генерируемые искусственным интеллектом метаданные и контент-ориентированный опыт, одновременно усиливая конфиденциальность пользователей и обеспечивая плавный и непрерывный просмотр», — сказала она.
Нильсен соглашается. «ИИ может помочь отрасли анализировать и раскрывать новые закономерности, тенденции и способы мышления о данных», — сказал представитель. “Nielsen обрабатывает петабайты данных, а машинное обучение помогает нам проводить методологические исследования, проверки точности и исправления в таких масштабах, которые ранее были невозможны. Но модели ИИ хороши настолько, насколько хороши данные, которые используются для их обучения, и издатели и маркетологи должны тщательно следить за тем, чтобы лежащие в основе данные представляли собой проверенный набор истинности, который учитывает пробелы, предвзятости и неточности”.
Получите больше от измерения аудитории
Современное измерение телеаудитории выходит за рамки традиционных показателей охвата и частоты и фокусируется на концепциях «продвинутой аудитории» и «результатов». Согласно Nielsen, расширенная аудитория предоставляет демографическую информацию об истории покупок зрителей и их намерениях покупать определенные продукты; их образ жизни, взгляды и интересы; их экономический статус (который влияет на решения о покупке); и их расовая/этническая принадлежность.
Вам может понравиться
«Рост продвинутой аудитории обусловлен необходимостью охватить соответствующую аудиторию, помимо возраста и пола», — сказал представитель Nielsen. “Наша расширенная аудитория является кроссплатформенной и поддерживается нашими измерениями Big Data + Panel. Что касается результатов, мы запустили нашу торговую площадку Outcomes Marketplace, цель которой – предоставить комбинированное представление об охвате, подъеме бренда и росте продаж, чтобы помочь лучше информировать медиа-стратегии и продемонстрировать влияние рекламных кампаний на всю воронку продаж.
«Наш первый партнер Realeyes дает клиентам понимание творческого внимания и эмоциональной реакции на рекламу, и вскоре мы объявим о других крупных партнерах», — добавил представитель.
Ощутимые результаты и будущее измерений
В целом описанные выше новые подходы к измерению аудитории помогают рекламодателям справиться с бурным ростом источников и стилей просмотра видео, одновременно предоставляя им дополнительные возможности для точного таргетинга рекламы на наиболее восприимчивых потребителей.
«Эти новые подходы позволяют рекламодателям и производителям контента отслеживать как масштаб зрительской аудитории, так и резонанс аудитории их рекламных креативов и контента в режиме реального времени, что позволяет им более плавно принимать решения по рекламному креативу и оптимизации медиаконтента на основе реакции потребителей на рынке», — сказал Бридлав. В будущем «измерения на телевидении будут все больше ориентироваться на аудиторию, а не на возрастные/половые демографические данные, которые традиционно использовались для линейных телевизионных транзакций».
«Во всех отношениях важны результаты, которых бренды пытаются достичь», — сказал Спрэг из Samba TV. Именно здесь важен гибкий, инновационный подход к измерению телеаудитории, поскольку он дает рекламодателям возможность предоставлять лучшие результаты своим спонсорам. Показательный пример: «В недавнем исследовании Amazon Ads кампании, сочетающие традиционное телевидение с Amazon Ads, привели к повышению осведомленности в 2 раза и покупательскому намерению в 5,4 раза», — сказала она. «Это тот тип воздействия, ориентированного на результат, над которым мы работаем во всех отраслях».
#Гибридный #искусственный #интеллект #определяет #количество #телезрителей
По теме
