Когда фармацевтические агентства терпят неудачу, это обычно происходит потому, что они слишком заняты перестраховкой, приданием всему красивого вида или теряются во внутренней политике, чтобы сосредоточиться на том, что на самом деле нужно пациентам и врачам. Агентства, которые делают это правильно, одержимы реальным человеческим поведением и выбором, который люди делают каждый день. Они рассматривают правила как ограждение для работы, а не как оправдание бездействия. Хорошее агентство подтолкнет своего клиента ответить на трудные вопросы и поможет ему найти подходящий способ сделать это. Плохой человек позволяет страху управлять стратегией и совершать ошибки, подрывая прогресс. В конечном счете, фармацевтике не нужно меньше агентств. Ей нужны более смелые партнеры и гораздо более ясные ожидания.
Проблема фармацевтического маркетинга не в нехватке цифровых агентств. Дело в том, что большинство фармацевтических компаний не знают, чего на самом деле хотят от своих агентств.
На каждую историю успеха, которую вы слышите (агентство помогает бренду по-настоящему наладить контакт с пациентами или врачами), приходится пять тихих неудач. Вы знаете такие: дорогие, медленно развивающиеся проекты, которые все вежливо игнорируют после запуска.
Вот как на самом деле выглядят эти победы и неудачи в реальной жизни.
Где все идет не так
1. Веб-сайт стоимостью 2 миллиона долларов, который никто не использует
Крупный фармацевтический бренд привлек известное цифровое агентство для обновления своего веб-сайта. То, что они предоставили, на первый взгляд было впечатляющим: красивый дизайн, отличная анимация, обширное повествование о бренде и страницы плотного, одобренного нормативными требованиями текста.
Но когда появилась аналитика после запуска, история стала мрачной. Показатель отказов зашкаливал. Почти никто не тратил время на страницы с ключевым контентом и не прокручивал страницу вниз, чтобы увидеть информацию.
Оказывается, пациенты не искали историю бренда. Они искали практические ответы: насколько серьезны побочные эффекты на самом деле? Как долго будет сохраняться этот симптом? Как я могу внедрить этот препарат в свою повседневную жизнь? Веб-сайт не дал четкого ответа ни на один из этих вопросов.
Это не удалось, потому что агентство оптимизировалось для наград за дизайн и внутренних презентаций, а не для реального поведения пациентов. И фармацевтическая промышленность одобрила его, потому что он казался «безопасным», а не потому, что он был полезен.
2. Стратегия SEO, которая ответила на вопросы, которые никто не задавал
Агентство продало фармацевтический бренд, используя «SEO-стратегию», которая полностью фокусировалась на ключевых словах бренда и тщательно очищал корпоративный язык. Их страницы часто задаваемых вопросов на цыпочках содержали вопросы, которые на самом деле были на уме у пациентов.
Конечно, бренд был в рейтинге, но только по терминам, которые ни один реальный человек не вводил в Google.
Тем временем Reddit, форумы о здоровье и такие сайты, как WebMD, доминировали в результатах поиска по тому, что люди отчаянно хотели знать:
- «Ухудшается ли этот препарат, прежде чем он станет лучше?»
- «Могу ли я просто прекратить прием этого лекарства?»
- «Почему мой врач не предупредил меня об этом побочном эффекте?»
Эта стратегия провалилась, потому что агентство использовало страх перед регулирующими органами в качестве оправдания вместо того, чтобы найти творческие и совместимые способы решения реальных проблем пациентов.
3. «Омниканальная» кампания без импульса
Агентство с гордостью развернуло большую «омниканальную» кампанию для поставщиков медицинских услуг. В нем было все: электронные письма, медийная реклама, публикации в социальных сетях и материалы для торговых представителей. Все выглядело скоординировано, но ничего не было связано.
Взаимодействие с врачами быстро сошло на нет. Почему? Сообщения не имели никакого влияния на принятие ими клинических решений, а содержание не было адаптировано к их пути лечения. Цифровые технологии использовались для распространения одного и того же сообщения повсюду, а не для обучения или поддержки.
Это провалилось, потому что агентство было одержимо установкой флажков по каждому каналу вместо того, чтобы сосредоточиться на том, как на самом деле изменить поведение врача.
Но так не должно быть
Теперь о том, о чем мы мало говорим: когда агентства делают все правильно.
1. Ответы на вопросы, которых избегают все остальные
Компетентное агентство заставило команду своего бренда выявить самые невысказанные вопросы пациентов — те беспорядочные и неудобные вопросы, которые команда юристов обычно пытается скрыть. Вместо того, чтобы бежать от них, агентство предоставило послушные и понятные объяснения. Они использовали тщательную формулировку, например «Некоторые пациенты испытывают…», и создавали контент, который помогал людям почувствовать готовность принять решение, а не просто продвигать продукт.
Результат? Люди проводили на странице значительно больше времени, чаще возвращались, а количество загрузок руководства для врачей значительно возросло. Это сработало, потому что агентство понимало, что в регулируемом мире ясность является высшей формой доверия.
2. Проектирование для людей, а не для эго бренда
Другое агентство реструктуризировало образовательный веб-сайт по болезням, полностью основываясь на том, как реальные люди ищут информацию. Они проанализировали данные поисковых запросов, составили карту маршрутов пользователей и определили, куда люди уходят. Предпочтительный язык бренда отошёл на второй план по сравнению со словами и фразами, которые на самом деле использовали люди.
Результаты были незамедлительными: органический трафик более высокого качества, больше времени, потраченное на страницы, посвященные симптомам и ожиданиям лечения, а также гораздо меньшая зависимость от платной рекламы для привлечения людей на сайт. Это сработало, потому что они не рассматривали SEO как технический контрольный список; они рассматривали это как прямую связь с разумом пациента.
3. Обучение команды вместо создания зависимости
Вместо того, чтобы позиционировать себя как постоянную опору, одно агентство сосредоточилось на расширении возможностей внутренней команды. Они рассказали бренду и медицинскому персоналу о цифровых тенденциях, перевели аналитику на простой английский язык и помогли им понять, какие показатели действительно имеют значение, а какие — просто шум.
Это привело к более быстрому принятию внутренних решений, меньшему количеству разочаровывающих раундов проверок с юридическими лицами и к тому, что команда стала более уверенной в самостоятельном создании контента, ориентированного на пациентов. Это сработало, потому что агентство видело свою роль настоящего партнера, а не просто продавца, пытающегося сделать себя незаменимым.
Что действительно важно
В конечном счете, успех фармацевтического агентства почти не связан с громким именем, необычной презентацией или длительными сроками.
Все сводится к двум простым вещам: разрешено ли агентствам оспаривать предположения и ценят ли фармацевтические компании то, что действительно полезно, выше того, что просто удобно.
Читайте также
