Поэтому мне было очень интересно увидеть то, что вчера казалось обещанной вивисекцией, ну, меня самого, после моего поста на прошлой неделе о крахе программной рекламы и о том, как это повлияло на новостной бизнес. Это пост включая диаграмму быстро снижающихся доходов от программной рекламы. Выпускник Gawker Фостер Камер связан с обещанный тейкдаун от Бена Смита в котором цитируется Камер и звонки на всех, чтобы они перестали «сходить с ума из-за смерти СМИ», потому что это «очень глупая диаграмма». (Это ваш покорный график: намек на то, как Джош рвет на себе одежду.) Но когда я посмотрел на колонку Бена Смита, она, по сути, просто повторила тезисы, которые я высказал в исходном посте. А когда мне пообещали, что с меня содрают кожу живьем, оказалось, что это совсем не так. По сути, тотальное низкоэнергетическое движение. Но комментарии подняли еще несколько вопросов, которые, по моему мнению, стоит упомянуть.
Я повторно публикую диаграмму здесь только для того, чтобы проиллюстрировать то, что я обсуждаю.
Как я пояснил в статье, диаграмма отражает часть истории успешных усилий одной компании по борьбе с огромными изменениями в программной и более широкой рекламной среде за последнее десятилетие. В целом доходы от программной рекламы не снизились на 95%. Столь резкое падение также связано с внесенными нами изменениями. в ответ на обвал рынка программной рекламы. Наш трафик снизился из-за изменений в социальных сетях, ограниченного использования платного доступа для поддержания членского бизнеса и того факта, что теперь у нас есть уровень членства, на котором вообще нет рекламы. Каждое из этих событий либо связано с эволюцией основных платформ (Google, Meta и др.) и их ролью в рекламном бизнесе, либо с тем, как мы изменили нашу собственную модель в ответ на них.
Но мы не просто решили, что эти деньги нам больше не нужны. Внесенные нами изменения, сыгравшие непосредственную роль в спаде, были полностью реакцией на сокращение потенциальных доходов, которое, как мы знали, мы не сможем выдержать. Внося эти изменения, мы все еще боролись за каждый доллар, который могли получить из быстро уменьшающегося пирога программной рекламы. Результаты — это то, что вы видите на этой диаграмме, которая, что неудивительно, привлекла внимание многих людей.
После того, как я опубликовал статью, я попытался подумать, каким могло бы быть это число, если бы мы ничего не сделали, а попытались удержать как можно большую часть этого программного пирога. Таким образом, никакого членства, никакого платного доступа, никакой версии без рекламы, никаких изменений в том, как мы расставляем приоритеты по просмотрам страниц. Главный ответ заключается в том, что мы останемся не у дел.
Но, тем не менее, полезно знать, а также я могу ответить, каким будет сравнение яблок с яблоками. Я немного подумал и обсудил это со своим коллегой, с которым работал над этим последнее десятилетие. И я думаю, что лучший ответ заключается в том, что будет сложно удержать это число на уровне трети от того, что было в 2016 году. Может быть, немного ниже? Возможно, чуть выше, но я в этом сомневаюсь. Правда в том, что очень трудно прийти к чему-то конкретному, потому что мы изменили каждый аспект организации в соответствии с совершенно другой бизнес-моделью. Это не просто вопрос заполняемости, скорости загрузки страниц и платного доступа. Эти изменения затрагивают и редакционный процесс, то, как мы обучаем репортеров, на чем мы заставляем их сосредоточиться. Излишне говорить, что ни одна компания не может выдержать падение основного потока доходов на 2/3.
Комната говорит это все гипербола, падающая в небо. Фактически, доходы от программной рекламы выросли, о чем рады сообщить вам различные влиятельные лица в области рекламных технологий. сайт Камера Футуризм по его словам, процветает за счет программных доходов. Это вполне выполнимо. Фактически, он говорит, что я подавляю инновации всеми своими высказываниями «нет».
У меня есть несколько мыслей по этому поводу.
Первый из них: кого мы здесь пытаемся обмануть? Думает ли кто-нибудь, что реклама — прямая или программная — по-прежнему поддерживает цифровые новостные организации, особенно независимые? Действительно? Я думаю, что почти еженедельные списки обанкротившихся и закрытых новостных агентств довольно ясно говорят об этом.
Но я не пытаюсь ссориться с Камером. Замечательно, что его издание процветает. Искренне. Я друг всех медиа-компаний с положительным денежным потоком. Существует огромная медиа-экосистема, и, безусловно, есть ниши и целые области, где организации могут процветать. Я аплодирую изобретательности.
Но здесь важно отметить несколько моментов контекста.
Нам следует четко понимать, что мы подразумеваем под «новостями». Новости технологий, моды, развлечений — это такие же новости, как и наши новости. Но они очень разные с точки зрения бизнеса. На этих новостных площадках есть постоянные рекламодатели — гаджеты, одежда, фильмы и т. д. Это большая разница. Там, где мы работаем, нет отраслей, способствующих культурной поляризации и социальному разложению. Они также не сталкиваются с негативной премией, с которой сталкиваются издатели новостей – в смысле новостей о повседневных событиях и политике – в эпоху поляризации. Футуризм фокусируется на технологиях и науке. Это существенная разница.
[Side note: There’s one part of the ad market where politics news is money: in the D.C. metro and what we might call para-D.C. That is essentially a subset of the corporate America’s lobbying budgets. That’s a separate issue I’ve addressed in earlier posts.]
Еще интересная деталь появляется в этом обмене сообщениями, порожденным первым сообщением Бена и один из парней, которых он цитировал. Речь идет о мире стартапов по продажам программной рекламы и рекламных технологиях, о которых я упоминал в своем первом посте. Парень по имени Крис Толлес отмечает, что был частью того соусника, о котором я говорил в первом посте, и видел, как он рухнул. Райан Браун, исполнительный директор Hearst, сказал то, о чем он не говорил, не учитывалось, потому что это было «остатком», а не «программным».
Это очень запутывает. Но стоит покопаться в этом. Потому что там, среди сорняков, есть что-то интересное.
Еще десять лет назад и раньше большинство издателей новостей думали о прямой рекламе и «остатке». По сути, вы продаете столько, сколько можете, рекламодателям с высокими премиальными доходами в старой школе, а затем то, что осталось, вы продаете за гроши за доллар как «остаток». Один из способов создания TPM заключался в том, что я очень рано осознал, что если вы сможете придумать действительно творческие способы разделения пирога рекламных ресурсов, вы сможете заработать приличные деньги, продавая таким образом большую часть или все свои ресурсы. Именно так я развивал компанию в критические годы с 2005 по 2009 год, а затем снова вместе с существенным бизнесом прямых продаж примерно с 2012 года.
Но это скорее смысловой момент, чем реальный. Что такое «программный» и что «остаточный» и почему это различие должно иметь значение? Я и, вероятно, еще девять человек знаем, какое различие проводит Браун. Но опять же, какое в этом значение? «Программатик» — это технический процесс. «Остаток» относится к тому, что было одновременно стратегией и уровнем рекламного рынка. На самом базовом уровне программатик означает продажу рекламы через цифровые рынки в реальном времени, где рекламодатели «программно» делают ставки на инвентарь. В прежние времена существовала «прямая» реклама с высокими доходами и продажи более низкого уровня, которые обычно обрабатывались «программно» или часто более спланированными способами, разделяя инвентарь между различными рекламными сетями.
Так высокие прямые продажи в долларах, а затем второй уровень, на котором «программатик» и «остаток» часто использовались как синонимы в качестве ярлыков. Ключевым моментом в последней категории было то, что все работало на инфраструктуре Google. А второстепенные игроки в основном были поглощены Google или вытеснены им из бизнеса. Рекламные сети, поддерживаемые стартапами, из которых мы черпали деньги, пока они боролись за скупку доли рынка, исчезли. Был промежуточный период, когда эти рекламные сети работали. в пределах Система программных ставок Google. Ключом к пониманию того, что здесь происходит (и почему «программатик» является таким изменчивым дескриптором), является то, что большая часть того, что раньше было дорогостоящей прямой рекламой, была направлена в программную инфраструктуру, управляемую Google. Поэтому, когда вы видите, как люди из рекламной индустрии говорят: «Подождите! Нет! Расходы на программные программы действительно растут!» Ну, типа… может быть? Кто знает, правда? Больше не моя обезьяна, не мой цирк. Но когда они говорят, что программатик «растет», они на самом деле просто говорят, что он поглощает то, что осталось от рекламного рынка. В лучшем случае это вводит в заблуждение, хотя я не уверен, сколько людей обладают достаточно долгой институциональной памятью, чтобы даже знать это.
Позвольте мне закончить на более общем вопросе. Мы не жалуемся. Для нас как компании это не слезливая история. Мы создали новую, совершенно другую бизнес-модель, которой мы довольны. Всем этим мы обязаны вам, славному читателю-члену TPM, которого будут чтить в чертогах богов, пока существует Интернет. Наш общий доход, по крайней мере, приближается к самому высокому за всю историю, и мы надеемся увеличить его и добавить больше освещения, которое, как мы думаем, вам понравится. Кроме того, поскольку мы отреагировали на резкий спад, вызванный платформами, мы получили выгоду от более ранних версий этих платформ в первом десятилетии века. Трудно сказать, один в один ли это. Я просто хочу сказать, что как бизнес мы — лодка в огромном океане, которая хватается за любую возможность и реагирует там, где необходимо. Но это место действительно позволяет мне и уже много лет позволяет мне получить некоторое представление о более широкой экосистеме бизнеса новостных СМИ. В каком-то смысле такой маленький размер дает уникальную информацию, поскольку размер и деньги могут позволить вам игнорировать многие детали. Они дают вам много времени, чтобы притвориться, что в конечном итоге они не обратятся к вам. Пока они этого не сделают. Думайте о масштабах как о смеси морфия и целевого фонда. Это позволяет вам игнорировать довольно многое.
Моя цель в этих периодических выступлениях — проиллюстрировать то, чего другие компании либо не могут, либо не хотят. По сути, это взгляд на то, почему все эти компании продолжают разоряться. Почему «Посланник» потерпел неудачу? Ну, это причины. Финансовая база цифрового новостного пространства в том виде, в котором она существовала в течение первых 15 лет или около того века, просто больше не существует, и не на том уровне, который может поддерживать трудоемкую работу настоящей политической новостной журналистики.
И, как я сказал выше, действительно, кого мы здесь пытаемся обмануть?
