Доктор Мартенс готов к перезагрузке

Доктор Мартенс находится в процессе перезагрузки — каламбур.

Знакомые массивные черные ботинки компании с ярко-желтой строчкой стали обычным явлением, поскольку во время пандемии продажи резко выросли — только для того, чтобы выдыхаться в последующие годы.

Спустя годы столкнувшийся с трудностями Чтобы вернуть свой бизнес на правильную основу, поскольку продажи упали на 10 процентов в 2023 году, а затем на 8 процентов в 2024 году, обувной лейбл работает над обновлением своего имиджа. Под руководством нового генерального директора Идже Нвокори бренд теперь сосредоточен на восстановлении спроса на свои основные ботинки и повышении интереса потребителей к другим продуктам.

В настоящее время компания демонстрирует первые признаки стабилизации. За 26 недель до 28 сентября выручка выросла примерно на 1 процент по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

«Мы не переосмысливаем, мы совершенствуем», — сказала Карла Мерфи в своем первом интервью с тех пор, как в июле она заняла пост главного директора по бренду Dr. Martens.

Этот процесс начинается с возвращения бренда к его истокам, одновременно делая эту историю актуальной для более широкой клиентской базы, сказал Мерфи. Эта стратегия обретает форму в новом двухэтажном флагманском здании бренда в Лондоне, которое откроется в четверг на Брюэр-стрит в оживленном районе города Сохо.

Задуманное как наиболее возвышенное физическое выражение Доктора Мартенса на сегодняшний день, это пространство в значительной степени опирается на наследие и ремесло, передавая атмосферу мастерской, которая определяла первые годы существования бренда. Кожаные сиденья со строчкой, имитирующей строчки на культовых подошвах бренда. Освещенная демонстрация фирменных продуктов бренда сопровождается визуальным описанием их конструкции. В углу, выложенном красной плиткой, магазин выдвигает на первый план свои предложения «Сделано в Англии»: слова написаны на контрастной белой плитке на полу.

При этом культурная программа встроена в архитектуру магазина. В специально отведенном пространстве представлены партнеры и создатели сообщества: Second Best — первый резидент с индивидуальной обувью и собственной одеждой; Затем ожидается резиденция Metallica. Здесь есть бар для ремонта, реставрации и персонализации – первая постоянная версия сервиса, а на верхнем уровне находится кафе лондонских предприятий Dusty Knuckle пекарня и The Luminary. В магазине также пройдут показы, беседы, слушания и семинары, призванные дать людям повод вернуться, даже если они не делают покупки.

Важно отметить, что в магазине представлен полный ассортимент продукции Dr. Martens, включая новые сумки и небольшие изделия из кожи, эксклюзивную коллекцию Brewer St, доступную только на сайте, а также лимитированные коллаборации с такими брендами, как Марк Джейкобс и Дом Маржела.

«Магазины — это лучший шанс для бренда представить индивидуальность бренда так, как они считают нужным», — сказала Элисон Лиго, директор по исследованиям розничного капитала в Deutsche Numis, отметив, что большая часть того, что делает доктор Мартенс сегодня, сосредоточена на демонстрации широты своего бренда.

Для Мерфи новая траектория развития бренда связана не только с культурной ясностью, но и с коммерческой коррекцией. «Иногда бренды забывают внимательно следить за собой», — сказала она. «У нас действительно высокое признание, но, возможно, не такая большая умственная доступность [for consumers] потому что мы не соединили все точки, кроме ботинка».

Компания все еще сталкивается с препятствиями, которые необходимо преодолеть. В США, ее крупнейшем двигателе роста, во время Covid компания расширялась слишком быстро, открывая магазины, которые больше не соответствовали меняющимся тенденциям посещаемости, и столкнулась с проблемами управления запасами, из-за которых у оптовых партнеров остались излишки запасов, которые они изо всех сил пытались избавиться. Сейчас компания работает над исправлением этих ошибок..

Доктор Мартенс «ранее не работал с оптовыми партнерами с точки зрения маркетинга и продуктов на основе особого сотрудничества», — сказал Лиго, сделав новый акцент на восстановлении этих среднесрочных отношений «хорошим делом».

Новые тарифы также представляют собой серьезную проблему. Компания покрывает часть затрат в этом году вместо того, чтобы резко повышать цены, и планирует компенсировать оставшуюся часть в следующем году за счет умеренной корректировки цен и повышения эффективности затрат.

Но работа даёт результаты. США вернулись к средним однозначным темпам роста в первой половине 2025 финансового года доктора Мартенса. Темпы спада в Европе замедлились, в то время как в Азии наблюдался небольшой рост посещаемости магазинов.

Мерфи сказал, что в следующем году компания распространит версию новой концепции лондонского магазина на Нью-Йорк, а затем и на другие ключевые города Европы и Азии.

На данный момент, добавила она, цель состоит в том, чтобы восстановить желание, вернувшись к тому, что изначально делало бренд значимым.

«Когда история бренда одинакова снаружи и внутри, именно здесь и происходит волшебство», — сказала она. «Сейчас мы глубоко в реализации плана, и бренд готовится к следующей главе».