Организации все больше полагаются на технологии для выполнения простых транзакций стандартизированным способом. Такие вещи, как киоски самообслуживания в McDonald’s, банковские мобильные приложения для внесения чеков и чат-боты с часто задаваемыми вопросами, которые обеспечивают последовательное и эффективное обслуживание клиентов. Большинство повседневных служб, от мобильного заказа на чашку кофе до возврата товаров онлайн, относительно просты и прямолинейны.
Однако не все потребности и желания клиентов могут быть удовлетворены таким образом. Несмотря на широкое использование технологий, рядовые сотрудники продолжают играть важную роль в обеспечении качественного обслуживания клиентов, особенно когда автоматизация не может помочь решить сложные проблемы клиентов. Например, когда поддержка виртуального агента не помогает решить их проблему, клиенты звонят и получают техническую поддержку от живого агента.
Кроме того, потребности, проблемы или требования клиентов часто уникальны, различны, сложны или нерегулярны. В результате сотрудники иногда сталкиваются со сложными ситуациями, когда им может быть трудно успешно помочь или удовлетворить клиента, когда они пытаются работать в рамках правил своей организации. На самом деле работники сферы обслуживания могут столкнуться с дилеммой: что им делать в ситуациях, когда для обеспечения превосходного обслуживания клиентов и обеспечения их удовлетворенности от них требуется нарушить, изменить или отклониться от организационных правил или процедур?
Мы называем такое поведение нарушением правил в интересах клиентов, и оно часто включает в себя адаптацию предоставления услуг, передачу информации иначе, чем позволяют параметры или сценарии, или использование ресурсов способами, которые игнорируют предписанные правила или ожидания, установленные их организацией. Примеры включают в себя сотрудника розничной торговли, предоставляющего отсрочку покупателю, запрашивающему возврат продукта, который на несколько дней превышает 15-дневную политику возврата, продавец, организующий бесплатный ремонт продукта после истечения гарантии, и сотрудник авиакомпании, помогающий пассажирам. кто опоздал на свой рейс, перебронирует другой рейс без дополнительной оплаты.
Помогает ли нарушение правил работы с клиентами передовых сотрудников службы поддержки строить настоящие отношения с клиентами, добавляя человеческое прикосновение к обслуживанию? И может ли это в конечном итоге стать ключевым отличием вашей организации и повысить лояльность клиентов?
Почему сотрудники должны (иногда) нарушать правила
Маркетинговые исследования в сфере услуг проливают свет на положительные результаты нарушения правил, ориентированных на клиента.
Банковские служащие, например, обязаны следовать четкому и хорошо установленному набору стандартных процедур и процессов для большинства своих розничных банковских услуг, включая потребительские кредиты, торговые услуги и платежные услуги. Таким образом, клиенты, как правило, распознают даже незначительное нарушение правил или отклоняющееся поведение от поставщиков услуг своего банка. В ходе опроса розничные клиенты банков сообщили, что чувствуют себя в долгу, когда их поставщик услуг, например, пропускал ненужные документы, чтобы обслуживать их эффективно, или отказывался от небольших банковских комиссий, которые несправедливо наказывали их.
Задолженность клиентов, в свою очередь, была положительно связана с так называемой «дружеской службой» — дружбой между клиентом и поставщиком услуг, — которая повышает приверженность, удовлетворенность и лояльность клиентов. Клиенты также воспринимают нарушение правил в интересах клиентов как жертвенное поведение сотрудников, чтобы помочь им, что создает ощущение дисбаланса в их отношениях обмена с сотрудниками. Это порождает у клиентов чувство долга отплатить за благосклонность сотрудников банка, например, покупать больше продуктов и продолжать свой бизнес с банком в будущем.
Точно так же, хотя сотрудники в индустрии роскошных отелей должны обеспечивать постоянное обслуживание, они стремятся произвести хорошее впечатление на своих клиентов, приспосабливаясь к индивидуальным предпочтениям и в то же время предоставляя персонализированное обслуживание. Опрос пар «сотрудник-клиент» в ресторане роскошного отеля показал, что клиенты чувствовали себя более благодарными, лояльными и удовлетворенными, когда, например, их поставщик услуг, несмотря на политику «запрета на бесплатную еду», предлагал бесплатные десерты или напитки, которые хорошо сочетаются с едой. основное блюдо, чтобы помочь улучшить обеденный опыт клиентов.
Как сотрудники относятся к нарушению правил
Как подтверждают результаты исследований маркетинга услуг, клиенты четко понимают, когда сотрудники идут на риск, чтобы быть полезными, и исследования показывают, что нарушение правил, ориентированных на клиента, приводит к желаемым результатам для клиентов. Но как себя чувствуют сотрудники, которые нарушают или отклоняются от правил, чтобы лучше обслуживать клиентов? Вызывает ли нарушение правил в интересах клиентов только чувство вины у сотрудников, учитывая нарушение правил? Или это также может оказать благотворное влияние на результаты работы сотрудников?
Мы решили ответить на эти вопросы в нашем предстоящем исследовании в Журнал организационного поведения. Наш аргумент заключается в том, что нарушение правил подчеркивает просоциальное намерение сотрудников помогать или лучше обслуживать клиентов. Пытаясь решить проблемы клиентов в сложных случаях обслуживания, нарушение правил, ориентированных на клиента, может положительно повлиять на самих сотрудников, удовлетворяя их основные психологические потребности в автономии, компетентности и родстве.
В ходе двух исследований мы обнаружили, что сотрудники, которые таким образом нарушали правило, чувствовали себя более автономными, компетентными и связанными со своими клиентами. Эти сотрудники были менее эмоционально истощены, более удовлетворены своей работой и с большей вероятностью делились со своими организациями своими проблемами, идеями и предложениями по улучшению существующих правил и методов обслуживания клиентов. В то время как некоторые исследования показали, что сотрудники чувствуют себя виноватыми в нарушении правил, в нашем случае участники, которые участвовали в нарушении правил в интересах клиентов, не сообщали о большем чувстве вины по сравнению с теми, кто этого не делал.
Как ваша организация может применить эти выводы на практике? Предлагаем три предложения.
Будьте осторожны при оценке поведения сотрудников, нарушающих правила.
Руководители и организации часто рассматривают нарушение правил в интересах клиентов как негативное поведение сотрудников, которое необходимо пресекать. Например, при служебной аттестации менеджеры могут негативно оценивать нарушения сотрудниками правил и предполагать, что они произошли исключительно из личной заинтересованности сотрудника или злонамеренного намерения причинить вред. Однако это может быть не так. Поэтому действия, нарушающие правила при обслуживании клиентов, следует оценивать с осторожностью.
Например, менеджеры могли бы говорить с сотрудниками с непредвзятостью и искренним интересом, чтобы узнать, почему они участвуют и как они относятся к нарушению правил. Как показало наше исследование, сотрудники, которые нарушают правила в интересах клиентов, как правило, удовлетворены и получают положительные эмоции от своей работы, несмотря на их кажущееся девиантным поведение. Кроме того, если возможно, следует запрашивать отзывы клиентов при оценке нарушений правил сотрудниками, чтобы лучше понять характер взаимодействия. Все это подчеркивает, что просоциальные намерения сотрудников, ориентированные на клиента, при нарушении правил необходимо тщательно учитывать.
Сделайте правила, связанные с обслуживанием клиентов, гибкими и расширяйте возможности сотрудников.
Организации должны признать, что для обслуживающего персонала иногда правила могут противоречить попыткам удовлетворить как ожидания организации в отношении надлежащего поведения сотрудников, так и ожидания клиентов в отношении исключительного обслуживания. Компании могли бы сделать определенные правила гибкими, чтобы удовлетворить различные потребности клиентов, или изменить работу, чтобы сотрудники могли иметь большую автономию в том, как они обслуживают клиентов.
Некоторые организации известны тем, что расширяют возможности своих сотрудников таким образом. Например, сотрудникам Southwest Airlines рекомендуется иногда отклоняться от сценария обслуживания и предлагать своим клиентам индивидуальный подход. И каждый сотрудник Ritz-Carlton может потратить до 2000 долларов на гостя в день, не спрашивая разрешения у руководителя, чтобы решить проблему и создать незабываемые и лучшие впечатления для своих гостей. Расширение прав и возможностей сотрудников и оснащение их необходимыми ресурсами может помочь предотвратить у сотрудников ощущение, что нарушение правил — единственный способ обслуживать клиентов в динамичных ситуациях.
Слушайте передовых сотрудников, чтобы внести изменения в процедуры, связанные с обслуживанием.
Сотрудники, обслуживающие клиентов на передовой, имеют широкие возможности наблюдать за меняющимися потребностями и предпочтениями клиентов и определять, когда организационные правила и процедуры перестают быть эффективными или неуместными. Они могут стать ключевым двигателем инноваций в сфере обслуживания клиентов. Информация, полученная от сотрудников о случаях нарушения ими правил, может сигнализировать менеджерам о том, что определенное правило, действующее в настоящее время, возможно, необходимо пересмотреть; особенно это касается тех случаев, когда одно и то же правило неоднократно нарушалось разными сотрудниками в интересах клиентов. Например, если 15-дневная политика возврата считается необоснованной и способствует неудовлетворенности клиентов и неэффективности работы, сотрудники могут предложить 30-дневную политику возврата.
Помимо постфактумных бесед, менеджеры могут рассмотреть возможность сделать рутинной практикой беседы с передовыми сотрудниками о сложных служебных ситуациях, с которыми они столкнулись, и о том, как они справлялись с ними. Это побудит сотрудников делиться любым неприятным опытом на передовой, раскрывать свое поведение, нарушающее правила, и свои намерения, а также выражать несогласие или опасения по поводу установленных правил и процедур.
Когда нарушение правил имеет неприятные последствия
Конечно, мы не поощряем сотрудников постоянно нарушать правила обслуживания клиентов. В нашем исследовании потенциальные негативные последствия нарушения правил, о которых сообщали участники, были относительно незначительными. Однако в условиях, когда потенциальные негативные последствия нарушения правил серьезны (например, правила, связанные с безопасностью в здравоохранении), организации должны четко сообщать своим сотрудникам, почему и как их правила важны для организационной эффективности. Без этого сотрудники могут нарушить важное организационное правило, иногда по социальным причинам, поскольку они считают, что это правило неадекватно или неуместно для обеспечения хорошего обслуживания клиентов. Таким образом, четкая коммуникация и информирование об организационных правилах должны помочь уменьшить вероятность того, что сотрудники нарушат правила из-за неточного или недостаточного понимания их обоснования.
Еще одна ситуация, требующая особого внимания, — когда сотрудники службы оказывают давление со стороны некоторых клиентов и делают все возможное, но только для этих клиентов. То есть сотрудники могут быть вынуждены нарушать правила в ответ на имеющих право клиентов, которые требуют преференциальных вознаграждений, особого отношения и дополнительного внимания, чтобы избежать жалоб клиентов, которые обычно являются важным показателем эффективности работы для сотрудников сферы обслуживания. В отличие от нарушения правил в интересах клиентов, в первую очередь вызванного собственными просоциальными намерениями, нарушение правил, в первую очередь из-за давления клиентов, но вопреки усмотрению сотрудников, может вызвать стресс у сотрудников службы поддержки и поставить под угрозу их благополучие. Таким образом, поддержка менеджера имеет решающее значение для обслуживания клиентов, имеющих право на получение помощи. Разговоры с сотрудниками об их инцидентах с нарушением правил также могут раскрыть подробности таких ситуаций, помогая менеджерам узнать, когда их сотрудникам может понадобиться их поддержка и как.
. . .
Нарушение или отклонение от организационных правил, чтобы сделать все возможное в сложных служебных ситуациях, безусловно, предъявляет больше требований к обслуживающему персоналу, поскольку требует дополнительных усилий и мужества. Однако так же, как клиенты выигрывают от нарушения правил, ориентированных на клиента, сотрудники сферы обслуживания также могут выиграть от мотивации и повышенного чувства выполненного долга. Девиантное, но конструктивное поведение сотрудников может помочь превратить проблемы в привлекательный опыт для клиентов и сотрудников. Это может быть жизненно важной стратегией для достижения исключительной производительности в обслуживании клиентов и сохранения конкурентного преимущества.
