Доминированию Toyota угрожает рост популярности электромобилей

Рэйчел Кулин считала себя приверженцем Toyota, одной из миллионов людей, которые ценили надежные и экономичные гибриды компании. Но недавно она купила электрический Chevrolet Bolt, чтобы заменить свою Toyota Prius, потому что японский автопроизводитель был слишком медленным, когда дело дошло до продажи электромобилей.

«Где варианты для тех, кто любит Toyota?» Сказала г-жа Кулин, жительница Месы, штат Аризона. «Это действительно грустно».

Когда-то Toyota была ведущим брендом для экологически сознательных автовладельцев, но не смогла идти в ногу с меняющимися потребительскими предпочтениями и стремлением правительств всего мира значительно сократить сжигание ископаемого топлива, что является основной причиной изменения климата.

Компания и японская автомобильная промышленность столкнулись с самой большой бизнес-задачой, с которой они столкнулись с тех пор, как в 1980-х годах стали мировыми гигантами. От того, как они отреагируют, может зависеть, останутся ли они на вершине автомобильной промышленности или отойдут на второй план.

Toyota, крупнейший в мире автопроизводитель, является ядром крупной автомобильной промышленности страны. Он имеет альянсы с более мелкими автопроизводителями, такими как Subaru и Mazda, и обладает огромным влиянием на правительственных чиновников и отраслевые группы. Компания также является крупным работодателем в Соединенных Штатах: около 30 000 сотрудников работают в Кентукки, Индиане, Техасе и других штатах.

Его деловые решения могут иметь далеко идущие экономические и экологические последствия. Toyota, пожалуй, сделала больше для повышения топливной эффективности и сокращения выбросов, чем любой другой признанный автопроизводитель, представив новаторские гибридные автомобили, в которых бензиновый двигатель дополняется аккумулятором и электродвигателем. Но, сделав столь большую ставку на гибриды, компания постепенно перешла к автомобилям, не производящим выхлопных газов.

Это дало возможность Tesla и BYD, китайскому автопроизводителю, бросить вызов доминированию Toyota, предложив привлекательные и доступные электромобили с аккумуляторной батареей. Toyota потеряла долю рынка в США, а ее продажи в Китае упали.

Японские автопроизводители были здесь раньше. Но в прошлый раз это были повстанцы.

В 1970-х годах, когда цены на топливо резко возросли, американцы начали заменять прожорающие бензин автомобили небольшими, экономичными японскими моделями, бросая вызов доминированию General Motors, Ford Motor и Chrysler.

Производственные методы Toyota стали синонимом эффективности производства, и многие заводы переняли то, что стало известно как «путь Тойоты» или «метод Тойоты».

Сегодня Toyota учится у конкурентов. Компания перенимает технологии Tesla. В Китае компания объединилась с BYD в надежде поглотить ее технологию электродвигателей и аккумуляторов.

«Этап битвы изменился», — сказал Санширо Фукао, старший научный сотрудник Исследовательского института Иточу, и «японская автомобильная промышленность, в частности, действовала очень медленно».

Toyota, возможно, больше не сможет торопиться.

Во время пандемии мировой автомобильный рынок преодолел рубеж, который застал врасплох крупнейших мировых автопроизводителей. По данным IDTechEx, консалтинговой компании по исследованию рынка, в 2022 году продажи электромобилей выросли почти на 70 процентов до 7,7 миллионов, впервые превысив продажи гибридных электромобилей, поскольку спрос в Китае резко возрос.

Toyota остается высокорентабельной: за квартал, завершившийся 30 июня, она заработала $8,9 млрд. В прошлом году она продала 10,5 млн автомобилей, что в восемь раз больше, чем Tesla. Но менее 1 процента проданных ею автомобилей были полностью электрическими.

Отсутствие электромобилей особенно дорого обошлось в Китае, крупнейшем автомобильном рынке мира. В июле продажи Toyota в Китае упали более чем на 15 процентов по сравнению с годом ранее.

В США продажи Toyota выросли, но меньше, чем у других автопроизводителей. По данным исследовательской компании Cox Automotive, с июня по август доля компании на рынке легковых автомобилей упала до 13,8 процента с 15,1 процента годом ранее.

То же самое касается и других японских автопроизводителей, таких как Honda, Mazda и Subaru. Даже компания Nissan, которая начала продавать электромобиль Leaf в 2010 году, отстает, не сумев создать автомобиль, который мог бы конкурировать с Tesla Model 3 по запасу хода, производительности или дизайну. В первом полугодии на долю Nissan приходилось менее 2 процентов рынка электромобилей в США. В Китае ожидается, что продажи могут упасть почти на четверть в текущем финансовом году.

В мае некоммерческая организация Международный совет по чистому транспорту оценила 20 крупнейших автопроизводителей по их прогрессу в достижении нулевых выбросов. Пять из шести компаний с наименьшими баллами были японскими: Toyota, Honda, Nissan, Mazda и Suzuki.

Иностранные автопроизводители в Китае производят электрические модели, призванные успокоить регулирующие органы, а не привлечь потребителей, говорит Кристофер Рихтер, старший аналитик инвестиционной компании CLSA.

«Они не сделали их настолько хорошими, насколько могли, и отстали от процесса обучения», — сказал он.

Toyota молчаливо признала, что она сильно отстает от Tesla и BYD. Решение наследника Toyota Акио Тойоды, принятое в январе, уйти с поста генерального директора было воспринято многими как признание того, что компании необходимо новое руководство для управления трансформацией автомобильной промышленности.

Чувство безотлагательности усугубилось апрельским автосалоном в Шанхае, сказал Тацуя Отани, журналист, который десятилетиями писал о японской автомобильной промышленности.

Китайские автомобили, представленные на выставке, были оснащены бортовыми органами управления и развлекательными опциями, которые делали их больше похожими на iPhone на колесах, чем на традиционные автомобили. Японские руководители были ошеломлены, увидев, какого прогресса добились их китайские конкуренты, сказал г-н Отани.

Toyota отказалась приглашать руководителей на собеседования.

Единственная полностью электрическая Toyota, проданная в Соединенных Штатах, — это bZ4X, внедорожник, который компания отозвала в прошлом году, поскольку неисправные болты могли привести к падению колес — досадная ошибка. В Китае компания также предлагает электрический седан BZ3. (Подразделение Toyota Lexus продает одну полностью электрическую модель в США и две в некоторых странах.)

По возвращении из Шанхая руководители Toyota приказали сотрудникам срочно провести презентацию планов компании по производству электромобилей. Toyota поделилась этим планом менее чем за две недели до ежегодного собрания компании, на котором акционеры, возмущенные медленным прогрессом в области автомобилей с аккумуляторным питанием, предложили резолюцию, побуждающую компанию раскрыть информацию о своем лоббировании изменения климата.

Эта мера не была принята, но редкое выражение несогласия стало показателем того, что Toyota, которую когда-то хвалили как образец чистых технологий, потеряла популярность.

«Они просто недостаточно быстро переходят на электромобили в то время, когда именно к этому движется рынок и планета», — сказал Брэд Лендер, контролер города Нью-Йорка, который через свои пенсионные фонды владеет акциями Toyota на сумму более 100 миллионов долларов. и поддержал эту резолюцию.

Компания оспорила эту характеристику, утверждая, что гибридные автомобили могут помочь сократить выбросы углекислого газа больше и быстрее, чем электромобили с аккумуляторной батареей, которые остаются слишком дорогими для многих покупателей.

Учитывая более чистый производственный процесс гибридных автомобилей и ограниченную доступность критически важных материалов для аккумуляторов, таких как литий, гибриды являются более безопасным краткосрочным выбором, заявили руководители Toyota в недавних публичных заявлениях.

В Вашингтоне компания призвала к менее строгим ограничениям на выбросы автомобилей, заявив в июле, что предлагаемый новый стандарт «недооценивает ключевые проблемы, включая нехватку минералов для производства аккумуляторов, тот факт, что эти минералы не добываются и не перерабатываются в США, неадекватная инфраструктура и высокая стоимость электромобилей.

«Когда они занимаются математикой, воздействие гибридов на окружающую среду гораздо сильнее», — сказал Джеффри Лайкер, почетный профессор Мичиганского университета и автор нескольких книг о Toyota. «Кроме того, они зарабатывают намного больше денег».

Продажи полностью электрических автомобилей растут быстрее, чем гибридов. Но некоторые аналитики прогнозируют, что продажи гибридов вырастут, поскольку потенциальные покупатели электромобилей обеспокоены тем, что общественная сеть зарядки неадекватна и ненадежна. Если это произойдет, стратегия Toyota может быть оправдана.

Анита Раджан, генеральный директор Японской ассоциации автопроизводителей в США, сказала, что японские автопроизводители выжидают, пока они не смогут производить электромобили, которые будут такими же надежными и доступными, как автомобили с бензиновым двигателем.

«Я не знаю, есть ли польза от того, чтобы первым выйти на рынок с этими автомобилями», — сказала г-жа Раджан. «Я думаю, дело в том, как вы выходите на рынок, и в той заботе, которую вы проявляете к своим клиентам».

На внутреннем рынке Toyota потребители не проявляют особого интереса к электромобилям с аккумуляторной батареей, а правительство не желает активно добиваться перемен в прибыльной отрасли.

Это может стать проблемой для японских автопроизводителей, которые традиционно оттачивали свои технологии дома, прежде чем продавать их за рубежом, сказал Кадзутоши Томинага, управляющий директор Boston Consulting Group, которая работала с министерством торговли Японии над формированием национальной политики в области электромобилей.

«Если Япония как рынок не перейдет к электрификации, у нас не будет места для тестирования продукта», — сказал он.

Тем не менее, BYD открыла 10 дилерских центров в Японии и планирует открыть еще 100 к концу 2025 года. и западных автопроизводителей.

В последнее воскресенье потенциальные покупатели терпеливо ждали возможности покататься на внедорожнике BYD по токийскому району Икебукуро. Продавцы сразу указали на право автомобиля на получение тысяч долларов субсидий от министерства торговли Японии, которое выделило 90 миллиардов долларов на продвижение электромобилей с аккумуляторной батареей.

Два близлежащих автосалона Toyota были практически пусты.

Клиенты «удовлетворены» текущими возможностями, сказал Масаки Нагасава, заместитель менеджера дилерского центра Toyota в Токио. «Для колеблющихся людей субсидии являются стимулом к ​​покупке», но большинство клиентов обеспокоены запасом хода электромобилей и предпочитают гибриды, сказал он.

Toyota заявила, что работает над новыми технологиями производства и инновационной технологией аккумуляторов, которые позволят увеличить запас хода ее автомобилей и сократить время, необходимое для их зарядки. Компания заявила, что к 2026 году в ее линейку войдут 10 новых полностью электрических автомобилей, а к 2030 году она намерена продавать 3,5 миллиона из них ежегодно.

Выступая в среду в Токио после презентации нового роскошного подключаемого гибридного автомобиля, Саймон Хамфрис, отвечающий за брендинг и дизайн и являющийся директором совета директоров Toyota, сказал, что компания выпускает новые электрические варианты «месяц за месяцем». Год за годом.”

Но, добавил он, хотя существует «срочность» внедрения новых автомобилей с батарейным питанием, «срочность есть в каждом сегменте».

Компании по производству электромобилей развиваются быстро.

В этом году Tesla планирует продать около двух миллионов электромобилей и строит завод в Мексике, где, как ожидается, будет производиться автомобиль, который будет продаваться по цене около 25 000 долларов. В Соединенных Штатах седан Model 3 компании уже продается примерно по той же цене, что и сопоставимо оснащенная Toyota Camry, если принять во внимание федеральные и государственные льготы.

BYD быстро расширяется за пределами Китая, в том числе в Европе, Латинской Америке и Юго-Восточной Азии. В обширную линейку электромобилей входят модели, которые дешевле самых доступных седанов Toyota, а также гигантский роскошный внедорожник, который продается примерно за 150 000 долларов.

По мнению некоторых аналитиков, подобно тому, как Apple, Google и Samsung быстро вытеснили Nokia и BlackBerry в бизнесе мобильных телефонов, Tesla и BYD могут настолько далеко продвинуться вперед в производстве электромобилей к 2026 году, что Toyota будет сложно догнать их.

Но японские чиновники настроены более оптимистично.

Люди владеют автомобилями дольше, поэтому переход будет не таким быстрым, как в случае с мобильными телефонами, говорит Наоки Кобаяши, заместитель директора автомобильного отдела министерства торговли.

Он признает, что перед Toyota стоит серьезная задача, но, добавил он, «в отличие от смартфонов, у нас еще есть время».

Хисако Уэно предоставленная отчетность.