закулисная тактика, которую мы ненавидим, но все равно влюбляемся

Вы видите фантастическое предложение, например, номер в отеле. Вы решаете забронировать. Потом оказывается, что есть плата за обслуживание. Затем плата за уборку. Затем еще несколько дополнительных затрат. К тому времени, как вы заплатите окончательную цену, это уже не то фантастическое предложение, о котором вы думали.

Добро пожаловать в мир капельного ценообразования – практики рекламы чего-либо по привлекательной стартовой цене, а затем, как только вы примете участие в процессе покупки, вам будут предъявлены неизбежные дополнительные сборы, которые постепенно раскрываются или «капаются».

Капельное ценообразование – разновидность «мусорной платы» – печально известно в сфере продажи билетов на мероприятия и путешествия, а также проникает и в другие области, например билеты в кино. Моя дочь, например, была удивлена, обнаружив, что за ее билет в фильм о Барби взимается «плата за бронирование», что увеличивает стоимость ее билета на 13%.

Это кажется настолько раздражающим трюком, что вы можете задаться вопросом, почему продавцы это делают. Причина в том, что это работает из-за двух фундаментальных когнитивных предубеждений: того, как мы ценим настоящее, а не будущее; и то, как мы ненавидим потери больше, чем любим приобретения.

Существующие предвзятые предпочтения: почему начинать все сначала кажется слишком дорогостоящим

В случае бронирования этого номера в отеле вы можете отказаться от транзакции и поискать что-то дешевле, как только станут очевидны дополнительные расходы. Но есть большая вероятность, что вы этого не сделаете из-за затраченных усилий и времени.

Вот где ловушка.

Сопротивление идее начать поиск заново — это не просто вопрос лени или нерешительности. Здесь действует глубокий психологический механизм, называемый предпочтением настоящего: мы ценим вещи, находящиеся непосредственно перед нами, больше, чем вещи, более отдаленные в будущем.

В своей основополагающей статье 1999 г. Делаем это сейчас или позжеЭкономисты Мэтью Рабин и Тед О’Донохью определяют предпочтение, ориентированное на текущий момент, как «человеческую тенденцию получать немедленное вознаграждение и избегать немедленных затрат».

Они приводят пример выбора между семью часами неприятной деятельности 1 апреля или восемью часами через две недели. Если спросить об этом за несколько месяцев до этого, большинство людей выберут более ранний вариант. «Но наступит 1 апреля, если у нас будет такой же выбор, большинство из нас склонны отложить работу до 15 апреля».

Проще говоря, неудобства и усилия, связанные с выполнением чего-либо «прямо сейчас», часто кажутся непропорционально большими.

Капельное ценообразование использует эту когнитивную предвзятость, заставляя вас принять решение и принять участие в процессе транзакции. Когда вы увязли в сложном процессе бронирования и добавились дополнительные цены, начинать все заново кажется бременем.

Зачастую это означает, что вы согласитесь на более дорогой номер в отеле.

---

Читать далее:
Почему сообщение людям, что они могут заболеть в будущем, не убедит их быть здоровыми сейчас

---

Неприятие потерь: покупка более дорогих билетов

Помимо проблемы начать все сначала, есть еще одна тонкая сила, когда дело касается наших решений о расходах. Капельное ценообразование не просто извлекает выгоду из нашего стремления к немедленному вознаграждению; это также играет на нашем врожденном страхе проиграть.

Этот второй психологический феномен, на котором основано капельное ценообразование, известен как неприятие потерь: мы чувствуем больше боли от потери чего-то, чем удовольствия от приобретения того же самого.

Концепция неприятия потерь была впервые изложена экономистами Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски в статья 1979 года это третья по популярности статья по экономике.

---

---

Капельное ценообразование использует эту тенденцию, уводя нас от более «рационального» выбора.

Представьте, что вы бронируете билеты на шоу. Первоначально вас привлекла наблюдаемая в заголовке цена, теперь вам представлены различные категории мест. Увидев, что «VIP» входит в ваш бюджет, вы решаете потратиться.

Но затем, в процессе оформления заказа, начинается капание дополнительных затрат. Вы понимаете, что могли бы выбрать места более низкой категории и остаться в рамках своего бюджета. Но к этому моменту вы уже изменили свои ожидания и представили, что наслаждаетесь представлением с этих красивых мест.

Возвращаться и бронировать более дешевые места будет потерей.

---

Читать далее:
Объяснитель: что такое неприятие потерь и реально ли оно?

---

Нужна ли защита потребителям?

Эмпирические данные подтверждают приведенные выше теоретические прогнозы о влиянии снижения цен на потребителей.

Исследование 2020 года определили, насколько потребителям не нравится отсутствие прозрачности в капельном ценообразовании (на основе отслеживания реакции 225 студентов, использующих вымышленные сайты авиакомпаний и бронирования отелей). Авторы сравнивают эту практику с «эффектом таксометра» – дискомфортом, который испытывают потребители, наблюдая за накоплением затрат.

Однако эффективность капельного ценообразования с точки зрения продавца неоспорима. А экспериментальное исследование Опубликованное в 2020 году исследование показало, что капельное ценообразование приносит более высокую прибыль, одновременно снижая «излишек потребителя» (выгоду, получаемую от покупки продукта или услуги). А анализ 2021 года По данным StubHub, американского веб-сайта по перепродаже билетов, подсчитано, что капельное ценообразование увеличило доход на 20%.

Вот почему эта тактика остается привлекательной для бизнеса, несмотря на то, что клиентам она не нравится.

Покупатели выиграют от запрета капельного ценообразования. Многие страны предпринимают шаги для защиты потребителей от капельного ценообразования.

Правительство Великобритании, например, объявило о обзор капельных цен в июне, когда премьер-министр Риши Сунак заявил о возможности принятия мер по пресечению этой практики. Правительство США также рассматривает новые правилаа президент Джо Байден в своей речи осудил «мусорные сборы». Послание о положении страны в 2023 году. Предлагаемые изменения включают в себя требование к авиакомпаниям и службам онлайн-бронирования заранее раскрывать полную стоимость билета, включая багаж и другие сборы.

Однако эффективность мер все еще обсуждается.

В то же время ваша основная защита — принять более обоснованное решение, понимая, почему эта тактика работает. Вас могут привлечь выгодные покупки, но вы можете научиться не поддаваться на скрытые расходы и согласовывать свой выбор со своим бюджетом и ценностями.