СЕлена Уильямс получит награда Fashion Icon на престижной церемонии вручения наград CFDA в Нью-Йорке в ноябре следующего года. Поскольку она хорошо одевается и имеет собственную линию одежды, награда от индустрии моды имеет смысл. Но и эту награду спортсмен удостоился впервые. Это признак растущей близости между спортом и модой, которая будет усиливаться в преддверии Олимпийских игр в Париже в следующем году, спонсором которых будет крупнейший в мире модный конгломерат LVMH.
Согласно отчету аналитика тенденций Lefty, альянсы между спортом и модой принесли 78,5 млн долларов США (64,7 млн фунтов стерлингов) заработанной медиаценности (EMV) – показателя, который измеряет доходы, которые бренд может ожидать от упоминаний в социальных сетях – на данный момент в этом году.
Крупные дома моды беспрецедентным образом работают со спортсменами. Когда теннисист из топ-10 Янник Синнер взял сумку с монограммой Gucci На корте Уимблдона, согласно лейблу, это был первый раз, когда на корт вынесли роскошный багаж высокого класса. Эмма Радукану стала послом Dior после победы на US Open в 2021 году.
Такие звезды, как Букайо Сака из «Арсенала», сидят в первом ряду на показах мод таких брендов, как Burberry. Prada оснастила китайскую команду в костюмах на женском чемпионате мира, а Louis Vuitton пригласил Лионеля Месси и Криштиану Роналду появиться в рекламе перед чемпионатом мира по футболу в конце 2022 года. Ничто из этого не удивляет Гэри Армстронга, редактора журнала КругНольВосемь, журнал, посвященный спорту и моде. Он говорит, что дизайнеры теперь осознают, насколько значимыми могут быть спортсмены. «Они оказывают наибольшее влияние на всех», — говорит он.
«У них одно из самых больших подписчиков в Instagram. Им поклоняются героям совсем по-другому. [to] кинозвезда или музыкант».
В Великобритании футбол, несомненно, доминирует. Одна учетная запись в социальной сети @footballerfits, созданная в 2020 году бывшим сотрудником «Аргоса» Джорданом Кларком, документирует модные образы игроков; Сейчас у него почти 560 000 подписчиков в Instagram и 1,5 миллиона подписчиков в TikTok.
Дэниел-Яу Миллер, старший научный сотрудник отраслевого новостного сайта Business of Fashion, заметил новый фокус. «Болельщикам комфортнее, когда игроки более выразительны», — говорит он. «Даже если вы все еще получаете комментарии от определенных групп фанатов, которые не хотят видеть их в дизайнерских брендах, ситуация определенно меняется».
Это демонстрируют такие стильные игроки, как Эктор Беллерин, Доминик Калверт-Льюин, Меган Рапино и Лия Уильямсон. Беллерин ходила по подиуму Louis Vuitton в 2019 году, а Калверт-Льюин появилась в килте на обложке модного журнала. Арена Мужчины Плюс в прошлом году. Рапино участвовала в рекламной кампании Loewe в 2020 году, а Уильямсон подписала контракт с Gucci в прошлом году.
Это контрастирует с культурой 25-летней давности, как документально подтверждено в недавнем докладе. Сериал о Дэвиде Бекхэме на Netflix, в котором показано, как футболист попал на первые полосы газет из-за того, что надел саронг на отдыхе. «Он действительно опередил свое время в том, как одевался мужчина, занимающийся гипермужским видом спорта», — говорит Миллер.
В 2023 году футбольная культура претерпела изменения: футбольные майки стали предметом моды. Футболку Стеллы Маккартни для женщин «Арсенала», выпущенную в сентябре, носила влиятельная личность Миа Риган, и она была распродана. Когда Лионель Месси подписал контракт с командой MLS «Интер Майами» в июле, розовая футболка команды Adidas была распродана так быстро, что руководитель бренда сообщил Газета “Нью-Йорк Таймс что они «испарились».
Если Алекс Фергюсон пытался сосредоточить внимание молодого Бекхэма на игре в мяч, то спортивные команды теперь привлекают модных креативщиков, чтобы укрепить связь со стилем.
Ронни Фиг — дизайнер американского бренда уличной одежды Kith. В прошлом году он стал креативным директором баскетбольной команды «Нью-Йорк Никс» и создал для команды форму и атрибутику.
В Crystal Palace назначен консультант Кенни Аннан-Джонатан в качестве креативного директора, который курирует линии одежды и модное сотрудничество. «Футбольные команды сами по себе являются брендами, поэтому они хотят, чтобы бренд ассоциировался с крутыми вещами, которые люди действительно хотят носить», — говорит Армстронг.
Профессиональные спортсмены, те, у кого заведомо короткая карьера на поле или в поле, поняли, что мода — это источник дохода, которым они могут заниматься и впоследствии.
«Многие из них решают создавать свои личные бренды с самого начала своей карьеры, а не позже», — говорит Миллер. «Мода — это идеальный способ открыть профиль для аудитории, не связанной со спортом».
