Идентичность на любой случай, логотип меняется в реальном времени

Прослушать аудиоверсию статьи

Ничто не вечно. Правило, которое применимо к спортсменам, влиятельным лицам и компаниям любого рода. Об этом нам рассказывает американский бренд сельскохозяйственной техники John Deere, который после почти двухвековой истории решил переосмыслить свое позиционирование, адаптируясь к нынешнему времени. Так, один из главных мировых гигантов сельского хозяйства, родившийся в Иллинойсе еще в 1837 году кузнецом, ставшим стартапером и имеющий сегодня совокупный оборот в 37 миллиардов долларов при 67 тысячах сотрудников, начал беспрецедентную кампанию по поиску тех, кто лучше всех рассказать историю деревенской жизни строго в одном из своих автомобилей. Цель состоит в том, чтобы найти главный тракторист, то есть лицо для социальных сетей и профиля в TikTok. Коперниканская революция для строгого эталонного бренда для тысяч производителей. «За каждой частью нашей повседневной жизни стоят невоспетые герои, которые работают за кулисами и которым есть что рассказать. Роль главного тракторного директора заключается не только в создании контента, но и в создании убедительных историй о людях и отраслях, которые поддерживают всех нас», — так сказала Джен Хартманн, глобальный директор по связям с общественностью John Deere. Защитник Национальной футбольной лиги подталкивает к поиску новой должности Брок Парди. В видео Чуть более двух минут этот двадцатичетырехлетний чемпион садится на трактор и разговаривает с товарищем по команде Колтоном МакКивицем. В его руке неизбежный овальный мяч.

Меняющийся логотип

Горе тебе, если ты почиваешь на лаврах или даже на вспаханном поле. Потому что перемены – это необходимость. Это применимо к рассказыванию историй и к визуальному позиционированию. Неслучайно среди отличных брендов появляется новое поколение логотипов. Красочный, многогранный, интерактивный, созданный снизу вверх. В нестабильном мире даже тот элемент, который по своей природе является неприкосновенным, учится развиваться. Более того, чтобы выявить постоянные изменения. «Это также способ выразить концепции, соответствующие современному измерению брендов, все более платформ, мест обмена, в которых собеседники играют важную роль. Этот вариант позволяет вам передавать несколько выражений, способных перехватить различные аудитории, к которым они обращаются. Но это не абсолютная новинка: первые случаи динамической или изменчивой идентичности были зафиксированы уже в 1960-х годах, особенно в Англии и Швейцарии, у таких дизайнеров, как Генрион и Герстнер. Это динамические протоидентичности, в которых логотип меняется, чтобы подчеркнуть организацию компании с филиалами в разных странах, как в случае с Henrion для Metra International. Вместо этого Герстнер работает над монограммой, которая варьируется, ссылаясь на гибкость продукции Holzäpfel, компании по производству деревянной мебели», — говорит он. Франческо Гуидадоцент кафедры дизайна и преподаватель Школы дизайна Миланского политехнического института, а также научный координатор центра документации по графическому дизайну AIAP (Итальянской ассоциации дизайна визуальных коммуникаций).

Метки изменяемой геометрии

Вариативный бренд снова привлек интерес многих дизайнеров благодаря некоторым технологическим шагам, таким как распространение сред кодирования и их доступность. «Изменились инструменты, с помощью которых разрабатывается логотип и фирменный стиль, и изменились каналы, по которым его необходимо передавать. Потребности цифровой коммуникации, скорость использования контента и информации все чаще ставят новые задачи. Поэтому логотип может и должен быть динамичным, гибким, кинетическим. Кроме того, существуют разные школы мысли: есть те, кто считает, что бренд должен быть стабильным, неизменным. И тогда другие элементы, такие как цвета или изображения, типографика, второстепенные элементы, могут варьироваться», — уточняет Гуида.

От неприкасаемых до мутантов: вот современная эволюция логотипа. «Это важнейший элемент идентичности бренда, часто неотделимый от бренда, который он представляет. По этой причине он всегда был наиболее защищенным аспектом, почти в военном и религиозном смысле. Благодаря непроходимым областям уважения и графическим библиям в качестве таблиц законов была обеспечена его защита. Вся эта огромная ответственность за представление компании и ее ценностей была возложена на небольшой графический элемент, теперь безответственный. Новая эмоциональная обстановка и новые коммуникационные платформы учитывают только одно правило: люди больше не выбирают просто продукт или услугу бренда, а его культурно динамичную вселенную ценностей. Так родился логотип-мутант, динамический логотип, логоморфизм. Это уже не знак, а послание. Он больше не статичен в правом нижнем углу, а жив, дышит и вдохновляет», — говорит он. Стефания СианиГенеральный директор Serviceplan Italia и президент Клуба арт-директоров Italiano.

Примеры в мире

В конечном счете, об этом же говорит нам и последнее снижение, связанное с Олимпийскими играми. Ангелы ожидается в 2028 году: визуальный элемент буквы «а» увидит тысячу различных отклонений со стороны дизайнеров, художников, пользователей. Но также визуальный элемент связан с бразильским телефонным гигантом Oi с переливающимся логотипом. И снова лексическая игра вокруг Heineken, его произношения и написания. Сто тысяч различных вдохновляющих форм визуальной идентичности, которая меняется, как и все мы. Что угодно, только не статичное и неизменное. В эти нестабильные годы логотип больше не является Святым Граалем прошлого. Сегодня он развивается своим собственным племенем, трансформируется в зависимости от событий, даже меняя пантон, форму и надпись. Новая эстетика динамичного, визуального, вневербального маркетинга. Разрыв, который начинается из-за границы. «Революции часто начинаются с музыки и Америки. Логотип MTV — один из самых знаковых и предшественников этой тенденции. Фред Сиберт из Manhattan Design довел законы графики до крайности, отвергнув фиксированную схему цвета, формы и текстуры. Результат? Личность, способная выразить молодую вселенную, постоянно меняющуюся, бунтующую и готовую сбросить кожу. Вот победная идея: использование изменчивости как радикального рубежа персонализации», — заключает Сиани.