А рассказ Бернар Арно любит рассказывать о встрече со Стивом Джобсом, покойным соучредителем Apple и отцом iPhone. Джобс был на пороге запуска Apple Store. Мистер Арно, француз, чья компания, ЛВМХ, поставляет высшему обществу чемоданы Louis Vuitton, одежду от Christian Dior, украшения Tiffany и шампанское Dom Pérignon, знает больше, чем кто-либо, о том, как превратить витрины магазинов в храмы желания. Пока они разговаривали, разговор зашел об их продуктах. Г-н Арно спросил Джобса, думает ли он, что iPhone будет существовать через 30 лет. Американец ответил, что не знает. Затем Джобс задал тот же вопрос о Dom Pérignon, чей первый урожай был собран в 1921 году. Мистер Арно, как гласит история, заверил его, что этот напиток будет питься еще поколениями. Джобс согласился.
Ваш браузер не поддерживает
Экономьте время, слушая наши аудио статьи во время работы в режиме многозадачности.
Во многих отношениях г-н Арно, первый европеец, поднявшийся на вершину списка самых богатых людей мира, является воплощением того, как вести бизнес на старом континенте. Как следует из его замечаний Джобсу, он думает о далеком прошлом и десятилетиях будущего, а не только о прибылях в следующем году. Он наслаждается мастерством, отстаивая выдающихся дизайнеров, парфюмеров и мастеров погреба, часто оставляя за собой последнее слово в деталях продукта. Его собственное присутствие в качестве бизнес-титана занижено. В отличие от Илона Маска, Джеффа Безоса и Билла Гейтса, его недавних предшественников на посту самых богатых людей мира, он не является нарицательным, если только домохозяйство не является дом моды, или дворцовый. Он завсегдатай парижских показов мод, но позволяет одежде и тем, кто ее носит, приковывать к себе всеобщее внимание. Он тихий, но не мягкий. Как писал еще в 1989 году автор этой газеты, у него «очаровательная улыбка, но зубы, по-видимому, стальные». Эта репутация, которая хорошо сочетается с его волчьей внешностью, кажется, никогда не беспокоила его.
Мистер Арно занимает первое место в списке богачей уже более 15 лет. Кто-то может подумать, что в этом месяце он поднялся на вершину с собственным капиталом, согласно Форбс, стоимостью 180 миллиардов долларов, является циклической случайностью, результатом того, что акции американских технологических компаний вышли из моды, г-н Маск принес в жертву свое состояние, а аналоговые вещи — когда их не коснулся кризис стоимости жизни — получили момент славы. Тем не менее, как бы ни отличался 73-летний Арно от технического магната, он тоже переделал мир бизнеса. По словам Луки Солка из инвестиционной компании Bernstein, он изобрел парадокс: «продаю эксклюзивность миллионными тиражами». Чтобы достичь этого, он привнес тактику ведения бизнеса в американском стиле в одну из самых традиционных отраслей и оснастил ее для глобального, премиального, Instagrammable мира. Это подход, которому должны подражать другие.
Его знакомство с лихим капитализмом произошло в Нью-Йорке в начале 1980-х, куда он бежал от французского социализма. Мало что известно о его пребывании там, но когда он вернулся во Францию в 1984 году, он быстро применил варварскую тактику, появившуюся на Уолл-стрит. Сначала был выкуп с использованием заемных средств. Он заметил побежденного Кристиана Диора, похороненного в переживающем бедствие текстильном конгломерате. Он продал шлак и отшлифовал Dior, 38-летнюю жемчужину короны. Затем он стал враждебным, нацелившись на Moët Hennessy-Louis Vuitton в конце 1980-х и в конечном итоге лишив его старых денег, стоящих за ним. Он не всегда был успешным. Gucci, итальянский дом моды, продолжает ускользать от него. Но его образ действий последователен. Искусно используйте баланс, чтобы купить затхлые дома моды и превратить их в мегабренды. ЛВМХстоимостью почти 350 млрд евро (372 млрд долларов), теперь имеет 75 дома.
Он больше, чем просто торговец. Он мастер ажиотажа, нанимая привлекательных дизайнеров, многие из которых находятся за пределами Франции, чтобы встряхнуть модный истеблишмент. Их шокирующая ценность не ограничивается только подиумом. Он обеспечивает рекламу модных аксессуаров с высокой маржой, таких как духи и сумки, которые ЛВМХболее мейнстримный хлеб с маслом. Более того, он навязывает группе машинную эффективность, модернизируя производственные процессы, в основном продавая через ЛВМХсобственных магазинов, а не лицензиатов, и найма лучших в бизнесе.
Его дисциплина распространяется на прибыль. Несмотря на то, что он нацелен на долгосрочный капитал бренда, квартальные результаты редко бывают неудовлетворительными. Louis Vuitton – флагман. По оценке г-на Солка, выручка компании составляет 20 млрд евро (около трети ЛВМХвыручки в 2021 г.) с операционной маржой, близкой к 50%. Гуччи меркнет по сравнению с ним. Денежный поток позволяет ему тратить больше конкурентов на самые модные магазины и самые яркие маркетинговые кампании. Показательным примером является реклама, снятая Анни Лейбовиц в преддверии чемпионата мира по футболу, в которой футболисты Лионель Месси и Криштиану Роналду играют в шахматы на портфеле Vuitton (даже если бы Килиан Мбаппе, французский нападающий, был бы более вдохновенный выбор, чем Роналду).
Вилы и серебряные ложки
ЛВМХ имеет уязвимости. Г-н Арно рано увидел перспективу глобализации, сначала определив вкус японцев к роскоши, а затем и китайцев. Азии, в которой было более 2200 ЛВМХ магазинов в 2021 году, безусловно, является его крупнейшим источником дохода. Однако вторжение России в Украину высветило геополитические угрозы. Если бы фирме пришлось уйти из Китая, это было бы катастрофой. Более того, премиализация сопровождалась ростом социального неравенства во всем мире. Хотя люди считают, что могут подражать богатым, это хорошо для бизнеса. Но если они чувствуют, что никогда не смогут присоединиться к элите с монограммой, разочарование может возрасти.
Тем не менее, европейское происхождение г-на Арно дает ему дополнительное преимущество в ставках богатства. У него старомодная вера в родословные. В отличие от Маска, который растратил часть своих акций Tesla на Twitter, Безоса, который передал часть акций Amazon своей бывшей жене, и Гейтса, который продал большую часть своих акций Microsoft, его приоритетом номер один является сохранение контроль над ЛВМХ, в которой его семье принадлежат неопровержимые 48% акций. Все пятеро его детей работают в этом бизнесе, хотя и участвуют в том, что г-н Солка называет «дарвинистским соревнованием», чтобы сменить его, когда он в конце концов уйдет на пенсию. Никто лучше лорда роскоши не знает цену фамильному серебру. ■
Узнайте больше от Шумпетера, нашего обозревателя глобального бизнеса:
Крупнейшие порты Америки столкнулись с новым типом паралича (15 декабря)
Рост популярности суперприложений (8 декабря)
Если Ticketmaster — жадный капиталист, то и Тейлор Свифт тоже (1 декабря)
Чтобы быть в курсе самых важных событий в сфере бизнеса и технологий, подпишитесь на Bottom Line, наш еженедельный информационный бюллетень только для подписчиков.
