Как «глухая» реклама iPad от Apple сигнализирует о поворотном моменте

Когда Apple представила свою последнюю рекламу iPad на лондонской презентации своих новых планшетных компьютеров на этой неделе, ее сотрудники аплодировали с балконов офисов, спроектированных Foster + Partners на электростанции Баттерси.

Однако минутный ролик, показывающий, как музыкальные инструменты, фотоаппараты и произведения искусства раздавливаются гигантским гидравлическим прессом, не мог вызвать более иную реакцию со стороны некоторых из самых лояльных клиентов. Они были возмущены.

Креативным людям, которые продолжали покупать компьютеры Mac, даже когда Apple балансировала на грани банкротства в конце 1990-х годов (многие из них уже беспокоились о влиянии искусственного интеллекта на их ремесло и карьеру), реклама казалась необычно глухой. компания, прославившаяся своим маркетинговым мастерством.

Чуть более 48 часов спустя Apple принесла редкие извинения и заявила, что отменит запланированное эфирное время рекламы на телевидении.

Но даже для самых преданных фанатов ущерб, казалось, был гораздо глубже, чем просто неправильно оцененное промо.

Джон Грубер, блоггер и сторонник Apple, задался вопросом, не является ли негативная реакция «мертвой канарейкой в ​​угольной шахте бренда Apple».

«Позиция Apple в нашей культуре изменилась», — сказал он в своем блоге. «Они больше не являются и никогда больше не будут выскочками. Теперь они Человек».

Ом Малик, технический журналист, ставший инвестором Кремниевой долины, сказал, что этот неверный шаг показал, как крупные технологические компании, такие как Apple, «делают вещи, которые с каждым днем ​​делают их менее привлекательными».

«Apple больше не производит культовые продукты, которые пытаются найти свое место в нашей жизни посредством умных сообщений», — написал он. «Когда ты такой же большой, как Apple. . . посредственность действий проникает во все аспекты вашего бизнеса».

Огромные прибыли Apple и доминирование на рынке смартфонов сделали ее одной из самых ценных компаний в мире. Но они также сделали группу стоимостью 2,8 триллиона долларов мишенью для регулирующих органов и конкурентов, чьи заявления о высокомерии и высокомерии Apple будут только подпитываться протестами на этой неделе.

Это также усилит опасения, что Apple потеряла свою творческую душу после смерти своего соучредителя Стива Джобса и ухода нескольких ее ведущих дизайнеров в последние годы, включая сэра Джони Айва, в то время, когда продажи iPhone падают.

Рори Сазерленд, вице-председатель рекламного агентства Ogilvy Group, сказал, что Apple следовало предвидеть, что клиенты могут неправильно истолковать ее рекламу. «Людям не нравится быть свидетелями бессмысленного разрушения. И особенно им не нравится, когда их любимые аналоговые творческие инструменты выбрасывают в мусор», — сказал он.

Apple теперь оказалась «на противоположной стороне линии фронта, которую она создала с помощью знаменитой рекламы «1984»», добавил он, имея в виду культовый ролик на Суперкубке того года, в котором революционный Macintosh сверг деспотический IBM PC.

С РаздавитьПо словам Сазерленда, Apple «была замечена как ведущая себя как внушительный технологический монолит — Большой Брат — вместо того, чтобы быть на стороне маленького человека».

Конкуренты и критики Apple воспользовались этой возможностью, чтобы обвинить компанию в потере связи со своими клиентами.

Карл Пей, основатель лондонского стартапа по производству бытовой электроники Nothing, сказал, что реклама показала, насколько Apple изменилась со времен первых дней существования iPod и iPhone.

«Apple больше не креативна, и, возможно, это нормально», — сказал Пей, чьи смартфоны и наушники конкурируют с Apple. “Они есть . . . все еще много внедряют инновации в области технологий, но, возможно, они потеряли свою теплоту и индивидуальность?»

В своих извинениях Тор Мюрен, вице-президент Apple по маркетинговым коммуникациям, настаивал на том, что «творчество заложено в нашей ДНК в Apple» и что компания всегда стремилась «расширять возможности» и «прославлять» своих креативных клиентов. «Мы промахнулись с этим видео, и нам очень жаль», — сказал он.

Рекламные кампании Apple часто называют вершиной индустрии за последние несколько десятилетий.

Под руководством соучредителя Стива Джобса Apple хвалили за такие кампании, как «Думай иначе» в 1990-х годах, а также за рекламу iPod «Силуэт», которая сделала белые наушники символом статуса и гарантировала успех сопровождающей их музыке, такой как «1» Файста. -2-3-4′.

Однако руководители рекламных компаний говорят, что за годы, прошедшие с момента запуска первых iPhone и iPad, таких моментов было меньше, а повторные итерации этих базовых конструкций — более быстрая, лучшая камера или тоньше — вызывали меньше воображения, чем более ранние, революционные. продукты.

Эти руководители заявили, что новая реклама имеет особенно удручающий тон для тех, кто работает в творческих отраслях, уже столкнувшихся с угрозой для своих рабочих мест со стороны ИИ.

«В мире, где будущее творчества постоянно находится под угрозой исчезновения, — сказала Кирсти Хэтэуэй, исполнительный креативный директор агентства JOAN London, — метафорическое разрушение творчества и культурных достижений является суровым напоминанием о том, что именно чувствуют эти люди: сжимали, сжимали и оказывали давление».

В последнее десятилетие Apple стала размещать больше своей рекламы внутри компании, хотя она сохраняет принадлежащую Omnicom лабораторию медиа-искусств TBWA — специализированное глобальное агентство, единственным клиентом которого является Apple — и работает с другими, такими как S4 Capital сэра Мартина Соррелла.

Те представители отрасли, которые работали с Apple, говорят, что они не видят снижения стандартов в группе компаний Кремниевой долины, которая в прошлом году получила награду «Каннские львы» в области рекламы.

«Они делают больше самостоятельно, но внимание к качеству, дизайну и последовательности почти навязчивое», — сказал один из руководителей, работающий в Apple.

Те, кто близок к группе, отдают должное Мирену, который подчиняется непосредственно генеральному директору Тиму Куку: Apple ежегодно возглавляет рейтинг лучших мировых брендов Interbrand с тех пор, как Мирен присоединился к компании в 2016 году, и выиграла 105 наград «Каннских львов».

Грег Сильверман, глобальный директор по экономике брендов Interbrand, заявил, что шумиха на этой неделе вряд ли поставит под угрозу положение Apple на вершине рейтинга консалтинговой компании. «Вероятно, это больше похоже на то, чтобы наступить на кнопку, чем выстрелить себе в ногу», — сказал он.

Бен Вуд, технический аналитик CCS Insight, сказал, что гораздо более «поворотным моментом» для Apple станет Всемирная конференция разработчиков, которая состоится в следующем месяце.

«Сейчас мир одержим искусственным интеллектом, и Apple должна дать ответ», — сказал он.