Как компания Hallmark построила праздничную медиа-империю с круизами

Сезон праздников – это Суперкубок Hallmark.

Только в этом году у Hallmark 80 часов оригинальных праздничных программ, в том числе два сериала без сценария, два сериала по сценарию, праздничный выпуск и 24 фильма с такими названиями, как «Снег должен продолжаться» и «Рождество в кафе «Кошачья мята», которые идут с середины октября до Рождества.

Компания также расширила свой бизнес в сфере развлечений, организовав рождественский круиз Hallmark и фестиваль Hallmark Christmas Experience в Канзас-Сити, штат Миссури, где базируется компания.

«Я думаю, что это одно из самых блестящих бизнес-решений, которые они приняли, и они расширяются, потому что им приходится это делать», — сказала Анджали Бал, доцент кафедры маркетинга в Бэбсон-колледже, о бизнес-опыте Hallmark. «Это обеспечивает связь между потребителем и брендом на прямом уровне, чего не может обеспечить фильм».

Может показаться, что это далеко от корней Hallmark как поставщика поздравительных открыток, но руководители компании говорят, что ощущение праздника, вызываемое ее открытками, украшениями и подарочной упаковкой, отражается на типе контента, который они производят.

И это изобилие контента превратило Hallmark в рождественскую мощь, подпитывая таких конкурентов, как Lifetime и Netflix, которые также выпускают праздничные романтические комедии в духе фильмов Hallmark.

Но Даррен Эбботт, директор по бренду Hallmark, похоже, не слишком обеспокоен.

«Есть причина, по которой все остальные пытаются это сделать: потребители этого ищут», — сказал он.

Наследие Hallmark уходит корнями в празднование праздников и Рождества, сказал он, «и ни у одного другого бизнеса или бренда этого нет».

Обратный отсчет до Рождества

Основанная в 1910 году 18-летним предпринимателем, торговавшим открытками, компания Hallmark на протяжении многих лет строила свой бренд за счет открыток, праздничных украшений и розничных магазинов.

Семейный бизнес начал заниматься сферой развлечений в 1951 году, представив телевизионную презентацию Hallmark Hall of Fame. Сегодня компания Hallmark Media со штаб-квартирой в Студио-Сити управляет тремя кабельными сетями, в том числе Канал Холлмаркдебютировавший в 2001 году, а также стриминговый сервис по подписке.

Хотя Hallmark транслировала праздничные фильмы практически с момента создания своего кабельного канала, в 2009 году компания удвоила объемы сезона, запустив «Обратный отсчет до Рождества», круглосуточный программный блок, ориентированный исключительно на праздничный контент, традиция, которая длится уже 16 лет.

Hallmark выпускает около 100 фильмов в год, как праздничных, так и непраздничных.

Будучи частной компанией, Hallmark не раскрыла информацию о своих финансах, хотя руководители признают, что сезон отпусков является ключевым фактором доходов от развлечений.

По мнению аналитиков, расширение сферы развлечений — это для Hallmark способ оставаться в духе времени на протяжении нескольких поколений и диверсифицировать свой бизнес, выходя за пределы карточек и розничных продуктов.

«Их телевизионные станции и бизнес-опыт позволяют им оставаться культурно значимыми, оставаясь при этом верными своему происхождению», — сказал Бал, профессор маркетинга.

Праздничные программы, а также легкие и романтические блюда, которыми стала известна компания Hallmark, становятся все более популярными среди зрителей.

По данным американского телевидения от Nielsen, праздничные фильмы, как старые, так и новые, обычно занимают более трети общего времени просмотра фильмов в декабре. Этот процент оставался довольно стабильным в течение последних трех лет, хотя в декабре 2021 года он достиг 42%.

Телевизионная аудитория Hallmark также увеличивается в месяцы, предшествующие праздникам. По данным Nielsen, в октябре доля Hallmark составляла 1% от общего числа зрителей линейного телевидения и потокового вещания, а в ноябре эта цифра выросла до 1,2%. В то же время ставка конкурента A&E, владеющего Lifetime, оставалась неизменной на уровне 0,9%.

Приятные фильмы Hallmark обычно находят отклик у зрителей по всей стране. Они неизменно заканчиваются счастливым концом (и хотя бы один поцелуй), где разрешаются романтические недопонимания, финансовые трудности и семейные драмы. После многих лет критики фильмы актерский состав и сюжетные линии разнообразныхотя эксперты говорят, что есть еще возможности для улучшения.

«Эти фильмы созданы для того, чтобы быть очень привлекательными для широкой аудитории», — сказал Кит Хьюз, доцент кафедры кино и медиа в Университете штата Колорадо, который просмотрел каждый фильм Hallmark, выпущенный в 2022 году, с целью исследования изображения владельцев малого бизнеса. «Это хорошие фильмы, основанные на консенсусе».

Чтобы расширить свою аудиторию и типы историй, которые она рассказывает, Hallmark все чаще обращается к партнерству с брендами. в том числе с НФЛ.

В прошлом году компания выпустила фильм, посвященный вокруг романа «Канзас-Сити Чифс»; в этом году они выпустили статью о фанатах Баффало Биллс. Hallmark также заключила партнерство с Walt Disney Co., чтобы в следующем году выпустить праздничный фильм, действие которого будет происходить в Walt Disney World. В фильме снимается Лейси Чаберт, которую Эбботт называет «Королевой Рождества» компании Hallmark.

Встреча со звездами Hallmark на круизных лайнерах

Вторжение Hallmark в круизный бизнес может показаться странным, но оно следует давней традиции развлекательных компаний.
создавая со своими поклонниками реальные впечатления, будь то на корабле, в тематическом парке или на сцене. В рамках своего масштабного туристического бизнеса Disney управляет собственной линией круизных лайнеров, на которых продвигаются классические персонажи компании.

В прошлом году компания Hallmark запустила свой первый «Рождественский круиз Hallmark» на норвежских круизных линиях. Билеты на первый круиз из Майами на Багамы были распроданы еще до запланированной телевизионной маркетинговой кампании. По словам Эбботта, после того, как список ожидания составил 70 000 человек, Hallmark пришлось добавить второй круиз.

Для круиза в этом году из Майами в Косумель (Мексика) компании Hallmark пришлось забронировать более крупный корабль, чтобы удовлетворить спрос. Во время ноябрьского круиза участники приняли участие в различных рождественских праздниках, таких как мастер-классы по изготовлению украшений и украшению печенья, а также пообщались со звездами Hallmark в различных сценических играх.

Круизы даже породили шоу Hallmark без сценария, посвященное опыту нескольких участников и их взаимодействию с актерами Hallmark.

Имена многих из них не совсем известны, но за прошедшие годы они снялись в десятках праздничных фильмов Hallmark и имеют преданных поклонников.

Эбботт присоединился к круизу в прошлом году, и хотя он не является «круизным человеком», он сказал, что был очарован тем, как гости взаимодействуют со звездами.

«Мы немного отдохнули от того, что происходит сейчас в мире, — сказал он, — и этот опыт как бы отражается на этом в нужное время и в нужном месте».