Как нам следует относиться к подросткам в Sephora?

ЛОНДОН — Во время недавней поездки домой в Канаду я заглянул в спальню моей племянницы Раи, чтобы поздороваться. В последний раз Рая появлялась здесь, на BoF, еще в 2011 году когда ей было всего девять месяцев.

Раеи сейчас 13 лет, и прямо над ее столом была тщательно организованная витрина с продуктами по уходу за кожей и телом. Ночные маски для губ Laneige, кремы и спреи для тела Sol de Janeiro, а также средства по уходу за кожей Drunk Elephant были псевдотоварами и выставлены на ее личном косметическом прилавке на всеобщее обозрение. Некоторые упаковочные контейнеры были пусты, но она держала их на виду еще долгое время после того, как содержащиеся в них зелья красоты были использованы, потому что эти бренды что-то для нее значат.

Много было написано о растущей одержимости подростков средствами по уходу за кожей (в том числе этот отличный анализ от нашего редакторского ученика Йолы Мзизи), но реальность этого не осознавалась мной, пока я не увидел это воочию. Меня осенило, что Рая относится к этим продуктам так же, как я раньше относилась к своей коллекции Майкла Джексона, New Order, Prince и Wham! пластинки, которые с такой же гордостью выставлялись в моей спальне.

Конечно, музыка по-прежнему важна для Раи, которая гордится Свифти и тратит время на изготовление браслетов из бисера, как это делают все истинные поклонники Тейлор Свифт, но плейлисты Spotify заменили физические записи. Теперь, точно так же, как моя музыка была отражением того, что я считал крутым, ее косметические продукты что-то говорили о том, кто она — и кем она стремится быть.

Несколько дней спустя мы посетили магазин Sephora на Робсон-стрит в Ванкувере — ее любимое место, где она проводит время с друзьями, — и вместе прошлись по проходам. Я заметил многие известные мне бренды, такие как масла для волос Fable & Mane, косметика Charlotte Tilbury и маски Summer Fridays, но было также множество брендов, о которых я никогда не слышал, продающих сотни продуктов для всех возможных целей. Sephora, на долю которой, по словам Бернстайна, приходится около 20 процентов общего дохода и 12 процентов прибыли гиганта роскоши LVMH, является гигантом розничной торговли на мировом рынке красоты.

Для Раи посещение Sephora — это возможность узнать, какие новые продукты выпускают бренды, а также возможность все попробовать. Как сказал мне позже наш исполнительный редактор Брайан Баскин: «Стена из маленьких баночек с вонючей жижей, в которую можно ткнуть пальцем, — это, вероятно, то, как большинство детей до 13 лет описали бы рай».

Некоторые продукты, казалось, были созданы, чтобы привлечь молодежь детскими цветами и упаковкой. Например, Drunk Elephant, фаворит поколения Альфы на данный момент, выделялся своей игривой упаковкой. Таким образом, вместо того, чтобы покупать модную одежду, эти дети, похоже, тратят деньги на дорогие косметические товары, которые могут стоить 50 долларов за банку крема для тела, 25 долларов за маску для губ и 75 долларов за сыворотку.

И хотя Раэя знала, что некоторые продукты, особенно те, которые содержат такие модные ингредиенты, как ретинол, не предназначены для детей, она, похоже, все равно знала все бренды, их последние выпуски продуктов, а иногда даже истории людей, создавших эти бренды. Большая часть этой информации о продукте была почерпнута из Интернета. (По данным Исследовательского центра Pew, почти каждый третий подросток в США говорит, что он заходит на YouTube или TikTok несколько раз в день. Почти каждый пятый говорит, что он почти постоянно на Youtube и TikTok.)

Все это было очень занимательно и интересно наблюдать, но это также заставило меня задуматься о том, как индустрия красоты продвигает молодежь. Хотя в некоторых странах существуют некоторые правила относительно того, что косметические бренды могут делать с потребителями младше 18 лет, это не означает, что они не могут охватить их с помощью влиятельного маркетинга и выставок в магазинах.

Почему Рая и миллионы других детей так сильно интересуются косметическими товарами? Какую ответственность несет индустрия красоты за то, чтобы у молодых людей не развивались нездоровые отношения с идеалами, которые проецирует эта индустрия? И какое влияние растущая одержимость красотой имеет на количество времени, которое они проводят на своих цифровых устройствах, глядя на себя и своих друзей на экранах?

Размышляя над этими вопросами, мне стало немного не по себе. Оставляя в стороне тот факт, что некоторые ингредиенты этих продуктов не подходят для детей, больше всего меня беспокоило психологическое воздействие маркетинговых сообщений. Одна из наиболее частых тем, которая возникает, когда я говорю с друзьями об их детях, — это растущий кризис психического здоровья среди подростков. Индустрия красоты всегда охотилась на человеческую неуверенность, чтобы продать мечту выглядеть и чувствовать себя лучше с помощью зелий и лосьонов. Но когда такого рода маркетинговые сообщения нацелены на молодых людей, кто знает, какой ущерб они наносят их самоощущению и идентичности в критический период их становления.

Подростковая одержимость красотой не исчезнет, ​​так же как социальные сети теперь стали постоянным элементом их повседневной жизни. Но нам нужно больше косметических брендов, которые берут на себя ответственность за то, как они взаимодействуют с подростками, которые, став взрослыми, в конечном итоге станут их основными клиентами. Нам нужны четкие предупреждения на упаковках и витринах магазинов, чтобы подростки и их родители знали, что им следует и что не следует употреблять.

Будем надеяться, что Раея и ее коллеги разработают аргументы и идеи, чтобы лучше понять, какие бренды просто неэффективны, а также те, которые также приносят реальную ценность и преимущества, выходящие за рамки маркетингового бла-бла. Эти дети умны и информированы, и они делятся тем, что узнают, со своими друзьями и в социальных сетях.

Возьмем, к примеру, Victoria’s Secret, Abercrombie и Fitch, модные бренды, которые аналогичным образом продвигали нездоровые идеалы и невозможные стандарты красоты среди молодых покупателей, чтобы добиться большого коммерческого успеха. Обе компании с тех пор столкнулись с расплатой, и им пришлось заново изобрести себя, чтобы соответствовать растущему осознанию того, что те идеалы красоты и тела, которые они пропагандировали, не идут в ногу с меняющимися ценностями клиентов.

Умные косметические компании опередят эту тенденцию и начнут развивать долгосрочные отношения, будучи честными со своими клиентами с самого начала.

В эти выходные на подкасте BoF

Бизнес Проспера и Мартины Ассулин начался с страстного проекта: книги, посвященной их любви к La Colombe d’Or, бутик-отелю на юге Франции; Мартина подготовила изображения, а Проспер отвечал за текст. С момента публикации своего первого издания 30 лет назад Assouline Publishing запечатлела историю и визуальные воспоминания таких мест, как Ибица и Джайпур, таких икон индустрии, как Estée Lauder и Valentino Garavani, а также таких домов моды, как Saint Laurent и Louis Vuitton.

На этой неделе на Подкаст BoFЯ беседую с Assoulines, чтобы узнать, как зародилось это издательское дело и как они намерены поддерживать эту первоначальную творческую искру, одновременно превращая ее в глобальный бизнес, основанный на образе жизни.

Имран Амедоснователь, генеральный директор и главный редактор, Бизнес моды

Плюс, вот другие мои лучшие выводы из нашего анализа моды, роскоши и красоты:

1. Роберто Кавалли умер в возрасте 83 лет. Дизайнер, который является синонимом ярких животных принтов и пескоструйной обработки денима, скончался в пятницу во Флоренции.

2. Для публичных компаний, испытывающих трудности, переход в частную собственность не является панацеей. Nordstrom, Tod’s и L’Occitane выступают за приватизацию. В конечном итоге их судьба не будет определяться тем, находятся ли они под пристальным вниманием государственных инвесторов.

Откроется в новом окне

3. Как Олимпийские игры в Париже (действительно) повлияют на Неделю моды. Модные бренды изо всех сил пытаются отделить факты от вымысла, начиная с контрольно-пропускных пунктов и заканчивая взлетающими ценами на отели, и планируют предстоящие недели мужской моды и высокой моды.

Откроется в новом окне

4. Hermès бросает вызов Rolex и Chanel с спортивными часами, ориентированными на женщин. Доходы французской компании по производству кожаных изделий резко выросли с момента запуска спортивной линейки H08 в 2021 году. Теперь Hermès надеется поддержать эту динамику, выпустив механические спортивные часы Cut, предназначенные для женщин.

Откроется в новом окне

5. Смогут ли H&M и Zara конкурировать с китайскими конкурентами? Поскольку потребители в Китае затягивают пояса, борьба между глобальными брендами быстрой моды и местными гигантами уличной моды обострилась.

Откроется в новом окне

Чтобы получать это письмо на свой почтовый ящик каждую субботу, подписаться на рассылку The Daily Digest за информацию, определяющую повестку дня, анализ и советы, которые вы больше нигде не найдете.