Как независимые косметические бренды выживают самостоятельно

Джули Чанг, встречаясь с начинающими основателями брендов, никогда не перестает удивлять их недовольством инвестициями.

«Когда они говорят: «Мне понадобится 2 миллиона долларов, и я ищу инвесторов», я смеюсь», — сказала Чанг, которая вместе со своим мужем в 2004 году запустила бренд премиальных инструментов для волос T3. «Если [they] Получив эти 2 миллиона долларов и не заработав ни одного из них, они не будут так критично думать о том, как они их потратят».

Т3 стала прибыльной в первый год своего существования и продает широкий выбор фенов и щипцов для завивки. Он неуклонно растет: продажи увеличиваются более чем на 20 процентов каждый год в течение последних трех лет — немалый подвиг, учитывая, что он конкурирует с мегабрендами. Дайсон и ШаркНиндзя. Но ей все равно приходится избирательно подходить к выходу в новые магазины розничной торговли (она продается в таких магазинах, как Сефора и Ультра Бьюти) или проведения крупных маркетинговых кампаний.

«Мы не можем просто тратить деньги завтра», — сказал Кент Ю, соучредитель линии. «Хорошо это или плохо, но у нас нет такой роскоши».

Многие независимые косметические бренды вынуждены принимать трудные финансовые решения, чтобы выжить, и даже те, у кого достаточно финансирования, испытывают трудности: за последние 12 месяцев такие компании, как Ами КолиЛотти Лондон, Ciate и Обложка FX все были закрыты ставнями, а имена, выделенные жирным шрифтом, такие как Лаборатории Пэт МакГрат вступили в банкротство. Наличие финансовой поддержки может стать спасательным кругом, когда вода становится неспокойной, но отказ от капитала также может означать отказ от контроля. Инвесторы могут подтолкнуть учредителей к принятию решений, в которых рост выручки будет отдаваться приоритету над прибыльностью или созданием бренда, чтобы привлечь потенциальных покупателей.

Для начинающих брендов решение о продаже бизнеса может быть принято на их собственных условиях и в сроки — и означать более высокую зарплату.

Это требует суеты. «В какой-то момент наша прибыль была просто как бритва», — сказала Мишель Ху, основатель самофинансируемой компании по производству косметических аксессуаров Étoile, добавив, что бизнес всегда был прибыльным. Мэтью Берксон сказал, что линия ароматов, соучредителем которой он является, Maison Louis Marie без финансирования, иногда может показаться «превзойденной», когда дело касается маркетинга.

Но самофинансирование приносит и другие дивиденды.

«Мне очень нравится быть независимым… Я могу расти [Étoile] моему видению, а не чьему-то другому», — сказал Ху.

Непросто остаться в живых

Мусорность — полезная мышца для любого основателя. Но для тех, кто занимается самостоятельным бизнесом, это является обязательным условием.

Ху сказала, что она сделала первую брендовую фотографию шестилетней Этуаль с помощью отца и простыни в качестве фона; Ю сказал, что он все еще внимательно следит за мелкими расходами. Кассандра Моралес Терсвелл, основательница бренда волос Kitsch, рассказала, что продавала свои товары на блошиных рынках, чтобы стимулировать первоначальный спрос. Моралес Терсвелл самостоятельно профинансировал запуск бренда в 2010 году и увеличил его продажи до более чем 32 000 магазинов, включая Ulta Beauty и Target, без внешних инвестиций. Продажи находятся в середине девяти цифр.

Находчивые инстинкты способствуют хорошей дисциплине, но по мере расширения бизнеса затраты и сложность могут быстро возрасти. Бренды также могут с трудом заработать деньги в крупных розничных сетях из-за высокой стоимости оборудования и витрин, а также снижения прибыли от продажи по оптовым ценам.

Именно из-за этих проблем роста спотыкаются многие бренды, говорит Илья Сеглин, управляющий директор инвестиционного банка Cascadia, добавляя, что ритейлеры больше не действуют как двигатели построения брендов, как раньше. Это означает, что бренды могут быть вынуждены инвестировать, если они не смогут расти на основе своих балансов.

Независимые бренды, возможно, также не смогут выдержать потрясения. Без синергии и экономии от масштаба крупного конгломерата такие громкие новости, как введение тарифов в США и снижение или даже увеличение потребительского спроса, могут оказать неустойчивое давление. Ю сказал, что введение тарифов в 2025 году стало для бренда «пожарной тренировкой»; хотя им удавалось избежать повышения цен, у Т3 были длительные периоды отсутствия на складе из-за неожиданной вирусности, но тщательная финансовая дисциплина удерживала ее на плаву. Аналогичным образом, «Этуаль» сохранила экономичную модель с меньшей численностью персонала, что означает, что она смогла эффективно управлять затратами и продолжала расти.

Учредителям иногда приходится делать более трудный выбор, но самофинансируемым брендам обычно лучше идти в такт собственному барабану.

«Если бы на раннем этапе мы занялись инвестициями, мы бы пошли совершенно другим путем», — сказал Берксон.

«Возможно, это сработало… но прекрасно, что не приходится сталкиваться с этим дополнительным давлением».

Создание бренда, который прослужит долго

Бренды, принадлежащие основателям, часто имеют уникальное видение того, как их бренд должен выглядеть и действовать. Иногда это идет вразрез с рынком и требованиями заинтересованных сторон.

Инвестор в сфере красоты Райан Пиела сказал, что наиболее успешные основатели признают, что мнения ритейлеров или потенциальных инвесторов могут не совпадать с желаниями их покупателей. «У них есть видение и они знают, за что они борются, но они все равно могут адаптироваться, чтобы привлечь больше клиентов без ущерба для себя. [altogether]», – сказал он.

Слишком много поваров также могут испортить кастрюлю. Диара Н’Диайе-Мбайерассказал основатель Ami Colé Бизнес красоты в 2025 году одной из причин, по которой у ее бренда закончились деньги, было давление со стороны инвесторов. запустить его в большем количестве магазинов и добавить больше оттенков тонального крема, чем бренд может выдержать.

Учредители могут «сосредоточиться на узком и глубоком подходе, а не на более широком, что многие [investors] “Хочу, чтобы вы сделали”, – сказала Сеглин. Ху сказала, что платная реклама помогает “Этуаль” расти, но примерно в 2022 году она приняла решение переориентироваться на органический рост, что означало больше инвестиций в фотографию, визуальные эффекты и связи с общественностью. Это окупилось; такие звезды, как Дуа Липа и Кендалл Дженнер были сфотографированы с ее продукцией, и по состоянию на 2025 год этот бизнес будет стоить восьмизначную сумму.

Что касается Моралеса Терсвелла, то она не представляла себе, что Китч обязательно будет продаваться в таких ведущих розничных магазинах, как Сефора или завоевать одобрение отрасли. Это означало, что на ней не было бремени внешних ожиданий.

«Что сдерживает многие бренды, так это новое определение того, что такое успех на самом деле», — сказала она.

Зарегистрируйтесь в Информационный бюллетень «Бизнес красоты»ваш бесплатный, обязательный к прочтению источник самых важных новостей и анализа дня в области красоты и здоровья.