Ранние компании, работающие напрямую с потребителем, полагались на обильный капитал и недорогой цифровой маркетинг для обеспечения роста. Но по мере того, как этот сектор развивается, капитал становится более ограниченным, социальные сети становятся более загроможденными, а затраты на привлечение клиентов растут. Компании DTC нуждаются в новых маркетинговых методах, чтобы найти клиентов сегодня, и 4C — контент, потребители, создатели и знаменитости — могут помочь.
На заре существования брендов, ориентированных на потребителя (DTC), мы видели, как компании прибегали к новаторским тактикам, чтобы заработать средства массовой информации и PR, чтобы помочь им достичь органического (в отличие от платного) маркетинга. Casper, онлайн-продавец матрасов, создал Nap-Mobile, которые позволяли потенциальным покупателям опробовать свои кровати. Airbnb (тогда еще AirBed and Breakfast) создала специальные коробки для хлопьев, которые вызвали ажиотаж и прибыль. Некоторые фирмы DTC оптимизировали свою упаковку, чтобы сделать ее «инстаграмируемой», привлекая людей к органической публикации видео распаковки. Со временем эта тактика стала обычным явлением и поэтому привлекала меньше внимания. Новым брендам было труднее пробиться сквозь шум.
В те первые дни компании также могли эффективно использовать социальные сети (особенно Facebook), чтобы привлечь своих клиентов и убедить их покупать их предложения. Стоимость и эффективность привлечения клиентов через цифровые каналы сделали это стоящим делом, а благоприятные инвестиционные рынки позволили фирмам привлекать капитал и тратить большие суммы на привлечение клиентов. Со временем все больше и больше компаний начали активно размещать рекламу в социальных сетях, делая пространство более переполненным и затрудняя пробивание рекламного беспорядка.
В последние годы затраты на привлечение клиентов (CAC) в цифровых каналах растут, что делает эти каналы менее экономически выгодной стратегией роста. Кроме того, рынки охладели к брендам DTC, что сделало их более ограниченными в денежных средствах. Более того, из-за проблем с конфиденциальностью и изменений Apple в iOS 14 Facebook стал гораздо менее эффективным в нацеливании на клиентов, что снизило общую эффективность цифрового привлечения клиентов. Эти изменения побудили бренды снова искать способы органического маркетинга.
Столкнувшись с этими проблемами в 2023 году, новые бренды DTC, а также существующие бренды должны разработать стратегии, которые позволят им привлечь органическое внимание и маркетинг. С этой целью они могут использовать 4 C производства органического маркетинга:
Содержание
Бренды должны тратить время и усилия на разработку привлекательного контента, который будет привлекать потребителей. В первые дни DTC красочная и креативная реклама делала это эффективно. Casper Mattress был одним из первых, кто создал мультяшную рекламу, которая отличалась от традиционной рекламы матрасов и привлекала к себе внимание. Magic Spoon, бренд хлопьев с высоким содержанием белка и низким содержанием углеводов, создал красочную рекламу, отражающую ценность бренда. больше белка и меньше углеводов по сравнению с традиционными хлопьями. Контактные линзы Hubble добились успеха благодаря рекламе, включающей статьи о бренде и викторины о практике использования контактных линз. Бренды также вкладывали средства в создание блогов и статей с практическими рекомендациями, чтобы привлечь трафик на свой веб-сайт и убедить потребителей в том, что они представляют собой не один товарный бренд, а стиль жизни и опыт работы с этим товаром.
В 2023 году видео и ролики доминируют в социальных сетях. Компании должны быстро адаптироваться к этой новой среде и создавать видеоконтент, чтобы быть в центре внимания потребителей. Хотя невозможно предсказать, что наберет обороты и станет вирусным, создание большого количества различных идей может привести к победе.
Потребители ищут аутентичности, и их меньше привлекают отточенные видео. Одним из примеров видео, которое стало вирусным и набрало популярность, был ответ Бобби Браун на инфлюенсера, который злоупотреблял ее косметикой «Jones Road». Milkbar, пекарня Кристины Този, также добилась успеха на TikTok, когда они загрузили видео с домашними рецептами в первые дни пандемии Covid. В то время компания осознала потребность людей готовить дома и использовала свой бренд и продукты. Chipotle, мексиканская сеть продуктовых магазинов, набрала обороты, запустив «вызовы» на TikTok, побуждая потребителей попробовать себя в этом. Одна из таких задач была начата сотрудником, который перевернул крышку контейнера Chipotle, чтобы она точно соответствовала миске. Другие бренды участвуют и интерпретируют по-своему существующие проблемы на TikTok или популярные в настоящее время мемы, таким образом, оставаясь актуальными в сознании потребителей и встречая их там, где они есть.
Потребители
Превосходные бренды и продукты часто естественным образом приобретают евангелистов и сторонников бренда. Это приводит к органическим публикациям и энтузиазму потребителей, которые создают свой собственный пользовательский контент (UGC), который, как мы надеемся, наберет обороты.
Иногда это может быть совершенно непреднамеренно. Например, Ocean Spray привлек много органического внимания, когда потребитель записал, как пьет клюквенный сок во время катания на скейтборде. В других случаях бренды создают свои собственные задачи (используя уникальный фирменный хэштег) в надежде, что потребители будут взаимодействовать с ними и распространять информацию. Например, вышеупомянутый #ChipotleLidFlipChallange сгенерировал более 100 000 видеороликов за шесть дней с более чем 104 миллионами просмотров. Эта проблема также привела к реальному последующему поведению за пределами TikTok — больше людей загрузили приложение и заказали Chipotle.
Создатели
В 2023 году влиятельные лица и создатели — это члены королевской семьи социальных сетей, а также спонсоры и лидеры мнений этой эпохи. В отличие от потребителей, которые могут публиковать отзывы или участвовать в соревнованиях, инфлюенсеры обычно публикуют интересный контент, привлекающий внимание других пользователей социальных сетей, которые затем подписываются на них. У более мелких авторов могут быть сотни или тысячи подписчиков, а у более крупных — миллионы. Создатели любого размера могут создать вокруг себя живое сообщество. Часто, когда бренды хотят расширить свой контент, они обращаются к создателям, чтобы публиковать для них сообщения, чтобы получить дополнительные просмотры.
Создатели и бренды имеют разные отношения монетизации — от оплаты за пост, распределения доходов или бесплатных продуктов. Хотя эти отношения оплачиваются, они помогают брендам производить больше «органических» посетителей, потому что последователи создателей часто чувствуют тесную связь с ними и относятся к их рекомендации, как если бы это была рекомендация друга, а не бренда. Что важно для брендов, которые используют эту стратегию, так это выяснить, какие создатели лучше всего подходят для них, и какие создатели будут достоверно продвигать и рекламировать свои продукты.
Знаменитости
В каком-то смысле знаменитости — мегатворцы. У них много последователей, и поэтому они могут влиять на этих последователей. В течение многих лет бренды платили знаменитостям за рекламу их в рекламе и спонсорских сделках. Мы видели, что бренды, которые имеют прочные отношения со знаменитостями, часто набирают обороты. Когда-то это было известно как «эффект Опры» — все, что она рекомендовала, становилось вирусным. Знаменитости часто могут вызывать больше шума по сравнению с создателями, не являющимися знаменитостями, из-за интереса широкой публики к ним и их возможностям в области пиара.
В эпоху DTC мы наблюдаем дальнейшую эволюцию роли знаменитостей. Теперь у нас есть основанные или управляемые знаменитостями бренды и предприятия, в том числе The Honest Company (Джессика Альба), Fabletics (Кейт Хадсон), Goop (Гвинет Пэлтроу), Pattern Beauty (Трейси Эллис Росс), Skims (Ким Кардашьян), Casamigos. Tequila (Джордж Клуни), Aviation Gin (Райан Рейнольдс) и Beats by Dre (Доктор Дре).
Есть высказывание, приписываемое Нилу Блюменталю, генеральному директору Warby Parker, бренда очков DTC: «Никогда еще не было так дешево начать бизнес, хотя я думаю, что масштабировать бизнес никогда не было так сложно». Мы согласны. В новую эру розничной торговли бренды должны адаптироваться и разрабатывать стратегии для «производства» органического маркетинга. Структура 4 Cs — контент, потребители, создатели и знаменитости — дает руководство по открытию органического маркетинга. Бренды могут выбрать подмножество или все из них для дальнейшего роста и успеха.
