Как Modelo превзошла Bud Light после десятилетия трансформации

Больше пива в Америке сочетается с лаймом, чем когда-либо прежде.

История о том, как Modelo Especial, мексиканский лагер, превзошел Bud Light, став самым продаваемым пивом в Америке, предшествовала негативной реакции консерваторов, с которой Bud Light столкнулся в апреле из-за сотрудничества с влиятельным трансгендером. Неуклонно растущее латиноамериканское население страны — это только часть истории.

Скорее, факторы, которые на протяжении большей части десятилетия вели Modelo к триумфу, включают растущее предпочтение среди американских потребителей импортного, более дорогого пива; антимонопольная сделка десятилетней давности; и эффективные маркетинговые кампании, направленные на привлечение молодых неиспаноязычных потребителей к мексиканскому пиву.

«Большинство людей в пивной индустрии полагали, что Modelo в какой-то момент обгонит Bud Light», — сказал Барт Уотсон, главный экономист Brewers Association, торговой группы, представляющей более 6000 американских пивоварен. «Это был вопрос когда, а не если».

Переключение произошло в начале июня, после того как Bud Light удерживал первое место в течение примерно 20 лет. Согласно данным Nielsen IQ, проанализированным консалтинговой фирмой Bump Williams, за четырехнедельный период, закончившийся 8 июля, на долю Modelo приходилось 8,7% розничных продаж пива в США по сравнению с 6,8% Bud Light.

Увольнение Bud Light последовало за бойкотом под руководством консерваторов, который начался, когда 1 апреля Дилан Малвани, трансгендерный влиятельный человек, опубликовал в Instagram видео, рекламирующее конкурс Bud Light. С тех пор компания уволила двух руководителей отдела маркетинга и сообщила о падении продаж.

Во время телефонного разговора о прибылях и убытках в прошлом месяце Билл Ньюлендс, исполнительный директор Constellation Brands, которой принадлежит Modelo, сказал инвесторам, что подъем пива на вершину произошел «раньше, чем мы ожидали». Пивной бизнес Constellation сообщил об увеличении продаж на 11% и увеличении отгрузок на 7,5% за квартал, закончившийся 31 мая.

Constellation, которая также владеет мексиканскими пивоварнями Corona и Pacifico, пожалуй, является крупнейшим победителем на американском пивном рынке, поскольку вкусы потребителей в алкоголе изменились за последнее десятилетие.

Американцы пьют меньше пива, чем раньше, а пиво, которое они стали предпочитать, стоит дороже, чем Bud Light, отметил г-н Уотсон. Он добавил, что крафтовое и импортное пиво, такое как Modelo, а также крепкие зельтеры и коктейли в банках выиграли от этого сдвига за счет отечественных брендов.

По словам Надин Сарват, аналитика по алкогольным напиткам в Bernstein Autonomous, компании, занимающейся исследованиями рынка, молодые любители алкоголя, как правило, хотят чего-то нового или необычного и, как правило, более дорогого, чем предыдущее поколение. Эта тенденция сохраняется на протяжении нескольких поколений: когда в 1980-х и 1990-х годах более легкие сорта пива, такие как Bud Light, начали набирать обороты, они тоже стоили дороже, чем конкуренты.

«Тебе не нравится пить то, что пьют твои родители, — сказала госпожа Сарват.

Демографический сдвиг также способствовал успеху Modelo. По данным Бюро переписи населения, латиноамериканцы составляли 19 процентов населения США в 2021 году по сравнению с 13 процентами в 2000 году.

Наряду с этим мексиканские продукты приобрели «культурную привлекательность» среди неиспаноязычных потребителей, сказала г-жа Сарват. И дело не только в пиве: по данным Совета по дистиллированным спиртным напиткам, объем продаж текилы и мескаля — мексиканских спиртных напитков — в Соединенных Штатах вырос на 273 процента с 2003 по 2022 год.

Мексика экспортирует в США больше пива, чем любая другая страна. В 2022 году он отгрузил в семь раз больше, чем второй по величине источник импорта пива в США, Нидерланды.

По данным Института пива, с 2013 по 2022 год объем импорта мексиканского пива удвоился. Мексика обеспечила общий рост импорта пива в США в то время: импорт из других стран упал более чем на 25 процентов.

Самый большой рост продаж мексиканского пива за последний год был в штатах, расположенных ближе к канадской границе, где, как правило, проживает меньше латиноамериканского населения, в то время как рост в штатах, расположенных ближе к Мексике, отставал, согласно одному анализу Nielsen IQ продаж на месте.

Однако Modelo пользуется большим успехом, чем другие мексиканские сорта пива, которые продаются в Соединенных Штатах, включая Tecate и Dos Equis.

«Это доказательство того, что недостаточно просто иметь мексиканский бренд пива», — сказала г-жа Сарват.

Компания Anheuser-Busch InBev, производитель Bud Light, начала замечать предостережения десять лет назад.

В 2012 году компания стремилась приобрести Grupo Modelo, которая варит Modelo и Corona. Министерство юстиции при президенте Бараке Обаме подал в суд, чтобы заблокировать эту сделку в начале 2013 года, утверждая, что сохранение независимости пива Modelo от Anheuser-Busch и MillerCoors, двух крупных американских пивных компаний, имеет решающее значение для поддержания справедливого рынка.

Билл Бэр, возглавлявший в то время антимонопольное подразделение агентства, сказал, что Anheuser-Busch стремилась к сделке, потому что была обеспокоена ростом Modelo. В 2013 году стороны пришли к соглашению, позволившему поглощению продолжаться до тех пор, пока другая компания, которой оказалась Constellation, контролировала операции Grupo Modelo в США.

«Результатом на рынке стало то, что у Constellation как у независимого владельца были все стимулы для того, чтобы по-настоящему продвигать Corona и другие бренды Modelo», — сказал г-н Баер, ныне приглашенный научный сотрудник Института Брукингса. «И это именно то, что произошло».

Отвечая на вопрос о комментарии, представитель Anheuser-Busch указал на тот факт, что Bud Light продает в Соединенных Штатах больше пива по объему, чем Modelo, которая отчасти обязана своим лидерством в продажах своей более высокой цене.

В течение десятилетия, прошедшего с тех пор, как Constellation стала владельцем Modelo, компания тщательно работала над усовершенствованием идентичности пива.

По словам Джима Сабиа, главы пивного подразделения Constellation, продвижение Modelo было балансирующим актом сохранения аутентичности своей латиноамериканской базы и привлечения новых потребителей. В 2016 году Modelo запустила свою первую рекламную кампанию на английском языке с маркетинговой кампанией «боевой дух».

С тех пор Constellation стремится позиционировать Modelo как пиво игрового дня. В 2017 году он стал спонсором Ultimate Fighting Championship, сделка, которую она продлила и которая ежегодно оценивается как «восьмизначная», согласно Sports Business Journal. Эта идентичность отличается от дочернего бренда Modelo, Corona, который Constellation продвигает как пиво, которое можно выпить на пляже с друзьями.

«Чтобы по-настоящему понять суть этих брендов, требуется много времени, — сказал г-н Сабиа, — и когда мы, наконец, понимаем ее, мы придерживаемся ее».