Компании борются с привилегиями и вознаграждениями клиентов, такими как авиамили.

Это не ваше воображение: компании становятся все более скупыми на поощрения клиентов.

Авиакомпании делают это труднее заработать элитный статус. Ритейлеры ужесточили окна возврата и снизили комиссионные сборы. Dunkin’ и Sephora расправляются даже с угощениями ко дню рождения.

Этот сдвиг показывает, что компании переосмысливают, как привлекать, удерживать и вознаграждать клиентов после пандемии Covid в качестве потребителей. изменять их приоритеты в расходах, и предприятия сталкиваются с необходимостью контролировать расходы при одновременном увеличении продаж.

Компании должны быть осторожны. Если они слишком сильно урезают льготы, они рискуют потерять клиентов, но слишком щедрые расходы дорого обходятся.

«Это не простое математическое упражнение, чтобы сказать, что включение нескольких человек в определенную группу или предложение меньшему количеству людей продвижения по службе просто приводит к изменению объема продаж», — сказал Дэвид Гарфилд, глава глобального отдела консалтинговой фирмы AlixPartners. «Это также может изменить отношение людей к компании и повлиять на других».

Некоторые из самых больших изменений в льготах для клиентов произошли в авиационной отрасли.

Во время пандемии авиакомпании позволили часто летающим пассажирам сохранить свой элитный статус. Они прекратили эту привилегию, когда путешествия восстановились, и клиенты накопили баллы лояльности по кредитным картам совместного бренда. Перевозчики в том числе американские авиалинии, Дельта Эйр Лайнз и Юнайтед Эйрлайнз Также есть поднятый количество миль, необходимых клиентам, чтобы заработать элитный статус, по мере того, как ряды тех, кто пользуется льготами, пополнялись.

«Когда у вас так много клиентов так называемого премиум-уровня, это больше не кажется чем-то особенным», — сказал Юпин Лю-Томпкинс, профессор маркетинга в Школе бизнеса Строума Университета Олд-Доминион, который исследует программы лояльности.

Delta предприняла шаги, чтобы попытаться уменьшить скученность в популярных залах ожидания аэропорта. Это в значительной степени запретило персоналу, когда они летают в режиме ожидания и повышены членские взносы и вступительные требования. В феврале, American Express Centurion Lounges начали взимать с участников 50 долларов за привлечение взрослого гостя и 30 долларов за детей в возрасте от 2 до 17 лет с держателей карт American Express Platinum. Ранее участники могли бесплатно привести двух гостей. Плата не взимается, если владелец карты тратит на карту 75 000 долларов в год.

Эти изменения происходят по мере того, как авиакомпании видят новую тенденцию: многие путешественники готовы платить больше, чтобы сидеть в бизнес-классе или за другие более просторные места, чтобы сделать полет более комфортным.

Юнайтед, Дельта и американский руководители сказали на Звонки о доходах В прошлом месяце этот доход от премиальных мест увеличился, опережая рост от основного салона. Авиакомпании спешат добавить более просторные сиденья чтобы удовлетворить тех путешественников, которые тратят деньги бесплатно.

Когда поездки и мероприятия были ограничены во время карантина, ритейлеры получили непредвиденную прибыль. Теперь они также принимают жесткие меры, поскольку более высокие цены на предметы первой необходимости и увеличенное путешествие возможности заставляют потребителей более избирательно относиться к своим долларам.

Во многих розничных магазинах покупатели теперь должны заплатить комиссию за возврат, если они хотят отправить обратно ненужную одежду, обувь или другие предметы. Городские экипировщикисеть компаний Anthropologie, Аберкромби и Фитч и J.Crew входят в число компаний, которые взимают плату за отправку возврата. НордстремСеть магазинов по сниженным ценам, Nordstrom Rack, в начале этого года также добавила комиссию в размере 9,95 долларов США за возврат продукции.

Даже Амазонка, гигант розничной торговли, который заставил остальную часть отрасли предложить бесплатную доставку, приложил дополнительные условия. Начиная с этой весны клиенты должны платить комиссию в размере 1 доллара США, если они возвращают посылку в UPS магазине, а не в магазине, связанном с Amazon. Плата взимается, если адрес доставки посылки находится рядом с магазинами Whole Foods, Amazon Fresh или Kohl’s. Amazon владеет Whole Foods и имеет партнерские отношения с Kohl’s для получения возвратов.

Тем не менее, все эти розничные продавцы позволяют покупателям бесплатно возвращать товары в фирменный магазин, а не по почте — шаг, который не только может снизить стоимость доставки, но и увеличить вероятность того, что покупатель может купить что-то еще. Дополнительный шаг также может заставить клиента дважды подумать и решить оставить товар.

Некоторые ритейлеры также ужесточили политику возврата. В марте Macy’s сократила период возврата с 90 до 30 дней. Внеся изменения, компания заявила, что может быстрее вернуть продукты на полки, когда они еще в сезоне. Этот шаг также снижает вероятность того, что товары окажутся на распродаже.

Амит Шарма, генеральный директор компании Narvar, занимающейся технологиями возврата, сказал, что ритейлеры начали переучивать покупателей тому, как возвращать товары, подобно тому, как продуктовые магазины постепенно приучают покупателей использовать многоразовые сумки. Он добавил, что после того, как пандемия создала проблемы с цепочками поставок, покупатели стали лучше понимать, что доставка и возврат имеют свою цену.

«Чтобы стимулировать этот онлайн-спрос, были введены бесплатная доставка и бесплатный возврат, но теперь мы все знаем, что это стоит значительных денег», — сказал он.

В некоторых случаях розничные продавцы называют комиссию за возврат «комиссией за пополнение запасов», чтобы указать на дополнительный труд, связанный с обработкой товара, сказала Хайди Изерн, руководитель отдела дизайна и исследований Narvar.

По ее словам, в других случаях ритейлеры предлагают покупателям более широкий выбор. Например, Леви СтроссЭнн Тейлор, Кроксы и у Brooks Brothers есть программа доставки на дом в некоторых городах, поддерживаемая Narvar, где клиенты могут заплатить от 5 до 9 долларов курьеру за получение посылки.

Поскольку ритейлеры заставляют покупателей дважды подумать о возврате, Нетфликс и Костко также расправились. Обе компании стремятся к тому, чтобы членство не распространялось среди людей, которые не платят, особенно когда компании ищут новые пути роста.

Для Нетфликс, рост числа подписчиков остановился поскольку клиенты проводят меньше времени на диване и больше времени в мире. Потоковая служба отреагировала ограничением обмена паролями и введением более дешевой опции с поддержкой рекламы.

Костко также заметил тенденция людей использовать членские карты, принадлежащие кому-то другому. Теперь он проверяет удостоверения личности с фотографией даже в кассах самообслуживания, чтобы проверить владельцев карт.

Для обеих компаний эти шаги могут подтолкнуть бесплатных клиентов к тому, чтобы они стали платными, или создать чувство справедливости для участников.

Авиакомпании и розничные продавцы внимательнее присматриваются к клиентам, которых они изо всех сил стараются удержать.

Симеон Сигел, розничный аналитик BMO Capital Markets, сказал, что внезапное прекращение продаж дискреционных ритейлеров, когда разразилась пандемия Covid, а затем расходы, вызванные стимулами, дали компаниям время переосмыслить то, как они обслуживают покупателей, и если они отдавая доллары за небольшую лояльность взамен.

Это побудило некоторые компании применить новый подход к уценкам. Некоторые предприятия также стали более уверенными чтобы они могли взимать комиссию, не теряя своих самых ценных покупателей.

«Похоже, что компании делают это, потому что могут, а не потому, что должны», — сказал Сигел. «С 2008 по 2020 год потребители чувствовали, что имеют право на все, что хотят, и корпорации будут ждать их по рукам и ногам, и это изменилось во время пандемии».

Больше компаний от цели в Волмарт и Лучшая покупка решили продвигать программы лояльности и предлагать лучшие привилегии только тем клиентам, которые раскошелились. Участники могут снизить плату за доставку и возврат или получить дополнительные привилегии.

Например, Мэйси объявила на этой неделе, что будет взимать с покупателей в одноименном магазине 9,99 долларов за обратную доставку. Но он откажется от этой платы для участников Star Rewards, своей бесплатной программы лояльности.

В Best Buy у покупателей есть только 15 дней, чтобы вернуть большинство товаров. Но если они оплатят подписку на членскую программу компании, они получат более длительное окно возврата в 60 дней. Лучшая покупка запустили трехуровневую программу членства в конце июня.

Дельта в начале этого года начал развертывание бесплатный Wi-Fi на борту для участников программы лояльности SkyMiles.

Даже подарки на день рождения теперь иногда имеют оговорки, чтобы удовлетворить покупателей, которые больше тратят или более частые покупатели. Прошлой осенью Dunkin’ избавился от бесплатного напитка на день рождения и вместо этого дарит клиентам втрое больше баллов лояльности за покупки в день рождения. Клиенты Sephora должны не только участвовать в программе лояльности компании, но и теперь должны потратить не менее 25 долларов в Интернете, если они хотят получить подарок на день рождения. (Подарок доступен в магазине без минимума.)

Sephora и Dunkin’ не ответили на запросы о причинах изменений.

Гарфилд из AlixPartners сказал, что льготы иногда побуждают к покупке из машины, а не к прочной лояльности клиентов. Он сказал, что некоторые покупатели пользуются такими преимуществами, как халява, но в конечном итоге оказываются невыгодными для компаний.

Это тонкий баланс.

«Если компания полностью потеряет клиента в результате этого перехода, это может быть того не стоит», — сказал Гарфилд. «Оборотная сторона этой медали заключается в том, что умные компании намеренно увольняют некоторых своих клиентов».