Лунный Новый год дает брендам шанс вернуть большие расходы в Китае

Люксовые бренды от Harry Winston до Loewe делают все возможное для создания коллекций в честь Лунного Нового года, стремясь привлечь китайских покупателей.

В преддверии Года Лошади, который начинается во вторник, Гарри Уинстон представил ограниченную серию часов из розового золота стоимостью 81 500 долларов с бриллиантовым безелем и красной лаковой лошадью. Высококлассный модный бренд Chloé выпустил капсульную коллекцию, в которую вошли шелковые шарфы за 250 долларов и сумка через плечо из змеиной кожи и кожи за 5300 долларов, с головой и хвостом лошади, соединенными цепочкой из конского уса. Множество других брендов, в том числе Loewe, Gucci и Loro Piana, представили новые подвески для сумок с мотивами лошадей.

Год Лошади наступает в период осторожного оптимизма среди дизайнерских брендов и может ознаменовать начало возвращения китайского рынка предметов роскоши.

Китайские потребители когда-то были основной движущей силой мирового сектора предметов роскоши, но в последние годы резко сократили их потребление из-за замедления экономики страны и снижения стоимости жилья.

По оценкам Bain, в 2024 году китайский рынок предметов роскоши составлял около 350 миллиардов юаней, или около 50 миллиардов долларов. По оценкам консалтинговой компании, в 2025 году рынок сократился на 3–5%, аналитики Bain отметили, что сектор начал демонстрировать признаки восстановления во второй половине 2025 года на фоне более высоких показателей фондового рынка и доверия потребителей.

Старший аналитик Bernstein Лука Солка заявил, что он прогнозирует стабилизацию расходов на предметы роскоши в Китае, прогнозируя рост в среднем однозначным процентом в 2026 году. Однако рынок по-прежнему гораздо более конкурентоспособен, чем на пике, сказал он.

По данным Solca, до пандемии Covid китайские потребители составляли около трети мирового рынка предметов роскоши. По его словам, с тех пор этот процент упал примерно до 23%.

По его словам, удача рынка предметов роскоши зависит не только от Лунного Нового года, но и от возможности западных брендов проявить уважение к китайской культуре.

Ежегодный праздник связан с красным и золотым цветами, которые в китайской культуре символизируют удачу и удачу. Каждый лунный Новый год представлен одним из 12 животных китайского зодиака. Животным прошлого года была змея.

Но Солка сказал, что для того, чтобы наилучшим образом привлечь китайского потребителя предметов роскоши, брендам необходимо выходить за рамки ожидаемых мотивов.

«Китайцы больше не испытывают трепета ни перед чем, что приходит с Запада», — сказал Солка. «Поверхностная интерпретация юаня не приведет к далекому успеху».

Вероник Янг, руководитель отдела потребительской практики BCG в Большом Китае, говорит, что буквальное толкование может показаться ленивым или даже неуважительным по отношению к китайским потребителям. По ее словам, молодые покупатели также ищут более свежие продукты.

«Китайская молодежь уважает старую китайскую культуру, но, честно говоря, многие ее части они не понимают или хотят, чтобы ее переосмыслили на современный лад», – сказала она. «Важно создать повествование, которое соединяет наследие с современным видением».

По словам Дэниела Лангера, профессора стратегии роскоши в Университете Пеппердайн, коллекции Лунного Нового года появились в начале 2010-х годов, когда западные бренды стремились выйти на быстрорастущий китайский потребительский рынок предметов роскоши. По его словам, в то время недавно разбогатевшие китайские потребители стремились тратить деньги на дизайнерские товары, особенно когда они путешествовали за границу, поскольку в Китае было мало роскошных бутиков за пределами крупных городов, таких как Шанхай и Пекин.

Теперь, благодаря более широкому доступу и большему выбору, брендам приходится усерднее работать, чтобы привлечь новых клиентов.

По словам Лангера, за 12 лет, прошедших с последнего года Лошади, китайские потребители с высокими доходами стали более разборчивыми.

«Они побывали в лучших местах мира. Они обедали в лучших ресторанах мира. Они делали покупки в лучших магазинах мира. Их ожидания в отношении брендов значительно выше», — сказал он. «Китай полностью превратился из страны, где существовал отложенный спрос на предметы роскоши, в страну высочайшей утонченности».

По словам Лангера, они также привыкли тратить меньше на западные бренды в период ограничений на поездки из-за пандемии и роста отечественных брендов высокого класса.

До пандемии китайские потребители совершали большую часть своих роскошных покупок за границей. Пандемические ограничения на поездки навсегда изменили эту динамику. По данным Bain, в 2019 году две трети расходов Китая на предметы роскоши было осуществлено за рубежом. В прошлом году расходы за рубежом составили лишь треть.

Год Лошади предоставляет естественную возможность значительному числу западных брендов присоединиться к празднику. Лангер сказал, что предпочитает бренды, которые придерживаются менее буквального подхода, такие как Loewe, который украсил свои фирменные сумки Puzzle бахромой и кисточками для придания ковбойской эстетики.

Ян, однако, отметил, что зодиакальное животное года является символом удачи только для людей, родившихся в этом году, что делает слишком рискованную игру с изображением лошади.

Вместо этого, по ее словам, бренды могут использовать иммерсивный опыт для более аутентичного общения с китайскими покупателями, особенно с молодыми.

Валентино, например, провел в январе трехдневный фестиваль фонарей во дворце Тяньхоу, историческом храме, расположенном вдоль ручья Сучжоу в Шанхае. В середине декабря Burberry запустил обширную кампанию в честь Лунного Нового года с участием представителей китайского бренда, а также временного бутика и катка в Пекине.

«Существует множество различных культурных элементов, которые можно интегрировать и построить повествование», — сказал Ян. «Речь идет не только о животных».