Новостной стартап The Messenger объявил сегодня о своем немедленном закрытии. Это произошло всего через несколько недель после серии увольнений, из-за которых казалось, что дни сайта сочтены. Это неудивительно. Первое, что следует сказать по этому поводу, это очевидное: многие журналисты сегодня потеряли работу. И, помимо личного потрясения и трудностей, которые влечет за собой потеря работы, журналисты играют уникальную и важную роль в гражданской и новостной инфраструктуре общества. Так что это отстой.
«Посланник» также оказался неудачником особого рода. В этом есть что-то сверхъестественное, поскольку, возможно, оно было однозначно предсказуемым. На самом деле, это было настолько предсказуемо, что до сих пор остается загадкой, почему сайт вообще смог появиться на свет. Это не язвительность и не крокодиловы слезы. Это очень странная история. Это требует некоторого объяснения.
Десять лет назад история в СМИ была масштабной. Вы создаете действительно большую аудиторию, а затем запускаете рекламу для этой аудитории и просмотров страниц, которые они потребляют. По большому счету не имело большого значения, как вы заполучили аудиторию. Масштабность была залогом успеха. Это не совсем нет иметь значение. Но в основном этого не произошло.
Некоторые сайты, такие как Huffington Post, пользующиеся дурной славой, использовали все уловки, навороты и слайд-шоу кошек, чтобы получить такие большие цифры. Но для большинства рекламодателей премиум-класса этого было недостаточно. Таким образом, хотя Хаффингтон может быть чем-то вроде котельной контент-фермы, большую часть своего трафика он будет вкладывать реальные деньги в сравнительно небольшую группу талантливых журналистов для создания настоящей журналистики. Трафик пришел не оттуда. Но именно лицо бренда позволило привлечь премиальную рекламу. Как кефаль, гласила шутка: все дела впереди, вечеринки позади.
Основная часть недифференцированных просмотров страниц была монетизирована с помощью программной рекламы с использованием сторонних данных для таргетинга. Как вы обнаружили, что трафик сводился к тому, что стало весьма специализированным и довольно техническим манипулированием сайтами социальных сетей для увеличения трафика.
Итак, давайте рассмотрим. Шкала. Программная реклама. Распространение в социальных сетях для увеличения трафика.
Основатель The Messenger Джимми Финкельштейн очень и очень успешно использовал эту базовую структуру, когда возглавил The Hill. Если оно сдвинулось с места и имело хоть малейший шанс на какую-либо поддержку в социальных сетях, The Hill опубликовала об этом статью. Видеоклип, рассказ. Цитата, история. Бредовый вирусный рассказ, история. Это была настоящая котельная, состоявшая в основном из мусора. У них было несколько настоящих журналистов для упомянутой выше кефали. Но эта операция была чистой котельной. Не задавайте вопросов, наличные на бочке. Они заработали кучу денег.
Поскольку The Hill действовала в округе Колумбия, они также смогли заработать много денег на бизнесе по организации мероприятий в Вашингтоне, несмотря на свою сомнительную репутацию бренда. The Hill под руководством Финкельштейна реализовала эту модель очень и очень успешно, заработала кучу денег и обналичила их в нужный момент. Три года назад он продал The Hill компании Nexstar за 130 миллионов долларов.
На самом деле, это было не в то время. На самом деле я немного отстал от нужного времени. У меня такое ощущение, что покупатель осознал, что у бизнеса по организации мероприятий все еще есть выбор. Этот бизнес, построенный в основном на корпоративном лоббистском бюджете, по-прежнему стоил немало. Джимми обналичил деньги и собрал кучу денег.
Проблема в том, что та модель, которую я вам описал, мертва.
Как будто полностью, положительно мертвый.
Социальные сети больше не заботятся о новостях. Во всяком случае, это риск для бренда. Они не являются большим источником трафика. Ничего отдаленно похожего на славные дни десятилетней давности. Рынок цифровой рекламы также полностью рухнул для издателей новостей. Грубо говоря, гиганты социальных сетей вытеснили издателей из игры. Если вы рекламодатель и вам нужны женщины в возрасте от 30 лет, которые разгадывают кроссворды и смотрят престижное телевидение, просто зайдите на Meta и разместите там рекламу. Проблема усугубляется изменениями в том, как сайтам разрешено отслеживать людей. Важным моментом является то, что во всех отношениях бизнес-модель крупных сайтов с огромной аудиторией, ничего особенного не публикующих, но имеющих много глаз, полностью мертва. Очевидно, что реклама по-прежнему играет роль для публикаций. Но чтобы иметь возможность успешно продавать рекламу, издание должно иметь реальную покупку в конкретной демо-версии, и почти наверняка им также необходимо продавать подписки.
Я неоднократно писал об этих тенденциях. И у вас есть видимый эти тенденции в развитии самого TPM. Я немного горжусь тем, что увидел некоторые из этих тенденций раньше, чем это сделали другие в отрасли. На самом деле это единственная причина, по которой TPM все еще существует. Но к 2023 году все это было полностью известно, абсолютно общепринято, то, что знал каждый, хотя бы поверхностно разбирающийся в новостном бизнесе. И тем не менее, The Messenger был запущен, построен и работал полностью на этой старой предпосылке и модели. Это было похоже на наблюдение за тем, как кто-то выпрыгивает из самолета без парашюта, полностью уверенный, что у него есть какой-то новый угол управляемого снижения, о котором никто не знал.
Очевидно, что Финкельштейн этого не сделал. Сайт был запущен с бюджетом в 50 миллионов долларов, нанял 300 человек и менее чем через год закрылся.
Все сочувствуют журналистам, многие из которых оставили действительно хорошую работу, чтобы попробовать себя в «Связном». Все они сильно обгорели. Они доверяли Финкельштейну, и он ужасно злоупотребил этим доверием. Но, учитывая огромное количество высокомерия и глупости Финкельштейна и, возможно, даже больше, его инвесторы приложили к этим усилиям, степень злорадства со стороны наблюдателей, возможно, неизбежна. Но для меня и я подозреваю, что для большинства других представителей медиа-бизнеса это на самом деле не столько злорадство, сколько шок и изумление, когда мы просто стоим в стороне, ошеломленные и изумленные тем, что вообще произошло. Если продолжить мою метафору, приведенную выше, это действительно похоже на то, как если бы вы прыгали с парашютом, а какой-то дерзкий идиот просто выпрыгнул из самолета без парашюта, сказав, что он его накрыл, и, очевидно, упал на землю и умер. Вы не почувствуете злорадства, хотя очевидно, что умереть гораздо серьезнее, чем сжечь 50 миллионов долларов. У вас просто отвиснет челюсть, вы будете изумлены и опечалены тем, насколько все это было ненужным и глупым. И это во многом история и подходящая эпитафия для «Посланника».