Мнение: Почему правительство тратит 21 миллион долларов на рекламу в социальных сетях, таких как TikTok?

Васс Беднар – основатель информационного бюллетеня Рег. к богатствустарший научный сотрудник Центра инноваций в области международного управления и исполнительный директор магистерской программы государственной политики в цифровом обществе Университета Макмастера.

Когда в декабре Сенат США принял законопроект об ограничении использования TikTok на государственных устройствах, премьер-министр Джастин Трюдо отметил, что «Мы наблюдаем за тем, что делают американцы». Но правительство делает больше, чем просто наблюдает — в прошлом году оно потратило 21 миллион долларов на рекламу таких сервисов, как TikTok.

Прокручивая страницу в эти дни, мы можем заметить рекламируемую правительством публикацию, а это означает, что мы, как налогоплательщики, заплатили за размещение информации на платформе и распространение ее в лентах людей. 21 миллион долларов, потраченные в прошлом году, находятся на пике устойчивого роста с годами по сравнению с 7,8 миллионами долларов в 2017 году. В частности, на TikTok правительство Канады потратило 1,7 миллиона долларов на рекламу в прошлом году, что на 128 процентов больше, чем предыдущий год.

Кто-то может отмахнуться от драки с TikTok в США — якобы из-за соображений национальной безопасности в отношении китайского приложения — точно так же, как мы игнорируем нерелевантную рекламу. Или мы можем поспешить последовать примеру Вашингтона в знак солидарности. Но уместен другой разговор, который заставляет нас пересмотреть наше удобство с большими расходами правительства на эти платформы. Мало того, что расходы сомнительны, правительство не должно активно обогащать платформы, которые не соответствуют основным политическим целям.

В прошлом году, помимо TikTok, расходы правительства на рекламу в размере 21 миллиона долларов также охватили такие платформы, как Facebook/Instagram, Twitter, Snapchat, LinkedIn и (мой личный фаворит) Pinterest.

Это лишь незначительное увеличение по сравнению с почти 20 миллионами долларов, потраченными в 2020-21 финансовом году. Но за год до этого, в 2019-20 финансовом году, эта цифра составляла всего 8,6 миллиона долларов. За год расходы правительства на социальные сети выросли более чем вдвое.

Хотя пандемия может объяснить значительный рост рекламы в социальных сетях, она не объясняет выбор этого средства массовой информации на протяжении многих лет.

Для этого объяснения учтите, что на часть этого распределения расходов могла повлиять Директива об управлении коммуникациями, которая требует, чтобы расходы на рекламу были «экономически эффективными», что, естественно, отдавало предпочтение платформам социальных сетей. Эта директива может помешать правительству перераспределить рекламные доллары между более ответственными субъектами.

Есть причина, по которой правительство США запретило TikTok на правительственных устройствах, помимо нескольких конкретных целей. Многие элементы платформы проблематичны с точки зрения конфиденциальности и безопасности и явно не соответствуют приоритетам политики. Более того, компания, стоящая за платформой, является объектом различных расследований и усилий регулирующих органов.

Это не означает, что правительства не должны использовать эти платформы в качестве каналов для передачи официальных правительственных дел. Эти платформы являются важными площадками для взаимодействия политиков с общественностью. Встречаться с людьми там, где они есть, можно (и нужно) продолжать, не тратя долларов на рекламу. Правительство должно признать, что любая дополнительная финансовая поддержка является формой инвестиций, которая действует как неявное одобрение, что совершенно несовместимо с его текущим набором политических предложений для цифровой экономики.

Политики должны взять на себя обязательство воздерживаться от использования долларов налогоплательщиков для обогащения этих платформ. Директива о расходах на рекламу также должна быть пересмотрена — да, социальные сети могут быть дешевле, чем традиционная реклама, но когда выбранный путь противоречит целям политики, действительно ли он «экономически эффективен»?