Моде нужен новый сценарий роста

Большую часть прошлого десятилетия модные компании полагались на масштаб, низкие затраты на закупки и тактические рекламные акции для увеличения прибыли. Сегодня эти рычаги больше не дают такого преимущества.

Затраты в цепочке создания стоимости растут из-за тарифов (особенно введенных США) вместе с инфляцией и сбоями в цепочках поставок. Предполагается, что тарифы, введенные в 2025 году, приведут к росту цен на 35 процентов на одежду и на 37 процентов на изделия из кожи в краткосрочной перспективе. Вдобавок к этому, зависимость моды от дешевой рабочей силы в странах-поставщиках находится под растущим вниманием, что поднимает вопросы о справедливой оплате труда и устойчивости.

Потребители более чувствительны к ценам, что ограничивает прибыль и ограничивает возможность перекладывать затраты. Семьдесят процентов покупателей планируют тратить меньше на разные категории одежды в период с третьего по четвертый квартал 2025 года, и почти 80 процентов говорят, что, когда цены вырастут, они не будут покупать по полной цене, а будут ждать распродажи, купят более дешевую альтернативу, отложат покупку или купят подержанную одежду.

Денежные средства находятся под давлением, поскольку более быстрые циклы тенденций и неравномерный спрос приводят к избытку запасов и связыванию оборотного капитала в запасах. Количество дней, в течение которых модные компании хранили запасы, прежде чем превратить их в продажи, выросло на 4 процента с 2023 по 2024 год, что привело к увеличению расходов на складирование и логистику.

Руководители признают это давление и говорят, что изменение стратегии рентабельности, затрат и денежных средств станет второй по важности темой, которая будет формировать отрасль в 2026 году, уступая только тарифам и перебоям в торговле.

Ведущие компании внедряют технологии, позволяющие изменить свои экономические модели.

Автоматизация затратных процессов высвобождает ресурсы

Автоматизируя такие части процессов, как поиск поставщиков, управление запасами и физическое отбор проб, компании могут сэкономить деньги, чтобы посвятить их дифференциациям, ориентированным на клиентов, таким как персонализация, инновации продуктов и улучшение качества обслуживания в магазинах. Генеративный и агентный ИИ быстро развиваются и обещают преобразовать подобные процессы.

Ведущие игроки преодолевают трудности при масштабировании вариантов использования ИИ

Исследования показывают, что до 90 процентов инициатив не выходят за рамки пилотного этапа. Это вызвано структурными барьерами (такими как слабое управление, низкое качество данных и фрагментированные инструменты) и культурными барьерами (такими как отсутствие стимулов для вознаграждения за продуманный риск), которые сдерживают масштабное экспериментирование.

Цифровые инструменты, подкрепленные прочной базой данных, позволяют ведущим игрокам преодолевать эти препятствия. Компания-учитель Tapestry использовала инструмент генеративного искусственного интеллекта Adobe Firefly, чтобы масштабировать использование «цифровых двойников», которые являются виртуальными копиями реальных продуктов. Цифровые двойники сначала были созданы для помощи в разработке продуктов, что позволило снизить потребность в физических образцах, а затем распространились на такие приложения, как создание контента для кампаний в социальных сетях и мерчендайзинг в магазинах.

Цифровизация может обеспечить двузначное сокращение затрат на закупки

Растущие затраты на вводимые ресурсы, геополитическая напряженность и более короткие циклы тенденций делают улучшение гибкости цепочки поставок главным приоритетом для экономии затрат.

Хотя многие модные бренды по-прежнему полагаются на устаревшие системы, наиболее эффективные бренды переводят свои методы снабжения в цифровую форму, чтобы повысить гибкость в ответ на изменения спроса и потрясения в цепочке поставок.

Бренды реализуют цифровизацию по-разному: многие из них сотрудничают со сторонними поставщиками, такими как платформы управления жизненным циклом продуктов, в то время как другие создают собственные системы. Shein, например, начала предлагать свою цифровую платформу цепочки поставок в качестве услуги внешним брендам.

Заглядывая в будущее, можно сказать, что следующая волна инноваций будет вызвана искусственным интеллектом, что позволит компаниям перейти от ранних базовых моделей снабжения к передовым моделям, основанным на искусственном интеллекте. Используя такие инструменты, как агенты искусственного интеллекта, компании могут связывать такие системы, как управление жизненным циклом продукта и планирование ресурсов предприятия, чтобы создать единое представление о закупках, обеспечивая аналитику в реальном времени и открывая двузначную экономию затрат.

ИИ может предложить преимущество на чувствительном к ценам рынке

Охота за самыми низкими ценами усиливается, что обусловлено растущей чувствительностью к ценам, ростом мошенничества и использованием как традиционных потребительских инструментов, таких как Google Shopping и Lyst, так и новых игроков, таких как Phia. Этот сдвиг означает, что бренды должны точно согласовывать цены с воспринимаемой ценностью для клиентов, чтобы оставаться конкурентоспособными.

ИИ открывает новые уровни точности и маневренности в этой задаче. Ведущие компании используют ИИ для интеграции данных о затратах, конкурентах и клиентах в режиме реального времени для оптимизации ценообразования, либо путем создания собственных механизмов ценообразования, либо опираясь на специализированных поставщиков, предоставляющих аналогичные возможности. При этом они могут не только оптимизировать цены, но и получить более полную информацию для принятия будущих решений по ценообразованию.

Стратегии, ориентированные на спрос, набирают обороты в качестве рычага снижения давления на запасы.

Проблемы с запасами продолжают оказывать серьезное давление на индустрию моды. Согласно анализу McKinsey Global Fashion Index, количество дней, в течение которых компания держит акции до их продажи, достигло рекордного максимума в 2024 году.

Предстоящее законодательство усилит финансовое бремя инвентаризации

В 2026 году такие законы, как Регламент об экодизайне экологически чистых продуктов в ЕС и Закон об ответственном восстановлении текстиля в Калифорнии, будут наказывать непроданные или устаревшие запасы, налагать обязательства по переработке и возврату, а также повышать затраты за несоблюдение требований.

Оптимизация запасов, основанная на спросе, — один из способов защитить прибыль.

Такие технологии, как цифровая печать на текстиле, в сочетании с инструментами искусственного интеллекта, которые анализируют спрос и оптимизируют производственные процессы, делают решения по требованию более осуществимыми. Такие инициативы, как система Nike SNKRS Reserve, которая позволяет избранной группе клиентов предварительно заказывать кроссовки до их производства, иллюстрируют, как компании начинают экспериментировать в этой области.

Некоторые бренды даже разрабатывают свои собственные платформы управления запасами, которые генерируют ценную информацию на основе данных по операционным и коммерческим функциям для повышения точности и скорости.

Как руководителям следует реагировать на эти изменения?

Определите приоритетность наиболее эффективных областей для масштабирования инноваций

Оцените, где можно получить прибыль, оценивая все прибыли и убытки компании — например, улучшая денежный поток за счет лучшего управления запасами или увеличивая доход за счет предложения меньшего количества скидок.

Ориентируйтесь на высокодоходные технологии. Сосредоточьтесь на решениях, которые в первую очередь устраняют самые серьезные недостатки. Используйте масштабный подход «пилотное тестирование-обучение» для управления рисками, измерения воздействия и масштабирования перспективных решений по всему бизнесу.

Поддерживайте инновации с помощью таких инструментов, как обмен данными и управление изменениями.

Включите обмен данными между функциями для более быстрого и обоснованного принятия решений. Внешние партнеры, такие как поставщики искусственного интеллекта и облачных технологий, также должны быть интегрированы.

Поддержите сотрудников с помощью надлежащего обучения и управления изменениями, чтобы обеспечить широкое внедрение новых процессов. Для поддержания динамики необходимы сильные структуры управления, с четкой ответственностью для обеспечения подотчетности, определенными правами принятия решений, обеспечивающими эффективное сотрудничество, и согласованными стимулами для всех функций, чтобы не допустить срыва пилотных проектов или их изолированности.

Поощряйте экспериментирование и относитесь к неудачам как к возможности для обучения. Лидерство должно воплощать культуру, которую оно хочет создать, открыто общаться и сигнализировать о том, что ИИ является приоритетом, открывающим возможности для развития.

Реинвестируйте высвободившиеся ресурсы в дифференциаторы, ориентированные на клиентов.

Перенаправьте экономию от снижения затрат на стратегические инвестиции в работу с клиентами, которые позволят бренду выделиться на высококонкурентном рынке. Изучите предпочтения клиентов и сравните их с конкурентами, чтобы определить приоритеты дифференциаторов.

Что касается люксовых брендов, следует дополнительно инвестировать в клиентскую базу, чтобы предлагать высоко персонализированные услуги странам с развитой рыночной экономикой, в то время как бренды, ориентированные на устойчивое развитие, могли бы направить инвестиции в отслеживаемость блокчейна, чтобы укрепить ценности бренда среди экологически сознательных потребителей.

Эта статья впервые появилась в Состояние моды 2026, углубленный отчет о мировой индустрии моды, опубликованный совместно BoF и McKinsey & Company.