В путешествии каждого пациента происходит момент, когда фармацевтическая индустрия, кажется, забыла. Это момент, когда кто -то сидит напротив своего доктора, рецептурную подушку между ними. Он понимает, что выбор лечения не является рациональным расчетом – это акт веры, завернутый в страх, надежду и десятки противоречивых эмоций, которые не могут захватить данные клинических испытаний.
Индустрия знает показатели эффективности. Он знает профили неблагоприятных событий. Он знает о прогнозах доли рынка и ландшафтах покрытия плательщиков. То, что он часто не знает – или не расставляю приоритеты – это то, что такое человек, который делает этот выбор.
Дефицит эмпатии
Зайдите в большинство фармацевтических компаний, и вы найдете блестящих ученых, острых маркетологов и аналитических умов, которые могут с впечатляющей точностью моделировать сложную динамику рынка. То, что вы увидите реже, это люди, которые сами сидели в этой комнате экзаменов, или которые могут искренне представить, каково это взвесить 12% улучшение выживаемости без прогрессирования против возможности постоянной невропатии.
Это не о отсутствии заботы. Большинство людей в Pharma искренне хотят помочь пациентам. Тем не менее, расстояние прорывается, когда ваша ежедневная работа включает в себя расчеты ROI, формулярные стратегии и конкурентное позиционирование. Пациент становится абстракцией – точкой данных в анализе сегментации рынка, а не чьей -то матери, которая сталкивается с невозможным выбором.
Проблема таланта
Вопрос не в том, является ли фарма может Привлечь людей, которые понимают человеческую реальность решений о лечении. Вопрос в том, на самом деле это хочет чтобы – и знает ли он, что с ними делать, если это сделать.
В настоящее время отрасль имеет тенденцию нанимать для родословной и предсказуемости, предпочитая MBA высшего уровня, докторскую степень из престижных программ и отдельных лиц, которые могут создавать модели и говорить на языке ежеквартальных доходов. Эти навыки имеют значение. Но они недостаточно.
Люди, которые глубоко понимают принятие решений пациентами-сторонники пациентов, социальные работники, люди, которые сами поезжали на серьезные заболевания, и этнографы, которые изучают поведение в отношении здоровья-часто не соответствуют традиционному профилю фармацевтического рекрутирования. Они могут не иметь степени «правильного». Они могут задать некомфортные вопросы о том, почему программа поддержки пациентов больше похожа на схему лояльности, чем на фактическую поддержку. Они могут замедлить сроки запуска, потому что они обеспокоены тем, как обмен сообщениями будут получены людьми, которые напуганы и уязвимы.
Как будет выглядеть изменение?
Представьте себе фармацевтическую компанию, где:
- Опыт пациента не отдел; Это компетенция, когда менеджеры по продуктам должны провести время с пациентами, не в качестве упражнения по проверке коробки, а как фундаментальная часть понимания того, что они приносят на рынок.
- Сложность решения о лечении является дизайнерским ограничением. Где вопрос «как мы облегчаем оценку и выбору пациентам?» несет тот же вес, что и «Как мы достигаем статуса блокбастера?»
- Повествование имеет столько же, сколько цифр. Где люди, которые понимают, как пациенты на самом деле обрабатывают информацию – неопределенность, динамика доверия, эмоциональный вес – имеют место за столом вместе с биостатистиками.
- Коммерческий успех измеряется по -разному. Не только доля рынка и доходы, но и показатели, как: сколько пациентов начали эту терапию и чувствовали себя уверенно, что понимают, что они выбирают? Сколько оказалось поддержанным в процессе принятия решений, а не только продано?
Неудобная правда
Вот что делает это сложным: действительно центрирование принятия решений пациентам может означать признание того, что ваша терапия в 150 000 долларов в год, очевидно, не «стоит» человеку, который должен ее взять. Это может означать признание того, что то, как вы сегментировали врачей на «целевые показатели высокой ценности», чувствует себя бесчеловечным, когда вы пациент, пытающийся доверять этому врачу. Это может означать вопрос о том, действительно ли агрессивная реклама DTC помогает пациентам принимать лучшие решения или просто сбивает с толку.
Модель электронной таблицы удобна. Это количественно. Вот как Уолл -стрит понимает ваш бизнес. Выход за пределы этого требует другого вида смелости – смелости, чтобы эмпатия усложнила вашу стратегию.
Проблеск надежды
Есть признаки перемен. Некоторые компании нанимают главных пациентов с абсолютной властью. Другие строят инструменты поддержки решений, которые действительно помогают, а не убеждают. Консультативные советы пациентов становятся менее перформативными и более интегрированными в процесс разработки лекарств.
Но эти усилия остаются исключениями, а не правилом. И они часто первые вещи решаются, когда края сжимает, и финансовый директор начинает задавать жесткие вопросы.
Выбор впереди
Фармацевтическая промышленность находится на перекрестке в своем собственном принятии решений о лечении. Он может продолжаться по пути финансовой оптимизации, где выбор пациента является переменной, на которую нужно влиять, а не человеческий опыт, который будет удостоен чести. Или он может выбрать более сложный путь: создание организаций, в которых люди, которые понимают вес этих решений, не просто терпимы, но и уполномочены изменять, как лекарства развиваются, оцениваются и привезены пациентам.
Талант там. Люди, которые прожили это, изучали это, посвятили свою карьеру сделать здравоохранение более человеком. Вопрос в том, готова ли Pharma нанять их, слушать их и позволить им бросить вызов комфортной уверенности в электронной таблице.
Потому что в конце дня каждый фармацевтический продукт заканчивается в этой комнате экзамена, в этот невозможный момент выбора. Индустрия может либо разработать эту реальность, либо продолжать притворяться, что ее не существует.
Пациенты будут продолжать выбирать в любом случае. Они заслуживают лучших партнеров в этих решениях.
Ещё по этой теме
