Неожиданная прибыль Mattel от «Барби» — The New York Times

Когда Инон Крайц пришел в Mattel в апреле 2018 года, у недавно назначенного генерального директора была одна мантра, когда речь шла о художественном фильме с Барби в главной роли, проекте, который он действительно хотел запустить: его не волновало, будет ли фильм продан в единственном экземпляре. дополнительная кукла.

Но «Барби» фильм должен был стать хорошим и культурным событием. Все должно было быть по-другому. Пришлось ломать шаблоны.

И если это означало превращение генерального директора Mattel, то есть его самого, в объект комических насмешек в образе главного исполнительного директора в фильме («тщеславного и глупого в n-й степени», как выразилась The Guardian), Так тому и быть.

Этот подход оправдал себя до такой степени, что даже г-н Крайц вряд ли мог поверить в его возможность. «Барби» близка к кассовому сбору в 1,4 миллиарда долларов и обогнала один из фильмов о Гарри Поттере как самый кассовый фильм Warner Bros. всех времен. В конечном итоге он может достичь отметки в 2 миллиарда долларов. (Рекордсменом является «Аватар» 2009 года с доходом в 2,9 миллиарда долларов.)

Как Mattel совершила подвиг, который ускользал от компании в течение многих лет, было темой недавнего интервью с г-ном Крайцем; Робби Бреннер, исполнительный продюсер фильмов Mattel; представители Марго Робби и Греты Гервиг, звезды фильма и его сценариста-режиссера; и другие, знакомые с порой извилистым путем куклы на большой экран.

Mattel и Warner ревностно охраняют свои финансовые договоренности. Но люди, знающие об их соглашении, сказали, что Mattel получила 5 процентов кассовых сборов, а также процент от конечной прибыли как продюсер фильма и дополнительные выплаты как владелец прав интеллектуальной собственности Барби. При кассовых сборах в 2 миллиарда долларов это составляет 100 миллионов долларов. Кроме того, есть продажи товаров, связанных с фильмом, а также ожидаемый рост продаж кукол.

Представители Mattel и Warner отказались комментировать финансовые договоренности, хотя финансовый директор компании заявил на конференции в четверг, что общая сумма счетов за фильм составит около 125 миллионов долларов.

Несмотря на то, что результаты Барби не были отражены в последнем отчете Mattel о прибылях и убытках, опубликованном 26 июля, все, о чем все хотели говорить на собрании, было «Барби». Г-н Крайц назвал этот фильм «веховым моментом» в стратегии компании, направленной на «получение ценности своей интеллектуальной собственности» и демонстрацию ее способности привлекать и объединяться с лучшими творческими талантами, что является краеугольным камнем ее амбициозного списка более игрушечных фильмов. кино.

После того, как в декабре первый трейлер «Барби», показывающий гипер-блондинку, одетую в Day-Glo мисс Робби и Райана Гослинга, катающихся на коньках по Венис-Бич, стал вирусным, ожидание начало расти. Акции Mattel резко упали. Он вырос на 33 процента, с $16,24 19 декабря до $21,55 на этой неделе. Индекс S&P 500 за тот же период вырос на 16 процентов.

Уолл-стрит неохотно отдает должное одному успеху, считая, что такой успех трудно повторить. («Барби» не оказала заметного влияния на цену акций Warner Bros. Discovery.)

Но для Mattel положительное влияние «Барби» выходит далеко за рамки одного фильма. Многолетняя стратегия компании стать крупным кинопродюсером, используя огромный запас игрушек в качестве интеллектуальной собственности, была встречена в Голливуде со скептицизмом, если не с откровенной насмешкой. Таланты высшего класса не собирались режиссировать такого плюшевого фиолетового динозавра, как Барни. Но теперь представление о том, что руководство Mattel готово доверять и поддерживать неортодоксальную творческую команду, которая обеспечила как кассовые сборы, так и возможного претендента на награды, радикально изменило ситуацию.

А удивительная готовность Mattel посмеяться над собой была одним из элементов, который больше всего восхищал критиков и добавлял ажиотажа, который привлек гораздо больше кинозрителей, чем фанаты «Барби».

То, что г-н Крайц был готов посмеяться над собственной карикатурой, стало неожиданностью для некоторых знакомых и бывших коллег. Ветеран израильской армии с двойным израильским и британским гражданством, бывший профессиональный виндсерфер, заядлый кайтсерфер и любитель фитнеса, имеющий более чем мимолетное сходство с более молодым Арнольдом Шварценеггером, 58-летний г-н Крайц производит впечатление скорее герой боевиков Джо с квадратной челюстью, чем фанат Барби с чувством юмора.

Вся карьера г-на Крайца была связана со СМИ и развлечениями, а не с розничной торговлей. Его давний наставник, предприниматель и миллиардер из команды Power Rangers Хаим Сабан, нанял его, только что окончившего Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе, для запуска совместного предприятия Fox Kids Europe с Fox. Позже он руководил Maker Studios, агрегатором YouTube, который Disney приобрела в 2014 году. Г-н Крайц ушел из компании в 2016 году, а в 2017 году Maker вошла в состав Disney Digital Network.

То, что «Барби» вообще была создана, было немалым подвигом. Он томился в Sony в течение многих лет, и Mattel регулярно продлевала этот вариант, поскольку различные авторы изо всех сил пытались адаптировать куклу для большого экрана. Несмотря на то, что Барби была одной из самых популярных игрушек всех времен, она была предметом интенсивных споров, рассматриваясь одновременно как символ расширения прав и возможностей женщин и как невозможный стандарт красоты и женственности. Единственно возможным подходом казалась пародия. На эту роль когда-то была назначена комик Эми Шумер. Но сценарии приходили и уходили.

По словам нескольких людей, опрошенных для этой статьи, через несколько недель после того, как г-н Крайц стал генеральным директором в 2018 году, он отказался продлить опцион Sony. Он позвонил агенту г-жи Робби и попросил о встрече. Г-жа Робби была одной из самых востребованных молодых актрис Голливуда, только что закончивших нашумевшие выступления в различных ролях — злополучной фигуристки Тони Хардинг в «Я, Тоня»; в «Волке с Уолл-стрит» Мартина Скорсезе; и как неотъемлемая часть вселенной DC Comics компании Warner в роли Харли Куинн, бывшей девушки Джокера. И хотя ни один человек не мог повторить преувеличенные размеры Барби, г-жа Робби подошла достаточно близко, излучая при этом здоровую красоту.

Г-жа Робби одновременно обратилась к Mattel и г-ну Крайцу, узнав, что опция «Барби» не была продлена. Она искала потенциальную франшизу для Warner, где ее продюсерская компания LuckyChap заключила сделку на право первого выбора. Но сама она не собиралась сниматься в фильме.

За завтраком в Polo Lounge отеля «Беверли-Хиллз», роскошном развлекательном центре и месте встречи знаменитостей недалеко от менее гламурной штаб-квартиры Mattel в Эль-Сегундо, г-н Крайц поделился своим видением: он не хотел снимать фильмы только для того, чтобы продавать игрушки. Ему хотелось чего-то свежего, нестандартного, смелого.

«Наше видение Барби заключалось в том, чтобы она имела сильный голос, четкое послание и культурный резонанс, который окажет влияние на общество», — сказал он, вспоминая свое послание.

Очевидный энтузиазм и решимость г-на Крайца, а также его стремление к творческой честности делают его трудным для сопротивления, как обнаружила г-жа Бреннер, продюсер, когда он нанял ее для управления недавно созданным киноподразделением Mattel во время очередного обеда в Polo Lounge. Его идея фильма привлекла госпожу Бреннер, уважаемого продюсера и номинанта на премию Оскар за фильм «Далласский клуб покупателей». По мнению г-на Крейца, Mattel должна быть не только компанией по производству игрушек, но и кинокомпанией. Эти двое сблизились после того, как он спросил ее, кто должен сыграть Барби, и она тоже вызвалась мисс Робби.

На их первой встрече г-жа Робби предложила г-жу Гервиг на должность директора. Они были друзьями и говорили о совместной работе. Г-ну Крейцу понравилась эта идея отчасти потому, что она была настолько неожиданной — г-жа Гервиг была режиссером и сценаристом таких признанных, но необычных независимых фильмов, как «Фрэнсис Ха», «Леди Бёрд» и новый взгляд на классику «Маленькие женщины», но нет высокобюджетный тариф.

«Леди Бёрд» был одним из любимых фильмов г-жи Бреннер. Но рассмотрит ли г-жа Гервиг такое коммерческое предложение для массового рынка?

Оказалось, что г-жа Гервиг играла с куклами Барби и любила их. У нее даже были старые фотографии, на которых она играла с Барби. Г-жа Бреннер встретилась с г-жой Гервиг и ее партнером Ноа Баумбахом, также известным сценаристом и режиссером, в монтажной студии в Нью-Йорке. Они обсудили несколько идей, но ничего конкретного не получилось. Все казалось возможным.

Сделка была заключена, и Уорнер стал сопродюсером. Как только г-жа Гервиг оказалась на борту, г-жа Робби согласилась сыграть главную роль.

В этот момент г-жа Гервиг и г-н Баумбах отступили. «Я знаю, что это необычно и не то, к чему вы привыкли, но нам придется поселиться в одной комнате на несколько месяцев. Именно так мы работаем и хотим это делать», — как выразилась г-жа Гервиг, вспоминает г-н Крайц.

Когда сценарий попал в электронное письмо г-жи Бреннер, он состоял из 147 страниц — длины фильма Квентина Тарантино, эпического по голливудским стандартам. Она закрыла дверь своего кабинета и начала читать. «Это было похоже на сумасшедшую поездку», вспоминала она. Он нарушил правила, в том числе так называемую четвертую стену, обращаясь напрямую к аудитории. Это высмеивало Mattel.

Г-жа Бреннер, впервые пришедшая в компанию, не знала, окажется ли это слишком тяжелым испытанием для руководителей Mattel. Но она верила, что это отличный сценарий.

Первый звонок г-жи Бреннер был г-ну Крайцу. «Я прочитала много сценариев, и этот такой необычный», — сказала она ему. «Это особенное. Такое чувство нечасто испытываешь за всю карьеру».

Господин Крайц прочитал сценарий дважды, подряд. «Это было глубоко, провокационно, нетрадиционно и творчески», — сказал он. «Это было все, на что я надеялся».

Мисс Бреннер была приятно удивлена. «Йнон очень уверенный в себе человек», — сказала она. «Он может посмеяться над собой».

В какой-то момент г-н Крайц прилетел в Лондон, где в студии Warner за городом строились декорации для «Барби». Он и г-жа Гервиг провели полчаса, обсуждая идеальный оттенок розового.

Г-н Крайц и г-жа Бреннер знали, что у них есть потенциальный успех. «Это была наша тайна, о которой мы не могли говорить», — вспоминает г-жа Бреннер.

После подписания контракта с Гервиг первоначальный целевой бюджет в 80 миллионов долларов превысил 120 миллионов долларов. Но даже это не воплотило бы в жизнь полное видение фильма режиссером. Для руководителей Warner было непросто найти так называемые «компьютеры», похожие фильмы, которые собрали бы достаточно кассовых сборов, чтобы оправдать такие затраты.

Станет ли «Барби» еще одним «Ангелами Чарли» 2019 года, бюджет которого составлял 55 миллионов долларов, но собрал всего 73 миллиона долларов и, после маркетинговых затрат, потерял деньги? Или еще одна «Чудо-женщина» 2017 года с бюджетом более 100 миллионов долларов и мировым доходом в 822 миллиона долларов?

В конце концов бюджет достиг 141 миллиона долларов, а с некоторыми пересъемками превысил 150 миллионов долларов.

В ночь премьеры, 21 июля, г-н Крайц повел свою 19-летнюю дочь в кинотеатр Regal на Юнион-сквер на Манхэттене. Подходя к кинотеатру, к нему направлялись толпы кинозрителей, причем не только молодых девушек, в розовых нарядах. Прошло пять показов. Все были распроданы.

Г-н Крайц и его дочь заходили и выходили, чтобы оценить реакцию аудитории. Люди смеялись, аплодировали, а в некоторых случаях даже плакали.

Конечно, успех «Барби» резко поднял планку — и ожидания — для фильмов Mattel, находящихся в разработке, начиная с «Повелителей Вселенной», написанных и снятых братьями Адамом и Аароном Ни. Еще двенадцать фильмов находятся на разных стадиях разработки, включая «Hot Wheels», продюсером которого является Джей Джей Абрамс, также работающий в Warner. Некоторые из них, возможно, придется переосмыслить.

И, без сомнения, будут продолжения «Барби», возможно, даже франшиза в стиле Джеймса Бонда, которая станет последней фантазией г-на Крейца (хотя он сказал, что еще слишком рано обсуждать подобные планы).

Г-н Крайц признал, что в заведомо непостоянном и непредсказуемом бизнесе будущий успех вряд ли гарантирован. Но «Барби» дала Mattel импульс — начало того, что он называет «многолетней стратегией управления франшизой».