Несмотря на успех «Барби», Mattel сталкивается с давлением со стороны инвесторов-активистов

Если «Барби» будет удостоена награды за лучший фильм на церемонии вручения премии «Оскар» в следующем месяце, это лишь увенчает беспрецедентный момент для куклы № 1 в мире по продажам.

Глянцевая половина сенсационного фильма «Барбенхаймер» не только принесла почти 1,5 миллиарда долларов в мировом прокате, но и обновила репутацию игрушки, достаточно старой, чтобы в следующем месяце получить право на участие в программе Medicare, что принесло Mattel около 150 миллионов долларов, включая продажи кукол и другие товары. потоки доходов в прошлом году.

Все это, казалось, подтверждало стратегию производителя игрушек по превращению своих традиционных брендов в современные средства массовой информации, и на подходе было еще более дюжины игровых фильмов.

«Наша работа — брать бренды, которые неподвластны времени, и делать их своевременными», — так говорит председатель и генеральный директор Mattel Инон Крайц. поместите это в интервью.

Однако компания El Segundo не испытывает особой привязанности со стороны инвесторов. (Нет, штаб-квартира Mattel не находится во впечатляющем высотном здании Сенчури-Сити, показанном в фильме.) После резкого роста во время пандемии динамика акций компании оказалась средней, несмотря на рост после выхода «Барби» и недавнего ралли на фондовом рынке.

Это привлекло внимание инвестора-активиста, который оказывает давление на Mattel, чтобы тот изменил курс и лучше вознаграждал своих акционеров.

Нью-йоркский хедж-фонд Barington Capital Group не призывает выставлять Барби на аукцион, но этого нельзя сказать о двух других его ведущих брендах: его линия премиальных моделей американская девушка куклы и их культовые Fisher Price линия игрушек для малышей, малышей и дошкольников.

Barington, начавшая свою кампанию с письма в адрес Kreiz от 1 февраля, также нацелилась на систему вознаграждения руководителей и структуру управления Mattel, одновременно призывая к выкупу акций на сумму 2 миллиарда долларов, чтобы обеспечить большую прибыль инвесторам. Свою долю в компании компания не раскрыла.

«Мы хотим повысить ценность для всех акционеров и владельцев компании, включая управленческую команду», — сказал Джеймс Митаротонда, председатель совета директоров Barington. «Компании необходимо либо исправить бизнес, либо продать его».

Barington подсчитал, что акции Mattel упали на 13,2% за два года, предшествовавшие написанию письма, отстав от индекса Standard & Poor’s 500 более чем на 20%. Акции Mattel выросли примерно на 7% во время февральского ралли, закрывшись во вторник на уровне $19,61. За время правления Крайца в мае 2022 года акции достигли максимума в $26,97.

Хедж-фонд не пользуется таким высоким авторитетом, как некоторые другие активисты-акционеры, такие как Карл Икан или Нельсон Пельц, который в настоящее время борьба с Диснеем. Тем не менее, по словам Митаротонды, Barington провел около 100 кампаний, в том числе убедил L Brands, которая сейчас называется Bath & Body Works, выделить Victoria’s Secret в отдельную компанию.

В ответ на кампанию Mattel заявила, что «с нетерпением ждет возможности сотрудничать с Barington, как и со всеми нашими акционерами». Мы приветствуем это первоначальное обращение и рассматриваем их письмо». Митаротонда сказал, что Барингтон с тех пор провел «положительные» переговоры с Кризом, но отказался обсуждать их подробно.

Учитывая беспрецедентный успех «Барби», Mattel кажется маловероятной целью для инвестора-активиста.

Несмотря на прошлые потрясения в индустрии игрушек и жесткую конкуренцию со стороны цифровых игр, компания пережила возвращение с тех пор, как Крейц пришел к власти в 2018 году — году, когда компания объявила об убытке в 1 миллиард долларов. Barington признал это, указав на более высокую прибыль компании, более низкую долговую нагрузку и рост годовой выручки на 700 миллионов долларов к третьему кварталу прошлого года.

«Мы признаем значительные улучшения, которых вы и ваша команда добились за последние шесть лет», — говорится в письме.

Однако большой рост чистых продаж был достигнут в 2021 году, когда родители все еще массово собирались со своими детьми домой. По данным FactSet, с тех пор годовой чистый объем продаж стабилизировался на уровне $5,4 млрд, в то время как годовая чистая прибыль снизилась примерно на 75% за три года до $214 млн в прошлом году. В четвертом квартале компания сообщила об увеличении чистых продаж на 16%, при этом объем продаж не изменился на протяжении всего 2023 года.

По данным Circana, Mattel была не единственной компанией, пострадавшей от кризиса в индустрии игрушек в 2023 году, когда продажи упали на 7% на 12 мировых рынках. Аналитик потребительских данных сослался на инфляцию и продолжающуюся проблему более низкий уровень рождаемости как проблемы. Конкурент Mattel, Hasbro, производитель «Трансформеров» и «Джо Джо», сообщил о снижении выручки в четвертом квартале и увеличении убытков, что привело к падению акций.

58-летний Крайц, уроженец Израиля и выпускник бизнес-школы Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, ранее возглавлял продюсерскую компанию YouTube Maker Studios, которую Disney приобрела в 2014 году. Он также работал на Хаима Сабана, который заработал миллиарды долларов на франшизе Power Rangers. Крайц был председателем правления Mattel, когда его назначили генеральным директором, став четвертым человеком, занимающим этот пост с 2012 года.

С самого начала целью Крайца было усилить отстающие усилия Mattel по превращению в более ценную развлекательную компанию. Это означало возобновление попыток получить Барби главную роль. Более широкая стратегия включает телевидение, цифровые игры, издательскую деятельность и потребительские товары. Mattel также открывает небольшой тематический парк в пригороде Финикса.

«Барби» превзошла самые смелые ожидания Mattel после того, как Крайц передал необычный творческий контроль режиссеру Грете Гервиг. (Этот выбор окупился в прокате, но не пошел на пользу Крайцу, учитывая не слишком лестное изображение главы компании Mattel комиком Уиллом Ферреллом).

В список фильмов компании входит предстоящий фильм «Барни», снятый лауреатом премии «Оскар» актером Дэниелом Калуя, фильм «Hot Wheels» продюсера блокбастера Джей Джей Абрамса и фильм «Rock ‘Em Sock ‘Em Robots» с Вином Дизелем в главной роли.

Кажется, это формула дальнейшего успеха, хотя аналитик Джим Чартье из Monness Crespi Hardt & Co. считает, что важно помнить истину: в Голливуде нет никаких гарантий. Он отметил, что конкурирующая с Mattel компания Hasbro добилась успеха благодаря своему фильму «Трансформеры» 2007 года, но не смогла повторить его с некоторыми другими фильмами.

«За этими фильмами у Mattel стоят большие люди, но нельзя предполагать, что эти фильмы станут блокбастерами», — сказал Чартье, который имеет рейтинг «покупать» Mattel и целевую цену в 26 долларов.

Тем не менее, никто не подвергает сомнению давно устоявшуюся стратегию индустрии игрушек по ухаживанию за Голливудом — проблема Barington связана с двумя другими крупными брендами.

Согласно письму Barington, в сегменте младенцев, малышей и дошкольников Mattel, в который входит Fisher-Price, годовая выручка снизилась более чем на 40% с 2015 года по третий квартал прошлого года, хотя глобальный доход от таких игрушек рос. Аналогичным образом, по его словам, годовой доход American Girl упал на 61% с 2016 года, хотя глобальный доход от кукол вырос.

Barington подсчитал, что без этого снижения продаж Mattel почти удвоила бы темпы роста выручки за четыре года. Инвестор предложил продать предприятия. «Mattel, возможно, не является правообладателем этих брендов», — говорится в письме.

Маттел приобрела Fisher-Price в 1993 году и, по данным компании, остается самым продаваемым брендом для младенцев и дошкольников в мире. Еще до письма Барингтона Mattel объявила о встряске в Fisher-Price, сообщив сотрудникам в январе, что генеральный директор линии игрушек и глобальный руководитель отдела младенцев и дошкольников Чак Скотон уходил бы после шести лет у руля.

Линия больших кукол премиум-класса American Girl, представленная в нескольких коллекциях, обычно стоит более 100 долларов. Куклы продаются онлайн и в крупных розничных магазинах, а Mattel управляет розничными бутикамив том числе в Лос-Анджелесе, где дети могут устраивать вечеринки, получать салонные услуги и проводить время за чаем со своими куклами.

Аналитик Линда Болтон Вайзер из DA Davidson сказала, что, по ее мнению, Mattel с большей вероятностью будет продавать American Girl, чем Fisher-Price, поскольку линия кукол страдает от конкуренции с более низкими ценами.

(Например, компания Target продает эксклюзивную линию куклы-конкуренты под названием «Наше поколение», который может стоить четверть цены.)

Mattel не проявляет никаких признаков отказа от линии кукол, приобретенной в 1998 году. Вместе с Paramount они разрабатывают фильм для большого экрана, и во время комментариев Крайца в ответ на письмо Барингтона по поводу отчета о прибылях и убытках от 7 февраля он сказал, что Mattel «очень уверен в долгосрочной ценности American Girl».

В объявлении о прибылях и убытках Mattel также говорилось, что ее совет директоров одобрил выкуп акций на сумму $1 млрд после выкупа акций на сумму $203 млн в 2023 году. Компания объявила о двух новых директорах с опытом работы в сфере СМИ, технологий и финансов. Крайц предостерег от прочтения этих событий. «Это вещи, на рассмотрение и анализ которых мы уделяем время», — сказал он во время телеконференции о финансовых результатах.

Митаротонда назвал обратный выкуп акций на сумму $1 млрд «хорошим началом» и сказал, что «с нетерпением ждет большего» в будущем.

Баррингтон также не согласился с Mattel по поводу предполагаемого чрезмерного вознаграждения управленческой команды, основанного на акциях. В письме говорится, что Крайц получил $29,8 млн в виде такой компенсации с 2020 по 2022 год, что на 44% выше, чем средний совокупный размер того, что его коллеги-руководители получили за этот период.

Согласно отчету регулирующих органов, общая сумма вознаграждения Крайца в 2022 году составила 11,9 миллиона долларов, включая базовую зарплату в 1,5 миллиона долларов, вознаграждение за акции в размере 7,69 миллиона долларов и опционы на акции в размере 2,56 миллиона долларов.

Вайзер сказал, что Крайц проделал «отличную работу» в сложной отрасли. «Он вывел компанию на грань банкротства», — сказала она.

Критика компенсации Kreiz была основана на группе коллег, созданной компанией для установления собственной компенсации, сказал Митаротонда, добавив, что в письме фонда не отмечается, как группа выглядит объединенной с компаниями с более высокими доходами, что сводит к минимуму то, насколько чрезмерными на самом деле являются вознаграждения за акции. были. В число участников входят Hershey, Live Nation и Campbell Soup.

Что касается управления, Барингтон хочет, чтобы Крайц ушел с поста председателя совета директоров. Отделение роли от обязанностей главного исполнительного директора является фундаментальным принципом хорошего корпоративного управления, сказал Митаротонда, сравнив его с системой сдержек и противовесов, закрепленной в Конституции США.

«Создает ли хорошее управление ценность само по себе? Нет. Но это создает правильную культуру, позволяющую иметь хорошую управленческую команду, которая действительно дает правильные результаты», — сказал он.

Mattel прогнозирует в этом году рост продаж, но рост прибыли, поскольку компания продолжает сокращать расходы. Ожидается, что мировые продажи игрушек снова будут умеренными, хотя и не такими плохими, как в 2023 году.

Компания планирует провести день инвестора 7 марта, когда ожидается запуск новых продуктов. Во время отчета о прибылях и убытках компания Kreiz заявила, что в этом году она расширит основные линейки продуктов Fisher-Price и представит «новый захватывающий сегмент».

Митаротонда сказал, что он хотел бы услышать любые инициативы компании относительно Fisher-Price и American Girl.

«Часть того, что мы хотели убедиться, это то, что у них есть убедительный план по улучшению этого бизнеса», — сказал он.