Новый сценарий Китая для покупки западных модных брендов

После перерыва, вызванного пандемией, китайский капитал снова вторгается в западную индустрию моды и спортивной одежды.

В прошлом дела шли не так хорошо, с такими громкими примерами, как Фосунпокупка исторического французского дома моды Ланвен и производитель текстиля Шаньдун Жуйиприобретение SMCPПарижские ярлыки служат предостережением о сокращении расходов.

Китайские инвесторы традиционно рассматривают западные бренды как трофейные активы, временами переоценивая капитал своего бренда и рассчитывая без особых трудностей использовать его на рынках, включая Китай.

На этот раз инвесторы действуют более осторожно.

Нынешняя волна инвестиций имеет спортивный оттенок. Анта Спортс покупка 29 процентов акций Пума в то время как венчурная и частная инвестиционная компания HSG (HongShan Capital, ранее известная как Секвойя Капитал Китай) приобрела контрольный пакет акций итальянского бренда кроссовок Golden Goose.

«Основные движущие силы [for Chinese companies buying Western companies] мы продолжаем уделять внимание доступу к наследию и мастерству», — сказал Бейн и компания партнер Присцилла Делл’Орто. «Это по-прежнему очень ценно с точки зрения непреходящего престижа и опыта, который иногда трудно или дороже воспроизвести внутри страны, начиная с нуля».

Рекорды

Пума и Золотой гусь имеют давнюю историю лояльности потребителей. Цзяцзя Цзоу, партнер HSG, сослалась на «исключительно итальянские» корни Golden Goose и на свое «глубокое уважение к наследию бренда», когда китайский фонд объявил о приобретении в декабре.

Будучи крупнейшим акционером Puma, Анта должна иметь возможность использовать ноу-хау бренда спортивной одежды, в то время как Puma, как ожидается, получит выгоду от опыта Anta.

«Puma — культовый бренд с солидным наследием», — сказал председатель Anta. Дин Шичжунобъявляя о приобретении. Он назвал эту покупку важным шагом в «мультибрендовой стратегии глобализации» группы.

Влияние международного бренда Puma в футболе, автоспорте и беге должно стать стимулом для Anta, помогая ей расширить долю рынка футбола в течение текущего года чемпионата мира, в то время как Anta может предложить Puma операционный опыт, сказал Донн Ху, старший аналитик Third Bridge.

«Что Puma больше всего нужно от Anta, так это ее возможности среднего офиса — от разработки тканей в цепочке поставок и быстрого реагирования до обратной связи по логистике», — сказал Ху, отметив, что, как давно зарекомендовавший себя немецкий бренд, Puma по-прежнему следует традиционным процессам проектирования, исследований и разработок и запуска продуктов.

По словам Ху, при поддержке Anta и внедрении инноваций Puma должна вернуться к росту в Китае через два-три года.

По словам Бэйна, элитные западные цели для китайских компаний, стремящихся создавать модели конгломерата, выходят за рамки одежды и аксессуаров и включают в себя элитную мебель, спиртные напитки и косметику.

Примеры в сфере красоты включают приобретение Ushopal французского бренда по уходу за кожей Payot в прошлом году, пополнив свою коллекцию западных марок, в то время как S’Young, другая китайская группа, купила французскую Evidens de Beauté и американскую Révive после пандемии Covid-19.

Как выбраться из производственной ловушки

Китайские приобретения вписываются в пеструю историю незападных капиталов, покупающих западные модные активы. В 1980-х и 1990-х годах японские конгломераты Onward Holdings и Renown покупали европейские люксовые бренды, в том числе Черрути и Акваскутумвыведя свой опыт в сфере розничной торговли на глобальную арену на фоне экономического бума в Японии. В конечном итоге инвестиции не оправдались и были проданы. Компания Onward претерпела реструктуризацию в 2008 году, а Renown обанкротилась во время пандемии.

Совсем недавно инвесторы с Ближнего Востока, в том числе из Катара, Саудовской Аравии и Объединенных Арабских Эмиратов, приобрели доли в таких домах, как Валентино и бренды в сфере моды и гостеприимства, часто с целью долгосрочного управления, а не быстрого ухода. Катар поддерживает Мэйхула владеет Valentino с 2012 года, но находится в процессе продажи оставшейся доли в неэффективном бренде Сухой.

Китайские покупатели разделяют элементы обеих книг, уделяя особое внимание передаче навыков. На протяжении десятилетий Китай был мировым производителем одежды и обуви. Владение западными брендами вписывается в стратегию выхода за пределы производственных цехов с целью получения более высоких доходов, связанных с глобальным брендингом, дистрибуцией и интеллектуальной собственностью.

Это также защита от внутренней нестабильности, поскольку неопределенность в Китае делает портфели брендов, диверсифицированные на международном уровне, более привлекательными. КитайЭкономический спад в России подтолкнул люксовые бренды уделять больше внимания другим устоявшимся азиатским рынкам, таким как Япония и Южная Корея, а также развивающимся рынкам, таким как Индия. Делойт подчеркивается в недавнем отчете.

Бренды стремятся диверсифицировать производство за пределами Китая на фоне геополитической напряженности и тарифов США. Они также сталкиваются с необходимостью быть более устойчивыми и сокращать свои цепочки поставок.

После более чем двух лет спада в индустрии роскоши и роста процентных ставок, которые сделали потенциальные приобретения, финансируемые за счет долга, более дорогими, китайские группы также видят возможность покупать иностранные активы по более разумной цене.

Golden Goose была продана после периода замедления роста и отложила первичное публичное размещение акций. Тем не менее, итальянский бренд по-прежнему предлагает глобальный резонанс и сильные фундаментальные показатели: валовая операционная прибыль составила 34 процента, а выручка выросла на 13 процентов за первые девять месяцев прошлого года. Аналогичным образом, доля Anta в Puma дает ей доступ к ноу-хау, связанным с глобальным брендом, в то время как публичные рынки еще не полностью учли долгосрочные изменения в бренде.

Автономия против масштаба

Ожидается, что китайские покупатели сосредоточатся на сохранении творческой автономии, одновременно модернизируя инфраструктуру, цепочки поставок и возможности прямой связи с потребителем.

Управление Антой Амер Спортскоторый включает в себя Арк’терикс и Саломонстал эталоном того, как китайская собственность может повысить привлекательность западных брендов. С момента приобретения Anta в 2018 году выручка Arc’teryx выросла более чем в четыре раза, а цены выросли без ущерба для бренда. Бренд сохранил лидерство в области продукции, дизайна и маркетинга в основном за пределами Китая. Успех Anta также объясняется ее строгим вниманием к брендам спортивной одежды — области, в которой она накопила опыт и знания.

Стратегия не лишена риска. Приобретение брендов требует терпения, культурной чувствительности и устойчивых инвестиций, особенно в маркетинг и розничную торговлю.

Дела у модных брендов Lanvin и SMCP шли не очень хорошо. СандроМайя, Клоди Пьерло и Фурсак.

«До сих пор это была история подрыва ценностей», — заявил Lanvin. Марио Ортеллиуправляющий партнер консалтинговой фирмы по вопросам роскоши Ортелли и Ко. «Все пошло не так».

Ортелли перечислил области, в которых Fosun, переименованная в Lanvin Group, потерпела неудачу: «Они недостаточно инвестировали, у них практически не было четкого представления о том, кто является клиентом Lanvin, дистрибуция была неоптимальной».

На протяжении многих лет группа меняла команды менеджеров и дизайнеров, а в 2024 году выручка бренда Lanvin упала на 25 процентов.

Китайский владелец SMCP Shandong Ruyi, позже известный как Ruyi Group, перенапрягся за счет международных приобретений. Его развал в 2022 году привел к многолетним судебным баталиям и временному владению компанией группой кредиторов, которые только сейчас могут начать начальные этапы процесса продажи SMCP.

Тем временем парижскому менеджменту пришлось сократить сеть магазинов группы в Китае, стремясь при этом возобновить рост продаж и прибыльности.

«Это было чем-то похоже на сериал, со многими сезонами и множеством эпизодов», — сказал генеральный директор SMCP. Изабель Гишо. «Мы постарались сосредоточиться на наших стратегических и оперативных планах».

Приобретения японских компаний в 1990-е годы и сделки, осуществленные за счет прямых инвестиций в начале 2000-х годов, служат примерами того, как покупатели недооценивают хрупкость капитала бренда. Риск для сегодняшних покупателей заключается в невидимом пороге восприятия бренда. Если наследие лейбла кажется пустым маркетинговым фронтом для отдаленного конгломерата, накал бренда может исчезнуть так же быстро.

Тем не менее, в совокупности сделки Puma и Golden Goose, похоже, указывают на нечто большее, чем просто оппортунистические покупки. Они сигнализируют о взрослении китайского капитала в моде: он стал более стратегическим и уверенным в формировании глобальных потребительских брендов.

В то время как западные конгломераты, строящие империи, определили ранние эпохи слияний и поглощений в сфере моды, следующий этап может характеризоваться многополярной структурой собственности, в которой прочно участвуют китайские группы.