Оплошность Uber Eats с арахисовым маслом показывает, как реклама Супербоула может пойти наперекосяк

Uber Eats, очевидно, удалит из своей рекламы Суперкубка сцену, на которой изображен мужчина с аллергической реакцией на арахисовое масло, после негативной реакции со стороны некоторых потребителей и защитников пищевой аллергии — неприятной ситуации, которой, по мнению экспертов бренда, можно было бы избежать.

Рекламный ролик начинается с того, что ассистент продюсера вручает Дженнифер Энистон пакет свежих цветов, лосьонов и других вкусностей в зеленой сумке Uber Eats. «Я не знала, что все это можно купить в Uber Eats», — говорит женщина. «Я должен это запомнить».

«Ну, ты знаешь, что они говорят», — отвечает Энистон, постукивая по голове. «Чтобы помнить что-то, нужно забыть что-то еще. Освободите немного места».

Это процессия разных персонажей — некоторые знаменитости, некоторые нет — которые забывают что-то важное, просто чтобы вспомнить, сколько вы можете заказать через Uber Eats.

Затем следует секундная сцена, в которой мужчина читает состав на банке с арахисовым маслом, размахивая ложкой, один глаз опух, а лоб покрывается крапивницей: «В арахисовом масле есть арахис?»

«О, это основной ингредиент», — говорит он, кивая в состоянии анафилаксии. Реклама была опубликована в Интернете накануне большой воскресной игры.

СМОТРЕТЬ | Uber Eats просит потребителей не забывать их в новой рекламе:

Защитники пищевой аллергии не нашли это очень забавным.

Организация по исследованию и образованию пищевой аллергии (FARE) заявила в пятницу, что была «удивлена ​​и разочарована», увидев, что Uber Eats шутит об «опасной для жизни болезни пищевой аллергии».

Генеральный директор некоммерческой группы Сунг Поблете позже заявила в заметке, что разговаривала с компанией, и что она вырезает сцену.

Другие также задавались вопросом, почему компания по доставке еды, предлагающая услуги для аллергиков, шутит об аллергической реакции.

«Нам кажется, что Uber Eats не понимает эту потребительскую базу, потому что если бы они это понимали, у них бы не было [chosen] добавить это в свой клип», — сказала Дженнифер Гердтс, исполнительный директор Food Allergy Canada, об оригинальной версии.

«Я думаю, что сообщество людей, страдающих пищевой аллергией, посмотрит на это и скажет: «Uber Eats меня не понимает».

Uber Eats не ответила на многочисленные запросы CBC News о комментариях.

«Не умная вещь»

«Когда дело доходит до юмора, бренду действительно необходимо определить, в какой песочнице они готовы играть, и что для них смешно, а что нет», — сказала Алина Мажар Кузьма, старший вице-президент и управляющий директор Fuse. Create, рекламное агентство из Торонто.

«И я думаю, что для Uber Eats еда не должна быть забавной. Это то, что они больше всего приносят потребителям, поэтому шутить из этого — неразумный поступок».

Кузьма сказала, что в остальном реклама, по ее мнению, была забавной и эффективной, отметив, что бренд пытается перейти от своей репутации службы доставки только еды к компании по доставке, которая может сделать все это.

Такие бренды, как Bud Light и Pepsi, в последние годы пережили негативную реакцию, связанную с рекламой, которая оттолкнула часть их потребительской базы. Компания Bud Light, которая в прошлом году стала горячей точкой в ​​культурных войнах из-за своей кампании с влиятельным трансгендером Диланом Малвани, пытается оправиться от последовавшего двузначного спада продаж.

А в 2017 году Pepsi позорно сняла рекламу со звездой реалити-шоу и моделью Кендалл Дженнер после приливной волны критики и насмешек. В рекламе было показано, как Дженнер предлагает полицейскому банку пепси во время акции протеста, призванной вызвать демонстрации десятилетия Black Lives Matter.

Кузьма указал на другие случаи, когда бренд может пойти на риск. Мороженое Ben & Jerry’s «является отличным примером действительно политического бренда, который берет на себя большой риск и то, о чем они говорят, и они согласны с тем, что это отталкивает небольшие сообщества», – сказала она.

Например, в 2020 году компания левого толка выпустила веганское мороженое в честь Колина Каперника, защитника НФЛ, который ранее был втянут в скандал из-за отказа встать во время исполнения государственного гимна США.

Но для таких брендов, как Bud Light и Uber Eats, которые стремятся к массовой привлекательности, «вам действительно необходимо выступить с сообщением, которое имеет своего рода универсальное человеческое понимание», добавила она.

«Вы хотите, чтобы все всегда думали о вас как о бренде, который может служить им и обслуживать их, и когда вы начинаете отказываться от этого — как в этой крошечной сцене — это отпадает и от того, где группа людей не делает этого. Я не думаю, что ты за них».

Существует давний прецедент, когда рекламу Суперкубка перередактировали или удаляли после публичной критики или в ожидании этой критики.

На самом деле, Uber Eats, возможно, не единственная компания, пытающаяся исправить рекламу перед воскресным Супербоулом. Сообщается, что сайт онлайн-гемблинга FanDuel перемонтирует рекламный ролик, в котором фигурирует покойный актер и футболист Карл Уэзерс, скончавшийся ранее в этом месяце.

Другие примеры включают ролик 2011 года компании по аренде жилья HomeAway под названием «Test Baby», в котором резинового ребенка бросают в окно родильного отделения. Некоторые зрители посчитали, что ролик прославляет насилие в отношении малышей, что побудило генерального директора извиниться и запустить отредактированную версию рекламы, в которой запечатлен ребенок.

Или в 2015 году, когда рекламный ролик GoDaddy, в котором был показан щенок, упал с грузовика и пошел домой только для того, чтобы его продал его владелец, что вызвало негативную реакцию со стороны групп по защите прав животных.

Петиция Change.org с 42 000 подписей, призывающая удалить эту рекламу, была надписью на стене.

Суперкубок — это «действительно большая сцена, на которой можно пойти на такой большой риск, когда рисковать не нужно», — сказал Кузьма.