Пение всю дорогу до банка: поп-культура Вьетнама — это большой бизнес

[HO CHI MINH CITY] Поп-культура Вьетнама бурлит, медиа-гиганты выпускают хит за хитом – и Vingroup тоже хочет в этом участвовать.

Крупнейший частный конгломерат страны сделал «культуру» своим последним направлением бизнеса и создал, среди прочего, новые подразделения в сфере телевизионных программ, музыкального издательства и планирования мероприятий.

В прошлом году билеты на десятки концертов V-pop собрали десятки тысяч зрителей; местные музыкальные клипы и онлайн-реалити-шоу ежедневно собирают миллионы просмотров. Приток международных артистов, выступающих и появляющихся на местных фестивалях, только сделал развлекательную сцену Вьетнама еще более горячей.

Обозреватели отрасли говорят, что бум развлечений во Вьетнаме связан с тем, что местные фанаты тратят более свободно, развивают более острые вкусы, а отечественные авторы повышают свою популярность.

Отечественная поп-лихорадка и айдол-культура были вызваны, в частности, двумя местными музыкальными эстрадными хит-шоу, которые прошли летом 2024 года, установив новые стандарты и подняв планку для индустрии, которая уже давно доминируют зарубежные поп-культуры.

Тран Тханг Лонг, бывший руководитель отдела отечественных артистов и репертуара, а также отдела маркетинга вьетнамского отделения <>, сказал: «Вьетнамская публика глубоко вовлечена в местную музыку и артистов до такой степени, что готова тратить свои деньги и время на соответствующие концерты и контент».

Поп-культура сегодня – это не просто развлечение; также вдохновляет то, как люди путешествуют по Вьетнаму.

Опрос на Booking.com Тенденции путешествий 2025 обнаружили, что 62 процента вьетнамских путешественников заявили, что путешествовали в 2024 году, чтобы посетить такие мероприятия, как концерты; 38 процентов назвали живую музыку и фестивали ключевыми факторами, которые определили для них направление путешествия.

Лонг, имеющий многолетний опыт работы в индустрии развлечений Вьетнама, сказал: «Как только люди ощутят такой уровень качества, они будут жаждать большего – больше концертов, больше музыки, больше артистов – что будет способствовать устойчивому росту индустрии».

Для YeaH1, первого медиа-стартапа, вышедшего на фондовую биржу Хошимина в 2018 году, восстановление было резким, отмеченным более широкими потоками доходов от спонсорства брендов, продажи билетов на концерты и мерчендайзинга шоу.

В 2024 году выручка компании подскочила в 2,5 раза до 1 триллиона донгов (49 миллионов сингапурских долларов). Прибыль компании после уплаты налогов выросла почти в пять раз, достигнув многолетнего максимума в 122,6 млрд донгов.

Не желая отставать, финский инвестиционный фонд PYN Elite начал приобретать акции YeaH1 в конце 2024 года. В сентябре этого года он увеличил свою долю до 8,35 процента.

Портфельный менеджер PYN Elite Петри Деринг сказал: «Вьетнамская аудитория все чаще готова платить больше за качественный контент и впечатления.

«Любая компания, предлагающая развлекательные продукты более чем 100 миллионам человек в такой быстрорастущей стране, как Вьетнам, имеет большой долгосрочный потенциал».

Волна «Братьев»

Два многосерийных музыкальных шоу, в которых участвуют знаменитости-мужчины, покорили Вьетнам. Брат Вуот Нган Чонг Гай (Брат, преодолевающий тысячи препятствий), и Брат передает привет (Брат, который передает привет) – произведено конкурирующими медиа-компаниями YeaH1 и DatVietVAC соответственно.

Развлекательная сцена Вьетнама уже накалялась Вьетнамский идол, Рэп Вьетнам и Голоси все это приобрело много последователей. Но ни одно из них не могло сравниться с масштабной продюсерской ценностью и культурным воздействием этих двух шоу, сказал Лонг, бывший сотрудник вьетнамского отделения <>.

“Раньше инвестиции (в эти два шоу) были почти невообразимы во Вьетнаме. Уровень сложности также делал поддержание такого проекта невероятно трудным”, – сказал он, имея в виду большое количество камер, студийное оборудование и участие до 30 известных артистов и съемочной группы.

В прошлом году за шоу последовало 16 масштабных концертов, билеты на большинство из которых были распроданы, некоторые — за считанные минуты. Каждую ночь они собирали до 50 000 фанатов, и это было через год после дебюта шоу.

Достаточно места для роста

Эти популярные шоу, транслируемые по телевидению и онлайн-платформам, таким как YouTube, также стимулировали расходы продюсеров на более высокобюджетные реалити-шоу и бренды, конкурирующие за рекламные места.

Бум также спровоцировал волну музыкальных мероприятий, что привело в восторг фанатов, жаждущих раскупить билеты и сувенирную продукцию.

8Wonder, мега-бренд музыкальных фестивалей под управлением Vingroup, отметил «беспрецедентную покупательную способность и энтузиазм» местной аудитории за последний год.

«Продажа билетов и спонсорство брендов остаются нашими крупнейшими источниками дохода», — сказал представитель группы, отметив многочисленные музыкальные фестивали за последний год.

«Цепочка косвенной стоимости также значительно расширилась – она включает аренду площадок, размещение, питание, транспорт и туризм – все это способствует многосекторальному потоку доходов, привязанному к каждому мероприятию», – добавил представитель.

В начале этого месяца Vingroup заявила, что создала несколько новых подразделений – V-Culture Talents для культурного и художественного образования, V-Film для кинопроизводства и музыкального издания и V-Spirit для организации мероприятий – для расширения в этом растущем пространстве.

Аналитики VietCap Securities отмечают, что медиакомпании Вьетнама имеют хорошие возможности для извлечения выгоды из потенциала роста вьетнамского рекламного рынка, который включает телевизионную и цифровую рекламу, а также социальную коммерцию.

Они отметили, что вся рыночная стоимость в 2,9 миллиарда долларов США в 2024 году имеет значительные возможности для расширения, особенно по сравнению с такими региональными рынками, как Индонезия (11 миллиардов долларов США) и Таиланд (4,1 миллиарда долларов США).

Китайское и южнокорейское вдохновение

Процветающая поп-культура Вьетнама во многом обязана идеям и опыту, полученным от других азиатских держав.

Вьетнамские адаптации южнокорейских шоу DatVietVAC, в том числе Певец в маске, 2 дня и 1 ночьи Бегущий человека также исходные форматы, такие как Брат, передай привет, были вдохновленные аналогичными концепциями в Китае и Южной Корее, и в последние годы произвели фурор на местном рынке, отражая общие предпочтения в потреблении контента.

Несколько живых выступлений из первого сезона Брат передает привет собрал десятки миллионов просмотров на YouTube за год после выхода в 2024 году. Например, количество просмотров видео ниже превысило 40 миллионов.

Ставка YeaH1 на производство «премиального контента» также началась с местных адаптаций некоторых китайских реалити-шоу. – сначала с Сестры, которые поднимают волну в 2023 году, тогда Позвони мне огнем (который был адаптирован в Брат Вуот Нган Чонг Гай) в следующем году; в 2025 году, Показать все и Хаха Фермеры дебютировал.

“Между Китаем и Вьетнамом существует культурное сходство. Если что-то будет успешным в Китае, есть большая вероятность, что оно также будет успешным и во Вьетнаме”, – сказал Нго Тхи Ван Хан, исполнительный директор YeaH1.

«Мы просто покупаем основную концепцию этих зарубежных шоу, а затем адаптируем и локализуем около 70 процентов ее», — добавила она, отметив, что китайские шоу также влекут за собой огромные масштабы производства и затраты.

Международные амбиции

Оживленный рынок привлек артистов со всего мира, таких как легенда K-pop G-Dragon, который в начале ноября привез свое мировое турне 2025 года в Ханой. Это было второе крупномасштабное мероприятие, проведенное международной суперзвездой во Вьетнаме, которое собирало до 50 000 человек за вечер, после Концерт Blackpink Born Pink в Ханое в 2023 году.

8Wonder, партнер последнего концерта G-Dragon, в сентябре запустил 8Wonder World Tour, стремясь сделать Вьетнам новой остановкой в мировом турне международных артистов.

Представитель 8Wonder заявил: «Вьетнам продемонстрировал, что доходы от продажи билетов и спонсорства могут эффективно поддерживать крупномасштабные мировые туры, в то время как молодое поколение зрителей все больше готово платить за международные впечатления премиум-класса».

Местные средства массовой информации и развлекательные компании сейчас стремятся расширить присутствие вьетнамских артистов за рубежом.

DatVietVAC принес две ночи Брат передает привет концерт в Лас-Вегасе в июле, ориентированный в первую очередь на вьетнамцев, живущих за границей.

Между тем, YeaH1 инвестирует в айдолов, которым эксклюзивно управляют, оттачивая их собственными силами с помощью опыта южнокорейских специалистов и многолетних планов продвижения. Медиа-компания стремится прославить этих начинающих артистов за пределами Вьетнама – в Таиланде, Южной Корее и Китае, которые являются международными рынками с культурной эстетикой, тесно связанной с Вьетнамом.

Лонг сказал: “Я считаю, что все крупные местные игроки работают над решением проблемы сохранения текущей динамики. Если будут иностранные инвестиции и партнерские отношения, это действительно может ускорить рост рынка”.