Генеральный директор BuzzFeed Джона Перетти стоит перед торговой площадкой Nasdaq на Таймс-сквер, когда компания становится публичной в результате слияния со специальной компанией по приобретению 6 декабря 2021 года в Нью-Йорке.
Спенсер Платт | Гетти Изображений
Когда свадьба или помолвка терпит неудачу, участники часто тратят время на работу над собой.
Вот где индустрия цифровых медиа оказалась сегодня.
После многих лет концентрации на консолидации, чтобы лучше конкурировать с Google и Фейсбук за цифровую рекламу, многие из самых известных цифровые медиа-компании отказались от усилий по консолидации, чтобы сосредоточиться на дифференциации.
«Вы видите, что компании пытаются найти незаменимое ядро», — сказал Джонатан Миллер, генеральный директор компании Integrated Media, специализирующейся на инвестициях в цифровые медиа. «Эпоха попыток объединить эти компании закончилась, и я не думаю, что она вернется».
Снижение на 90% BuzzFeed акций с тех пор, как компания стала публичной в 2021 году, неудачный процесс продажи Vice, крах специализированных компаний по приобретению и нестабильный рекламный рынок заставили руководителей цифровых медиа переосмыслить будущее своих компаний. На данный момент руководители решили, что более концентрированные инвестиции лучше, чем попытки добиться масштаба.
«Сейчас все пытаются пройти через более жесткий рынок, сосредоточившись на своих сильных сторонах», — сказал генеральный директор BuzzFeed Джона Перетти в интервью CNBC. «Сейчас мы находимся в том периоде, когда мы должны просто сосредоточиться на инновациях для будущего и создании более эффективных, сильных и лучших компаний».
То, что происходит в пространстве цифровых медиа, перекликается с тенденциями крупнейших медиакомпаний, включая Нетфликс, Дисней и Уорнер Бразерс Дискавери. Потеряв почти половину или более своей рыночной стоимости в 2022 году, эти компании сделали акцент на том, что отличает их от других, будь то дистрибуция, бренд или качество программирования, после многих лет глобальной экспансии и мегаслияний. Генеральный директор Disney Боб Айгер произнес слово «бренд» более 25 раз на пресс-конференции Morgan Stanley в этом месяце.
«Я думаю, что бренды имеют значение, — сказал Айгер. «Чем больше у людей выбора, тем более важными становятся бренды из-за того, что они доносят до потребителей».
Принятие стратегических решений, основанных на потребительском спросе, а не на давлении инвесторов, является стержнем для отрасли, сказал Брайан Голдберг, генеральный директор Bustle Digital Group, которая приобрела и разработала ряд брендов и сайтов, ориентированных на женщин, включая Nylon, Scary Mommy, Romper. и Элит Дейли.
«Слишком многие слияния были вызваны потребностями инвесторов, а не потребностями потребителей», — сказал Голдберг в интервью.
Взлет и падение мечты о свертывании
С конца 2018 по начало 2022 года у индустрии цифровых медиа была общая цель. Под давлением венчурных капиталистов и частных инвесторов, вложивших значительные средства в отрасль в 2010-х годах, такие компании, как BuzzFeed, Vice, Vox Media, Group Nine и Bustle Digital Group, или BDG, начали переговоры друг с другом в различных комбинациях. , о слиянии для увеличения масштаба.
«Если бы BuzzFeed и пять других крупнейших компаний объединились в более крупную цифровую медиа-компанию, вы, вероятно, смогли бы получать больше денег», — сказал Перетти The New York Times в ноябре 2018 года, положив начало многолетней консолидации.
Обоснование было двояким. Во-первых, цифровым медиа-компаниям нужно было больше масштабов, чтобы конкурировать с Facebook и Google за рекламные доллары. Объединение сайтов и брендов под одним корпоративным зонтиком повысит общую привлекательность для рекламодателей. Дополнительным преимуществом для инвесторов стало сокращение расходов за счет синергии M&A.
Во-вторых, давние акционеры хотели выйти из своих инвестиций. Крупные традиционные медиакомпании, такие как Disney и КомкастNBCUniversal инвестировала сотни миллионов долларов в цифровые медиа в начале и середине 2010-х годов. Disney инвестировала в Vice более 400 миллионов долларов. NBCUniversal вложила аналогичную сумму в BuzzFeed. К концу десятилетия, увидев падение стоимости этих инвестиций, традиционные медиакомпании дали понять руководителям цифровых медиа, что они не заинтересованы в том, чтобы быть покупателями.
В офисах Vice Media отображается логотип Vice в Венеции, Калифорния.
Марио Тама | Гетти Изображений
При отсутствии стратегического покупателя слияние друг с другом с использованием публично торгуемых акций может дать акционерам VC и PE шанс обналичить инвестиции, которые значительно превысили стандартный семилетний срок удержания. Цифровые медиа-компании рассматривали специализированные компании по приобретению — также известные как SPAC или компании-бланши — как способ быстро стать публичными. Популярность SPAC набрала обороты в 2020 году и достигла своего пика в 2021 году.
Поток сделок ускорился. Vox приобрела New York Magazine в сентябре 2019 года. Примерно через неделю Vice объявила о приобретении Refinery29, цифровой медиа-компании, ориентированной на молодых женщин. BuzzFeed купила агрегатор новостей и блог – в 2020 году, а затем приобрела цифрового издателя Complex Networks в 2021 году в рамках сделки SPAC, чтобы стать публичной. Позже в том же году Vox и Group Nine договорились о слиянии.
В декабре 2021 года BuzzFeed, который, по общему мнению руководителей отрасли, имел самый сильный баланс и лучшее описание роста, успешно вышел на биржу через SPAC. Акции сразу же упали, упав на 24% за первую неделю торгов. Следующие недели и месяцы были еще хуже. BuzzFeed открылся по цене 10 долларов за акцию. В настоящее время акции торгуются по цене около 1 доллара — потеря стоимости составляет 90%.
Неутешительные результаты BuzzFeed совпали с крахом рынка SPAC в начале 2022 года, когда процентные ставки выросли. Другие компании, которые планировали последовать примеру BuzzFeed, полностью свернули свои усилия по выходу на биржу. Вайс пытался и потерпел неудачу. Сейчас второй раз за два года пытается найти покупателя. Тем временем BDG и Vox отказались от намерений стать публичными. Вместо этого в феврале Vox продал 20% акций компании Penske Media, которой принадлежат Rolling Stone и Variety.
Индустрия поворачивается внутрь
По словам Миллера из Integrated Media, консолидация всегда была ошибочной стратегией, потому что цифровые медиа никогда не могли стать достаточно большими, чтобы конкурировать с Facebook и Google.
«У вас должен быть достаточный масштаб, чтобы иметь значение, но это не формула успеха сама по себе», — сказал Миллер.
По словам Голдберга из BDG, сделка Vice с Refinery29 является ярким примером сделки, мотивированной масштабом и лишенной потребительского обоснования.
«Объединение цифровых медиа оказалось успешным только тогда, когда активы продуманно сочетались с вниманием к потребителям», — сказал Голдберг. «В каком мире сочетание Vice и Refinery29 имело смысл?»
Ранее CNBC сообщал, что Vice ведет переговоры о продаже с рядом покупателей, не входящих в сферу цифровых медиа. Он также рассматривает возможность продажи себя по частям, если есть больший интерес к частям компании, таким как ее активы по производству телепрограмм и ее рекламное агентство Virtue.
По словам Миллера, Vice — это поучительная история о том, что происходит с цифровой медиа-компанией, когда ее бренд теряет блеск. Оцененная в 2017 году в 5,7 млрд долларов, компания Vice в настоящее время рассматривает возможность продажи себя примерно за 500 млн долларов, по словам людей, знакомых с этим вопросом, которые просили не называть их имен, поскольку переговоры о продаже носят частный характер.
Представитель вице-президента от комментариев отказался.
«В старые времена средств массовой информации, с телевизионными сетями, если вы были в упадке, вы могли возродить себя с помощью хита», — сказал Миллер. «В эпоху Интернета все так легко заменить. Если Vice выйдет из строя, аудитория просто переключится на что-то другое».
Такие компании, как BuzzFeed, Vox и BDG, сейчас пытаются найти постоянную актуальность среди множества вариантов информации и развлечений. BuzzFeed решил опираться на искусственный интеллект, рекламируя новые викторины, созданные ИИ, и другой контент, который объединяет работу штатных писателей с базами данных ИИ.
BDG решил в первую очередь ориентироваться на женскую аудиторию по категориям образа жизни.
Vox сосредоточился на журналистике и информации в различных областях. Эта стратегия на самом деле не изменилась, даже несмотря на то, что рынок повернулся против цифровых медиа, что позволило генеральному директору Vox Джиму Бэнкоффу продолжить поиск сделок. Только не ждите, что партнерами будут Vice, BDG или BuzzFeed.
«Мы хотим быть ведущей современной медиа-компанией с самым сильным портфелем брендов, которые обслуживают свою аудиторию на современных платформах — веб-сайтах, подкастах, потоковых сервисах — при создании франшизы за счет нескольких потоков доходов», — сказал Банкофф. «Нет никаких сомнений в том, что слияния и поглощения являются частью нашей стратегии, и мы ожидаем, что так будет и в будущем».
Поиск выхода
В то время как руководители могут принимать стратегические решения, уделяя больше внимания потребителю, проблема поиска выхода для инвесторов остается. Дифференциация может открыть пул потенциальных покупателей за пределами медиаиндустрии. Например, акцент BuzzFeed на искусственном интеллекте может привлечь интерес со стороны технологических платформ.
Также возможно, что в конечном итоге произойдет вторая волна одноранговых слияний. В то время как Миллер из Integrated Media не ожидает будущего объединения отрасли, Перетти из BuzzFeed не закрыл дверь для этой концепции, если рыночные условия улучшатся. По его словам, поскольку руководители инвестируют в меньшее количество идей и вертикалей, конечным результатом могут стать более здоровые компании, которые станут более привлекательными партнерами по слиянию.
«Если каждый будет инвестировать в то, что у него получается лучше всего, если собрать их вместе, получится диверсифицированная цифровая медиа-компания с реальным масштабом», — сказал Перетти. «Это помогает стимулировать коммерцию для всех частей объединенной компании. Я думаю, что это все еще возможно».
Раскрытие информации: NBCUniversal Comcast является материнской компанией CNBC.
СМОТРЕТЬ: Сара Фишер из Axios о продолжающейся борьбе BuzzFeed
