Поскольку интерес к здоровому образу жизни будоражит мир коктейлей, этот руководитель получает шанс

«Трансформация пространств» — это сериал о женщинах, которые меняют жизнь в самых неожиданных местах.

В любой будний вечер вы можете обнаружить, что Хайди Диллон слоняется по Манхэттену или Сан-Франциско, заглядывает в бары и засиживается в одном из них на два с лишним часа, допрашивая бармена о различных продуктах и ​​коктейлях.

Но есть предостережение. Она не ходит за шумихой. Имея опыт работы в области маркетинга и брендинга, ориентированных на здоровье и хорошее самочувствие, который она применила к кофе, свежевыжатым сокам, закускам и «чистым» готовым к употреблению коктейлям, г-жа Диллон оказалась в авангарде растущего рынка не- сектор слабоалкогольных напитков. Эта категория находит свое место в индустрии алкогольных напитков, поскольку мировые производители спиртных напитков признают повышенный интерес к здоровому образу жизни со стороны потребителей самого разного возраста и пола.

Г-жа Диллон является управляющим директором Distill Ventures, компании, которая поддерживает основателей и помогает им развивать свои бренды в алкогольной промышленности. Она была нанята в 2018 году специально для разработки портфолио Distill Ventures безалкогольных и слабоалкогольных напитков, и теперь она занимает уникальное положение в растущем сегменте, в котором долгое время доминировали мужчины. Это находит отражение в любом винном магазине, где бренды на полках названы в честь винокуренных заводов и владельцев винокурни прошлого — Jack Daniel’s, Elijah Craig, Pappy Van Winkle, George Dickel, Uncle Nearest и Evan Williams.

Но пейзаж меняется. «Около 70‌ процентов людей время от времени пьют безалкогольные напитки и алкогольные напитки», — сказала г-жа Диллон. «Это расширяет возможности для розничных продавцов, барменов и дистрибьюторов, потому что многие из них уже обслуживают тех же людей. Люди пьют меньше — и есть целое молодое поколение, которое пьет значительно меньше — и хочет еще».

Это означает больше вкуса, больше творческих заменителей их любимого алкоголя и просто больше вариантов в целом, сказала она, и все это во имя сохранения ясности, остроты ума и отсутствия похмелья.

Если вы не жили на заводе по производству бурбона, трудно не заметить доказательство того, что безалкогольные коктейли больше не являются нишевым вариантом, предназначенным для водителей и трезвых людей. Высококлассные рестораны и авторские коктейль-бары добавили в свое меню коктейли без выпивки, а магазины и бары, предназначенные исключительно для трезвенников, являются шумными (если хотите) местами в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Остине, Денвере и других местах.

Сухой январь и трезвый октябрь, общественные упражнения по отказу от алкоголя в качестве очищающего средства, становятся все более популярными. Согласно опросу 2022 года, опубликованному исследовательской фирмой Morning Consult, 19 процентов американцев сообщили, что они участвуют в Сухом январе, по сравнению с 13 процентами в 2021 году. Среди миллениалов это 27 процентов.

В настоящее время существует достаточно преданных, которые стимулировали целый образ жизни и множество хэштегов, которые сопровождают его. (#SoberCurious, #SoberLife, #SoberLiving, #SoberIsSexy.) Торговая группа, Ассоциация безалкогольных напитков для взрослых, была основана в 2021 году и в настоящее время насчитывает 110 членов. Быстрый рост обусловлен рядом факторов, таких как осведомленность миллениалов о физическом здоровье и психическом благополучии, более широкая тенденция к чистому образу жизни и растущая доступность легальной марихуаны, которую некоторые предпочитают алкоголю.

По данным IWSR, фирмы, которая проводит анализ рынка напитков, глобальные розничные продажи безалкогольных и слабоалкогольных продуктов оцениваются в более чем 11 миллиардов долларов США по сравнению с 8 миллиардами долларов США в 2018 году. Поскольку эта категория продолжает расширяться, безалкогольные продукты движут увеличение, и ожидается, что они составят 90 процентов роста этого подмножества.

«То, что безалкогольные напитки предназначены для трезвых людей, ошибочно, — сказала г-жа Диллон, мать-одиночка двух маленьких дочерей из Санта-Крус, Калифорния. Это про выбор. Речь идет о том, что я могу наклониться так в один день, так в другой день. Это идея о том, что в течение недели или одного вечера многие люди переключаются между крепким напитком и некрепким или низкоградусным напитком».

Количество продуктов растет, но места на полках в барах и магазинах ограничено, поэтому часть работы г-жи Диллон состоит в том, чтобы выяснить, как продукты, не содержащие спирта, вписываются в этот более широкий ландшафт.

Она быстро отмечает, что коктейли с нулевой защитой имеют более широкую демографическую привлекательность, чем можно было бы предположить. В этот момент, когда заботятся о своем здоровье, безалкогольные напитки больше, чем коктейльная тенденция du jour. В конце концов, веганская еда, которая когда-то тоже была нишевым рынком, в 2021 году превратилась в отрасль с оборотом в 26,16 миллиарда долларов.

«Индустрия напитков представляет собой постоянное сочетание традиций и современности, но я думаю, что традиции часто побеждают. Огромное количество крупнейших брендов в мире говорят о наследии, которое насчитывает 100 лет», — сказал Фрэнк Лампен, соучредитель и исполнительный директор Distill Ventures, независимой компании, финансируемой Diageo, глобальным производителем напитков, который производит такие бренды, как Джонни Уокер и Смирнофф. Г-н Лампен добавил: «Есть ощущение, что это наследие отражено в сегодняшней структуре индустрии, в которой по-прежнему доминируют мужчины».

Чтобы возглавить безалкогольное подразделение компании, г-н Лампен искал кого-то, кто мог бы привнести в эту роль другой взгляд, кого-то, у кого был бы опыт, чтобы помочь связать не только новые продукты, но и совершенно новую категорию с широким поперечным сечением. потребителей.

«Нам нужен был кто-то с сочувствием, чтобы понять точку зрения, в которой преобладает алкоголь, и увидеть, куда это вас приведет», — сказал он. «Хайди привносит дополнительное мышление и опыт с точки зрения понимания и взаимодействия с потребителями, а также того, как сочетать наш мир алкогольных событий с чем-то другим и инновационным».

В индустрии спиртных напитков — в частности, виски — инновации часто связаны с изменением типа бочки или уровня обугливания или включением различных зерен в рецепт дистилляции. Безалкогольные напитки требуют другой тактики.

«Речь идет о разработке новых вкусовых профилей и черпании вдохновения от аналогов спиртных напитков, но при этом о переходе на новый уровень с участием кулинарной сферы и других областей», — сказала г-жа Диллон, отметив, что создатели безалкогольных и слабоалкогольных брендов не привязаны к знакомым вкусам традиционных спиртных напитков, поэтому они ищут вдохновение не только в напитках. «Вы смотрите на горечь, длину и ощущение во рту, но как добиться и сбалансировать все это без алкоголя?»

Это не первый раз, когда г-жа Диллон добилась успехов в индустрии, в которой в основном работают мужчины для мужчин. Когда она работала менеджером по выездному маркетингу в Clif Bar & Company, она появлялась на спортивных мероприятиях и раздавала закуски, например, элитным спортсменам, собирающимся пробежать забег с черными бриллиантами. Мужчин обычно больше, чем женщин. Когда компания представила Luna Bar, предназначенный для женщин, она стала менеджером по маркетингу этого нового бренда. Она не только появлялась на таких мероприятиях, как женские гонки на горных велосипедах, но и помогала развивать мероприятия, связанные с образом жизни, такие как LunaFest, фестиваль короткометражных фильмов, демонстрирующий женщин-режиссеров, чтобы общаться с женщинами за пределами спортивного мира.

«На протяжении всей ее карьеры идея справедливости, инклюзивности и создания доступа всегда была в центре внимания», — сказала Лиза Новак, старший директор по партнерству с брендами и коммуникациям в Clif Bar, которая работала с г-жой Диллон в свое время. в качестве менеджера по маркетингу Луны. «Она всегда приглашает женщин процветать в сферах, где доминируют мужчины, таких как спорт, а теперь и спиртные напитки. Женщины, представляющие женщин, выходят за рамки любой отдельной категории продуктов и помогают трансформироваться в отрасли».

В качестве инкубатора Distill Ventures предоставляет коучинг и наставничество основателям брендов, чтобы помочь им развивать свою компанию. В курируемом ею подразделении безалкогольных и слабоалкогольных напитков г-жа Диллон поставила перед собой задачу сосредоточить внимание на новых брендах, которыми владеют и управляют женщины и представители меньшинств. Сосредоточив внимание на этих стартапах недостаточно представленных групп в отрасли, г-жа Диллон стремится нормализовать разнообразие. Она хочет дойти до того момента, когда кому-то не нужно квалифицироваться по полу, расе или сексуальности, а просто обращаться по титулу.

«Это их компания, — сказала мисс Диллон. «Поэтому им не нужно было говорить: «Я женщина-основатель» или «Я черный основатель». Они просто учредители. Им не нужно прилагательное».

Эта чувствительность ясно звучит для Синди Прессман, которая создала Atost, слабоалкогольный аперитив, со своим мужем Кайлом в 2020 году. Когда Distill Ventures инвестировала в него в 2022 году, г-жа Диллон стала ее наставником. По словам г-жи Прессман, во многих случаях ее муж получал первое рукопожатие и большую часть зрительного контакта, когда они отправлялись на деловую встречу. Это не то, к чему она привыкла в своей предыдущей работе, в индустрии моды.

«Я всегда работала в компаниях, в основном состоящих из женщин, поэтому вход в алкогольную индустрию определенно был культурным шоком», — сказала г-жа Прессман. «Хайди дала мне голос в очень переполненном зале. Она видит во мне человека, а не деловую сделку, инвестиции или цифру. Это дало мне возможность признать свои отличия и быть тем, кто я есть».

Для г-жи Диллон приоритет инклюзивности является наиболее логичным способом продвижения любого бренда напитков.

«Это действительно индустрия, объединяющая людей», — сказала она. «Почему бы не выпить удивительный напиток, которым можно насладиться по случаю — неважно, какое это доказательство, если в нем все еще есть баланс и интрига».