Международная пивная индустрия страстно любит применять слова и образы маори к своей продукции. Он также упорно остается в неведении об их значении.
Итальянский бренд крафтового пива Liquida выпустил новый напиток под названием «Kia Ora».
«Это еще одна остановка в Новой Зеландии для вас, чтобы испытать взрыв новозеландского хмеля», — хвастается их интернет сайт, Продолжая говорить, что пиво сочетает в себе три новозеландских хмеля — Riwaka, Motueka и Pacific Sunrise — в результате получается 5,6% Pacific IPA с нотками цитрусовых и тропических фруктов.
И все это содержится в банке с изображением головы с безошибочно узнаваемыми изогнутыми линиями и кору тамоко.
Трудно представить более неуместное сочетание культурных отсылок маори.
Во-первых, связь между маори и алкоголем незначительна — пожалуй, лучше всего ее иллюстрирует наиболее распространенное слово для обозначения алкоголя в те рео маори: waipiro, что переводится как вонючая вода. Маори не употребляли алкоголь до прибытия европейцев и его распространения, поскольку их часто обвиняют в том, что они способствуют разжиганию негативных стереотипов о маори наряду с многочисленными социальными проблемами, которых не существовало до колонизации.
Кроме того, есть сомнительная природа конкретных слов и образов, использованных на банке. Голова, tā moko и фраза kia ora (которая, хотя и обычно используется вместо слова «привет», более буквально переводится как «будь здоров»), имеют особое значение для te ao Māori.
Когда дело доходит до названия, «название пива kia ora имеет ряд негативных коннотаций для те рео маори», — говорит советник маори по культуре Караитиана Тайуру (Нгаи Таху, Нгати Кахунгуну, Нгати Раруа). «Принимать за пиво что-то, относящееся к здоровью, определенно неуместно», — добавляет он.
Наиболее вопиющим, пожалуй, является то, что и голова, и тамоко считаются особенно тапу у те ао маори и, соответственно, связаны особой тикангой в отношении их обращения — определенных вещей, которые вы должны и не должны делать, когда они вовлечены. Следовательно, ни один из них не должен быть так явно связан с едой или напитками, особенно с алкоголем, объясняет Тайуру.
Пивописатель Дениз Гарланд добавляет, что «это как если бы банка из-под пива сама по себе является головой человека маори, и поэтому даже иметь дело с этим и снимать это с полки просто невероятно неуважительно. Я не могу себе представить, чтобы кто-то когда-либо сделал это, если бы у них было истинное понимание того, насколько это оскорбительно».
Впрочем, это история не об одной пивной банке. Потому что, когда дело доходит до использования слов и дизайна маори в зарубежном маркетинге пива, это далеко не единичный пример. На самом деле, мир крафтового пива изобилует зажимами для насосов, этикетками для бутылок и банками, украшенными словами, рисунками и карикатурами маори.
Введите «маори» в строку поиска на платформе отслеживания пива Untappd, и вы увидите поразительное количество результатов: 11 407 сортов пива со словом, включенным в их названия на момент написания. Между тем, слово «ароха» возвращает почти 2 000 сортов пива, а «хака» — 17 000. Хотя эти цифры включают и домашних пивоваров, они не включают в себя все присвоение изображений и рисунков маори, поиск которых гораздо сложнее. В 2019 году Гарленд писал о распространенности британских пивоваров, описывающих свое пиво с новозеландским хмелем как бледный эль маори. «Использование слова маори для описания стиля пива в Великобритании не только потенциально сбивает с толку потребителей (учитывая, что пива маори не существует), но и оскорбительно», — написала она.
Так почему же слова и рисунки маори так распространены в зарубежном маркетинге пива?
Почти во всех случаях подобного рода маркетинга, которые видел Гарланд, пивовары используют новозеландские сорта хмеля. «Я бы сказала, что почти всегда в каждом пиве, названном бледным элем маори, названном каким-либо словом маори или использующем образы маори, используется хмель из Новой Зеландии», — говорит она. (У Liquida есть еще одно пиво, приготовленное из новозеландских сортов хмеля, которое называется «Пассажир Маори».)
Образы и слова, относящиеся к маори, по понятным причинам рассматриваются как обозначения Новой Зеландии. Однако, «хотя за границей широко распространено понимание того, что маори являются коренными жителями Новой Зеландии, мало кто понимает, насколько это важно с точки зрения идентичности», — говорит она. Таким образом, пивовары, скорее всего, принимают эти маркетинговые решения с ошибочными, а не явно злонамеренными намерениями.
В ответ на это непонимание четыре года назад Тайуру и Гарланд вместе с экспертом по пиву Стефом Куттсом опубликовали онлайн руководство ориентирована на пивоваров в Аотеароа и за рубежом, чтобы помочь противостоять культурному присвоению в отрасли. К сожалению, в раздробленной отрасли было трудно распространить этот совет.
Поскольку большинство этих неприемлемых в культурном отношении сортов пива являются результатом продажи новозеландского хмеля за границу, Гарланд считает, что местные поставщики хмеля могут сыграть свою роль в этом процессе, помогая обучать покупателей. Тайуру соглашается и говорит: «Было бы неплохо, если бы у них были только инструкции и предостережения зарубежных пивоваров об ассигнованиях».
Представитель компании Hop Revolution, поставщика хмеля из Нельсона, сказал, что им известно о руководстве, написанном Гарландом и Тайуру. И хотя в настоящее время они не делятся рекомендациями со своими зарубежными покупателями, «мы информируем наших клиентов о ненадлежащем использовании культуры маори в своих продуктах и рекламных акциях». Они также объяснили в электронном письме, что, хотя они всегда запрашивают одобрение рекламных изображений у своих дистрибьюторов и клиентов пивоваров, чтобы снизить риск, эти запросы не всегда выполняются.
«Обмен конкретными рекомендациями в качестве условия продажи не гарантирует полного соблюдения, поскольку хмель [are] часто продается и торгуется между пивоварами. Это трудно контролировать [other] маркетинговые и рекламные материалы организаций на договорной основе», — добавили они. «Возможно, придется работать над другим решением. Мы открыты для предложений и рады сотрудничеству для лучшего обучения наших клиентов».
В то время как наша местная пивоваренная промышленность гораздо лучше понимает культурное присвоение, есть случаи, когда пивоварни в Аотеароа ошибаются. В 2016 году новозеландская пивоваренная компания Birkenhead Brewing Company допустила аналогичную ошибку, изобразив tūpuna Hinemoa и Tūtānekai на этикетках своего пива.
Имея это в виду, Гарланд говорит, что ответственность за реагирование на оскорбительный брендинг должна взять на себя вся местная индустрия. «Очень важно, чтобы мы что-то делали с этим в нашем собственном сообществе, потому что мы сами не застрахованы от совершения этих ошибок».
Концепция культурного присвоения подвергается жесткой критике, спорам и часто закатывает глаза. Вероятно, потому, что этот термин хронически неправильно применялся и упрощался. Конечно, бывают случаи, когда элементы культуры действительно принимаются или прославляются теми, кто за ее пределами, но это не отменяет того, что в других случаях верно обратное. «Я считаю, что люди должны использовать нашу культуру, чтобы праздновать, и они должны использовать ее в целях брендинга», — говорит Тауира. «Но при этом им следует проконсультироваться с маори, чтобы убедиться, что это не оскорбительно».
Какими бы ни были намерения, последствия перепрофилирования фрагментов культуры работают неправильно, разбавляя сложные и взаимосвязанные практики, идентичности и убеждения, скажем, маркетинговой стратегией для банки крафтового пива.
Ликвиду обратились за комментариями.
