Уже несколько месяцев компания Eli Lilly and Company предупреждает пациентов избегать продуктов, содержащих GLP-1. На бумаге это звучит как ответственное послание, ориентированное на пациента: обеспокоенность по поводу безопасности, последовательности и рисков, связанных с нерегулируемыми версиями очень востребованных лекарств.
На самом деле, большинство людей не покупают это.
Проблема не в науке. Это доверие.
Препараты GLP-1, такие как Zepbound и Mounjaro, стали культурным феноменом, обусловленным как клиническими результатами, так и неослабевающим спросом. Но доступ не сохранился. Высокие личные расходы, непоследовательное страховое покрытие и периодический дефицит поставок создали вакуум, и рынок его заполнил.
Сложные версии восполнили этот пробел.
Поэтому, когда Лилли советует пациентам держаться подальше от сложных альтернатив, это не воспринимается как нейтральное предупреждение общественного здравоохранения. Это интерпретируется как попытка компании защитить одну из самых прибыльных франшиз в современной фармацевтике.
И это восприятие имеет большее значение, чем само сообщение.
Сегодня пациенты гораздо более информированы и гораздо более скептически настроены, чем склонна признавать отрасль. Они присутствуют на онлайн-форумах, в темах Reddit и в частных группах, сравнивают заметки, делятся опытом и, что наиболее важно, обмениваются стратегиями доступа. Многие уже понимают, что сложные GLP-1 существуют в серой зоне регулирования. Они не питают иллюзий, что это идентичные продукты.
Они идут на компромисс.
Для большого сегмента пациентов решение не является «безопасным или небезопасным». Это «доступно против недоступно». Когда фирменный вариант стоит сотни или больше в месяц, а альтернатива находится в пределах досягаемости, расчеты быстро меняются.
Это неприятная правда: доступ влияет на поведение больше, чем обмен сообщениями.
Предупреждение Лилли также сталкивается с другой проблемой — временем. Когда компания высказывается после того, как составные версии уже набрали обороты, она не чувствует себя инициативной. Он чувствует себя реактивным. А реактивные сообщения в фармацевтике почти всегда интерпретируются как защитные.
С точки зрения маркетинга и коммуникаций это классический разрыв доверия.
Вы не можете говорить пациентам избегать того или иного варианта, если вы изначально не выяснили причину, по которой они его выбрали.
Пока цены, охват и поставки не стабилизируются, составные GLP-1 не исчезнут. Во всяком случае, попытки препятствовать их использованию без устранения коренных причин могут еще больше подорвать доверие — не только к одной компании, но и к категории в целом.
Именно здесь фармацевты часто неправильно понимают ситуацию.
Предполагается, что клинический авторитет будет преобладать над поведением пациента. Если вы представите риски достаточно четко, пациенты встанут в очередь. Но процесс принятия решений больше не работает, особенно в тех категориях, где пациенты чувствуют, что система их уже подвела.
Если компания Lilly хочет, чтобы пациенты слушали ее, стратегия не может заключаться в следующем: «не используйте сложные продукты». Должно быть так: «Вот как мы делаем наши продукты более доступными, чем альтернативы». Потому что сейчас большинство пациентов не отвергают это сообщение.
Они отвергают посланника.
Ещё по этой теме
