В течение десятилетий фармацевтические маркетологи опирались на телевидение в качестве канала по умолчанию, чтобы повысить осведомленность и, следовательно, новые рецепты. Формула казалась простой: запустите достаточно рекламы в прайм -тайм, насыщайте воздушные волны обменом брендом, и врачи увидят волновой эффект в поведении. Но эта модель трещина. Сегодня фармацевтические телевизионные пятна часто генерируют осведомленность, не переводясь в ROI – измеряемые у нового пациента запуска или постоянного использования терапии.
Итак, как фармацевтические маркетологи могут закрыть разрыв между осведомленностью и рентабельности ROI в среде, где средства массовой информации не гарантируют рецепты?
Иллюзия осознания
Телевизионная реклама все еще служит цели. Они могут поставить препарат на ментальную карту пациентов, лиц, осуществляющих уход, и даже медицинские работники. Но осознание без контекста редко перемещает пациентов через воронку. Сегодняшнее путешествие пациента нелинейное: они видят объявление, но прежде чем обращаться к врачу, они исследуют онлайн, сравнивают побочные эффекты, читают форумы пациентов и проверяют, будет ли страховка покрывать препарат.
Другими словами, осознание вызывает любопытство, а не действие. ROI теряется в грязной середине между экспозицией и принятием решений.
Почему рентабельность времени ломается
- Пациенты, богатые информацией: Пациенты не принимают рекламу за чистую монету – они исследуют, и часто то, что они находят в Интернете конфликты с отточенными обещаниями телевизионного творчества.
- Страховые препятствия: Даже мотивированные пациенты могут отказаться от запросов на лечение после проблем с покрытием или высокой поверхности затрат на карманы.
- Скептицизм врача: Врачи опасаются запросов, основанных на пациентах, подпитываемыми рекламой, особенно когда клинический профиль не соответствует потребностям пациента.
- Фрагментированное внимание: Телевизионное хозяйство больше не централизовано. Осведомленность не масштабируется, как когда-то в мире по требованию, преобладающему потоком.
Соединение осознания с рентабельностью
Фарма -маркетологи должны признать, что телевизор – это только искра, а не двигатель ROI. Чтобы соединить их, стратегии должны сосредоточиться на:
1. Точная таргетирование пациента
Вместо того, чтобы надеяться, что телевидение приведет подходящих пациентов в офис врача, использует ориентированные на данные таргетинг в Интернете. Платный поиск, программный дисплей и социальные кампании могут перехватывать пациентов в момент намерения – когда они исследуют симптомы или варианты лечения.
2. Контент, который закрывает пробел
Пациенты, которые «осведомлены», быстро становятся «скептическими». Контент должен открыто решать побочные эффекты, затраты и результаты. Прозрачные, сочувствующие цифровые ресурсы могут превратить интерес в доверие, которое является валютой рентабельности.
3. Врач
Врачи по -прежнему являются конечными привратниками. Кампании по осведомленности должны быть привязаны к ресурсам, которые поддерживают врачей, такие как клинические данные, инструменты отбора пациентов и руководства по охвату, поэтому запросы пациентов не остаются без ответа в комнате экзамена.
4. Выравнивание стратегии плательщика
ROI невозможно, если пациенты не могут позволить себе препарат. Маркетинг должен сотрудничать с командами доступа к рынку, чтобы обеспечить осведомленность, не создавая пациентов для разочарования, когда они сталкиваются с дорожными блоками покрытия.
5. Измерение за пределами GRP
Грубые рейтинговые точки и впечатления не равны. Маркетологи должны отслеживать метрики, которые имеют значение: брендовый поисковый подъем, загрузки ресурсов пациентов, трафик портала HCP, предварительное разрешение и фактическое заполнение пациентов. Они связывают осознание с ROI способами телевизионных рейтингов никогда не могли.
Новый мандат для фармацевтических маркетологов
Индустрия больше не может позволить себе покупать осведомленность ради осведомленности. Новым мандатом является интеграция – осознание TV должно быть привязано к цифровым путям, поддержке врачей и реалиям плательщиков, которые фактически стимулируют рецепты.
Если фармацевтические маркетологи не могут доказать мост между осведомленностью и рентабельности инвестиций, ТВ, расходы на тщеславие становятся тщеславными расходами в мире, который требует подотчетности.
Ещё по этой теме
