Почему цены на потоковое видео от Netflix, Apple и Disney продолжают расти

После многих лет инфляции американцы привыкли к шокам. Но ничто не сравнится с растущими ценами на потоковое видео.

На прошлой неделе, Яблоко ТВ+ стало Последний потоковый сервис поднимет цену— с $6,99 до $9,99 в месяц — по примеру Disney+, ХулуESPN+ и Нетфликскоторые подняли цены в октябре.

Половина основных потоковых платформ в США теперь взимают ежемесячную плату, которая вдвое превышает цену, которую они взимали при первоначальном выходе на рынок. И многие из этих потоковых сервисов не существуют даже 10 лет.

Потребители ворчали, но до сих пор были готовы продолжать платить. Трудно сказать, где будет их переломный момент, но, учитывая, что аналитики считают, что платформы, скорее всего, продолжат повышать цены еще больше, мы, вероятно, узнаем об этом достаточно скоро.

«Посмотрите, что Netflix продолжает делать», — сказал аналитик MoffettNathanson Роберт Фишман. Удачассылаясь на продолжающийся рост цен компании несмотря на запись прибыли в течение более десяти лет. «Я не думаю, что когда-нибудь обязательно наступит конечная точка».

Одной из причин повышения цен является то, насколько насыщенным стал рынок потокового вещания. Для такой компании, как Netflix, у которой 77 миллионов платных подписчиков в США и Канаде, найти новых платных подписчиков для поддержания роста доходов непросто. Нетфликс стартовал запрет на разглашение паролей чтобы увеличить число платных подписчиков, но это не предел. Повышение цен для существующих подписчиков — эффективный способ увеличить выручку и порадовать инвесторов.

Для устаревших медиакомпаний повышенные цены на потоковую передачу являются шагом к возмещению потерянных доходов от их медленно умирающего традиционного телевизионного бизнеса. Поскольку потребители все чаще отказываются от подписки на кабельное телевидение в пользу потоковых платформ, такие компании, как Disney, Warner Bros. Открытие, Комкасти Paramount теряют деньги на своем когда-то прибыльном телевизионном бизнесе.

В четверг Disney объявила, что это приобретал 33% Hulu что он еще не принадлежал Comcast. Сделка дает Disney полный контроль над Hulu, который, наряду с Disney+ и ESPN+, дополняет линейку потоковых сервисов медиакомпании. По мнению аналитика AllianceBernstein Лорана Юна, дополнительный доход, который Disney получит от Disney+ и Hulu в 2024 году, будет опережать снижение доходов в бизнесе линейного телевидения компании.

Но это касается не каждой компании. «В ближайшем будущем, в ближайшие три года или около того, Пикок не собирается опережать упадок NBC», — сказал он. Удача, имея в виду потоковую платформу NBCUniversal. По его словам, рост доходов Paramount+ не будет опережать снижение доходов CBS.

Продвижение рекламы увеличивает прибыль

Некоторые наблюдатели видят еще одну причину частого повышения цен: подтолкнуть подписчиков к критической точке и заставить их вместо этого выбрать более дешевый или даже бесплатный план с рекламной поддержкой.

Генеральный директор Disney Боб Айгер заявил об этом во время августовского отчета о прибылях и убытках: «Мы, очевидно, пытаемся с помощью нашей стратегии ценообразования перевести больше подписчиков на уровень, поддерживаемый рекламодателями».

Почему? В отличие от платной подписки, которая приносит фиксированную сумму дохода каждый месяц, здесь нет потолка доходов от рекламы. Количество отображаемой рекламы и ставки, которые потоковая платформа может взимать с маркетологов за рекламу, постоянно колеблются, предлагая неограниченный потенциал роста дохода.

«Если вы Netflix, Hulu и в какой-то степени Амазонка Prime и Max, у вас есть потенциал для получения дохода от рекламы в дополнение к скидке на [the ad tier]— сказал Юн, аналитик Bernstein.

Стратегия отражена в цифрах. Хотя ежемесячная цена плана Disney+ без рекламы в размере 13,99 долларов США теперь вдвое превышает стартовую цену 2019 года, компания сохранила ту же цену в 7,99 долларов США за вариант рекламы с момента введения этого уровня в прошлом году. У Hulu более высокая маржа: 7,99 долларов в месяц с рекламой или 17,99 долларов без рекламы.

Однако для того, чтобы рекламная стратегия окупилась, потоковой компании нужна аудитория, которая проводит много времени на ее платформе, просматривая шоу и рекламу. Несмотря на то, что Netflix является одной из новейших платформ для показа рекламы, он может хорошо зарабатывать благодаря своей высокой вовлеченности, сказал Юн. Удача. По оценкам Бернстайна, уровень Netflix, основанный на рекламе, в настоящее время генерирует 8 долларов дохода от рекламы на пользователя каждый месяц, помимо стоимости подписки в 6,99 долларов США, что позволяет его средний доход на одного пользователя для этого уровня примерно равен доходу от услуги без рекламы в размере 15,49 долларов США.

«Кто-то поднимет белый флаг»

Учитывая такое количество потоковых сервисов и отсутствие конца росту цен, в какой-то момент от чего-то придется отказаться. Аналитики сходятся во мнении, что индустрия потокового вещания находится на грани потери некоторых своих основных игроков. «Макро-представление на высоком уровне заключается в том, что слишком много потоковых сервисов теряют слишком много денег, и кто-то собирается поднять белый флаг», — сказал Рич Гринфилд, аналитик LightShed Partners.

Объединение услуг — это вариант, который обеспечивает большую ценность для потребителей и может увеличить количество подписок, но «это не решает проблему», сказал он. Удача. «Это может устранить убытки, но я не уверен, что это превратит это в хороший бизнес».

По словам Гринфилда, что имеет больше смысла, так это то, что компании закроют свои потоковые платформы и станут «торговцами контент-оружей» тому, кто предложит самую высокую цену. Многие стриминговые компании десятилетиями занимаются студийным бизнесом, в том числе Disney, Уорнер Бразерс Дискаверии Paramount — и они могут продолжать оставаться актуальными в сфере потокового вещания, поставляя фильмы и телешоу на другие платформы, сказал он, вместо того, чтобы запускать свои собственные.

Смотрите также: Эра щедрости технологий закончилась, поскольку Кремниевая долина начинает заменять халяву надбавками и сборами, как у авиакомпаний.

Со-генеральный директор Netflix обсудил план действий по превращению «очень, очень маленького» бизнеса мобильных игр в двигатель роста с «материальным влиянием» на его бизнес стоимостью 30 миллиардов долларов.