Почему B2B-стартап делает ставку на рекламу Суперкубка стоимостью 7 миллионов долларов

Некоторые люди смотрят Суперкубок ради самого футбольного матча. Многие смотрят это событие в перерыве между таймами или как повод съесть крылышки и другие закуски игрового дня. Некоторые смотрят его в поисках лучших программных решений для своей компании — может быть?

Papaya Global надеется на это. Глобальный стартап по выплате заработной платы на поздней стадии запускает в воскресенье 30-секундную рекламу. Реклама призвана подчеркнуть программное обеспечение компании, которое помогает другим компаниям соблюдать требования при расчете заработной платы для трансграничных команд. Рекламный ролик разворачивается в офисе и представляет собой относительно тусклую рекламу Суперкубка по сравнению с такими стойкими приверженцами Суперкубка, как Budweiser и McDonald’s, которые каждый год используют юмор, знаменитостей и высокую производственную ценность, чтобы привлечь внимание.

Однако неудивительно, что реклама Papaya не слишком яркая, учитывая, что Papaya — компания-разработчик программного обеспечения B2B. Хотя B2B-стартапы нередко используют традиционные потребительские стратегии, размещение рекламы на Суперкубке сильно отличается от покупки рекламы в метро Нью-Йорка или рекламных щитах на шоссе Сан-Франциско. Реклама Суперкубка в этом году стоит 7 миллионов долларов за 30-секундный ролик.

Бернд Шмитт, профессор Колумбийской школы бизнеса, специализирующийся на брендинге и рекламе, сказал, что вы не увидите, чтобы многие B2B-компании размещали рекламу на Суперкубке, потому что, хотя это огромная аудитория, она слишком широка, чтобы быть эффективной для многих компаний. Но он сказал, что может быть по крайней мере одна причина сделать это: это демонстрирует мастерство и показывает, что у компании есть деньги; это может помочь предприятиям выделиться в многолюдной категории.

«Это дает вам право похвастаться», — сказал Шмитт. «Теперь я могу сказать: «О, у нас была реклама на Суперкубке». Это меняет имидж. Похоже, вы крупный игрок, серьезный игрок».

По словам вице-президента компании по бренду и коммуникациям Джессики Маламуд, именно выдающаяся реклама во многом повлияла на то, почему Papaya решила сделать рекламу для Супербоула. Маламуд сказал, что пространство для выплат сотрудникам стало более переполненным с момента запуска компании. Такие стартапы, как Oyster HR и Remote, завоевали популярность. Кроме того, узнаваемость имени действительно имеет значение и в такой категории, как поставщики заработной платы.

«Мы находимся в окружающей среде, это больше не зеленое поле», — сказал Маламуд. «Мы выросли и стали быстрорастущей компанией и добились такого большого успеха, но все было зеленым. Теперь нам придется сражаться еще сильнее».

Хотя эта информация действительно означает, что много новых людей смогут узнать о папайе, большинству людей, которые увидят рекламу Суперкубка, не обязательно знать о папайе, и они не принесут пользы папайе, узнав о ней. Но поскольку Papaya работает с компаниями самых разных размеров и отраслей, реклама может принести более высокую рентабельность инвестиций (ROI) для бизнеса, чем B2B-компания с более узкой ориентацией на клиентов, сказал Шмитт.

«Если у вас есть на это деньги, это не кажется таким уж безумием», — сказал Шмитт. «Для B2B-компании, где какая-то компания продает продукцию крупным компаниям, это кажется глупой идеей. Если у вас гораздо более диверсифицированная цель, очень маленькие цели, длинный хвост всех этих B2B-компаний, все может быть хорошо».

Будет сложно отследить, будет ли рекламная кампания успешной. Если McDonald’s рекламирует гамбургер во время игры, он может просмотреть продажи гамбургеров до игры и после нее. Это довольно резко и сухо. Циклы продаж B2B работают не так, что затрудняет количественную оценку рентабельности инвестиций. Компания может заинтересоваться папайей из-за рекламы, но быть привязанной к контракту с другим поставщиком заработной платы на месяцы или годы, например, что затрудняет отслеживание того, какие продажи были вызваны рекламой.

Хила Перл, директор по связям с общественностью Papaya, сказала, что компания не рассматривает рекламу как прямую стратегию привлечения потенциальных клиентов.

«Это не для того, чтобы мы могли продавать больше», — сказал Перл. «Очевидно, да, мы хотим видеть прямую окупаемость инвестиций, но мы все понимаем, что это игра по созданию бренда или повышению узнаваемости бренда. Это не игра по привлечению потенциальных клиентов. На мой взгляд, это всегда больше марафон, чем спринт. Иногда требуются более крупные инвестиции, чтобы спланировать это заранее и увидеть, как это видение будет реализовано».

На самом деле не так уж много B2B-стартапов, которые пробовали этот маркетинговый путь, можно было бы указать на них. Но можно провести грань между стратегией Papaya и стратегией Squarespace. Хотя Squarespace больше не является стартапом и больше ориентирована на B2B, чем на обычный B2B — она помогает малому бизнесу создавать веб-сайты — в дни своего запуска она в течение многих лет размещала рекламу Суперкубка.

Дэвид Ли, креативный директор Squarespace, рассказал >, что компания решила запустить эту рекламу, потому что чувствовала, что у нее есть отличный продукт, о котором никто никогда не слышал. Squarespace уже была прибыльной, и у нее были деньги, которые можно было тратить. По словам Ли, это не будет правильной стратегией для каждого стартапа, но она привела к повышению узнаваемости бизнеса и бренда.

«Вы пытаетесь убедиться, что вы релевантны; это единственная серебряная пуля, которая мгновенно поместит вас на карту», ​​— сказал Ли. «Каждый должен решить [whether it will] оправдать эти инвестиции; Я бы сказал, что сегодня действительно трудно быть замеченным».

Хотя компании Papaya может быть трудно отследить прямую рентабельность инвестиций от рекламы, мы узнаем, считает ли компания, что это общий успех, если увидим рекламу компании во время Суперкубка в следующем году.